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廣告情感創(chuàng)意中的審美心理
【摘要】廣告情感創(chuàng)意與美學心理學相結(jié)合,用情感來打動消費者,使消費者在心理上與廣告情感產(chǎn)生共鳴,認同廣告并且購買產(chǎn)品和服務(wù),以此來促進消費,從而更好的實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。
【關(guān)鍵詞】廣告;情感創(chuàng)意;審美心理
創(chuàng)意是廣告的靈魂,情感是人類的靈魂,消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程,情感是人對客觀現(xiàn)實的一種特殊的反映形式,是主體客觀事物反映態(tài)度的體驗。審美主客體間不同的關(guān)系可以產(chǎn)生不同的審美情感,而不同的審美情感又驅(qū)使審美主體采取不同的活動方式,使審美客體符合審美主體的要求和需要。無論是藝術(shù)創(chuàng)作,還是設(shè)計產(chǎn)品,都是人類情感外化的物質(zhì)存在。設(shè)計審美情感是人們在對產(chǎn)品的觀照與使用活動中的情感,是設(shè)計產(chǎn)品在人們心理中所產(chǎn)生的情感體驗。
消費者理解、欣賞與認同了一則廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn),以及意在形外的情感世界,實際上是他與這個產(chǎn)品、這個品牌、這個企業(yè)產(chǎn)生的一種價值觀的共識、品味與審美情趣的共識、心理情結(jié)的共鳴及精神世界的契合。這種關(guān)系的建立不但可能為企業(yè)帶來即時利益,而且為企業(yè)長遠利益提供了戰(zhàn)略性的市場情感的積累。
這樣的廣告創(chuàng)意需要廣告本身傳達的商(下轉(zhuǎn)第164頁)品或服務(wù)信息能滿足消費者的需求,為他們的消費選擇提供便利;廣告的創(chuàng)意制作不同凡響,能給人以美好的視覺享受;廣告創(chuàng)意能夠應(yīng)用當代社會的文化品味、生活模式、情感語言、價值取向去贏得當代消費者的心靈的共震。這樣廣告情感與美感的創(chuàng)造相結(jié)合在于增強廣告審美的心理感染力、時代感、文化性與形象性,誘發(fā)特定消費者的心理積極情緒,它有著引起注意、直覺愉悅、情緒感染、欲望誘發(fā)、進而說服購買,塑造形象等作用。
一 、緊緊抓住消費者情感心理
情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā),緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求,才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感最直接的基礎(chǔ),假若消費者需要做為前提條件,無論何刺激也無法激發(fā)他的這種情感,在情感廣告中,廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者,必須針對消費者的需要,把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系,使的消費者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品,達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的,只要這樣才能取得良好的產(chǎn)品促銷效果。 比如大寶化妝品廣告詞“大寶明天見,大寶啊,天天見!”,廣告的宣傳貼近老百姓,透著樸實、溫暖、生活氣息把人們的情感一下子拉近了距離。這么多年了,而如今“大寶天天見”已經(jīng)成為了一種標記和符號。
廣告情感的創(chuàng)造不僅僅是為了感動消費者,而是要將這種感動與廣告的商業(yè)目標緊密相聯(lián),讓消費者把這種從廣告情感創(chuàng)造中得來的無法釋放的情感寄托,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上來,這才是情感創(chuàng)意的終極目標。
二、產(chǎn)品特性與情感相聯(lián)系
滿足想象就是滿足受眾通過廣告形象引發(fā)聯(lián)想的審美需求,使受眾在聯(lián)想與想象中獲得情感的滿足,從而在心中形成完整的產(chǎn)品品牌形象。
從產(chǎn)品的功能和特征上來進行聯(lián)想,產(chǎn)品跟情感之間的連接點是很重要的,這個連接點是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵,只有先找出了這個點,才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。威力洗衣機廣告詞是這樣的:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您,媽媽,我給您捎去一樣好東西!”“威力洗衣機,獻給母親的愛!”當你看到這則廣告的時,心是否會想到了母親,隨即有一種親切感把你的情感抓住了,“威力洗衣機,獻給母親的愛”,這種前有鋪墊后有煸情的廣告,情感與產(chǎn)品結(jié)合起來的意境,真的是太有“威力”了。
情感的創(chuàng)造要符合品牌形象,也就是說將品牌所傳達的理念、形象內(nèi)涵、優(yōu)越的個性化特征,以一段情感經(jīng)歷、以一種令人刻骨銘心的內(nèi)心情結(jié),寄托在消費者心中,讓消費者從情感上感動。百年潤發(fā)就是這樣的一則廣告創(chuàng)意, “青絲秀發(fā),緣系百年”, 心中懷著那份不能忘卻的真情回到故里,去找尋曾經(jīng)的相聚, “如果說人生的離合像一場戲,那么,百年的緣分更是早有安排” ,道盡了人們對美好事物的向往!對人間真情的渴望,對人世變遷而真情不變的企盼。這則廣告將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合,堪稱經(jīng)典!百年潤發(fā)把奧妮銷量也推向了高峰。
無數(shù)的事實可以充分證明,經(jīng)典的廣告創(chuàng)意總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體,再如戴比爾斯鉆石廣告:“鉆石恒久遠,一顆永流傳 ”,不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠高的高度,使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來,把永恒的愛情這個主題與鉆石的商品特性聯(lián)系的是如此的完美。
三、消費心理暗示的情感作用
深入了解目標消費者可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)的主導(dǎo)需求動機,是價值功效需求還是情感寄托需求,是尊嚴與身份體現(xiàn)的需求還是社會規(guī)范需求等等,只有這樣才有可能將產(chǎn)品或服務(wù)的利益與消費者的需求緊密聯(lián)結(jié)起來。
在廣告中,對于觀念上的暗示,有時會影響到消費者的意識形態(tài),廣告讓消費者意識到擁有此商品會顯示出他的個性,表明成功這樣的心理暗示,來促銷產(chǎn)品。“今年二十,明年十八”這則白麗美容香皂的廣告,給愛美并且想留住年輕容顏的女性,很大的心理上暗示的情感,讓人無形中接受了廣告,并想用一下產(chǎn)品,廣告的商業(yè)價值得以實現(xiàn)。
賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種象征身份的尊貴品位與品牌內(nèi)涵,使目標消費者在心理上追求或進入廣告角色,從而使其獲得身臨其境的體驗與滿足。這種方法適用于高值消費品的廣告。晉江市煙草公司的“金牌七匹狼”就是這樣的一個很好的例子,"金牌七匹狼"逐漸形成了自己富有個性,強悍的廣告主題,整體形象和品牌文化。“與狼共舞、盡顯英雄本色”,“金牌七匹狼”以新疆廣袤、荒漠、雄渾的大自然景觀為背景,記錄歌手深沉、激昂的演繹,準確表達了“與狼共舞、盡顯英雄本色”的個性主題和力量,在品質(zhì),內(nèi)涵與觀念超離于其它眾多的煙草廣告,以求得別具一格、高尚檔次的品牌影響力,從而達到理想的營銷業(yè)績和增強品牌的生命力。
四、名人廣告情感效應(yīng)
消費者喜歡某個名人,繼而購買名人所做的廣告產(chǎn)品,這是人的一種情感審美心理,這種情感審美心理也導(dǎo)致一種消費趨勢。喜歡周杰倫就買周杰倫所代言的產(chǎn)品,喜歡小燕子就買趙薇代言的產(chǎn)品,喜歡葛優(yōu)我就用神州行,這也是正所謂的中國古話所言“愛屋及烏”。
參考文獻
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