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2017市場營銷專業(yè)論文范文
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,影響市場營銷的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變。以下是小編為大家搜集整理提供到的市場營銷專業(yè)論文范文,希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學(xué)習(xí)!
2017市場營銷專業(yè)論文范文1
《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與營銷通路變革》
摘要:營銷通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),甚至決定了產(chǎn)品的市場定位。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,影響市場營銷的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變,因此,為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求,企業(yè)的運(yùn)營模式勢必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,營銷通路的變革也就不可避免
關(guān)鍵詞:營銷通路;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);客戶關(guān)系;管理;品牌戰(zhàn)略管理
一個(gè)企業(yè)要銷售產(chǎn)品就要建設(shè)渠道,在渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循相應(yīng)的規(guī)則,這個(gè)營銷渠道的建設(shè)、管理和規(guī)則的制定我們把它叫做營銷通路?梢哉f營銷通路建設(shè)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),甚至決定了產(chǎn)品的市場定位。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,影響市場營銷的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變,因此,為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求,企業(yè)的運(yùn)營模式勢必發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,營銷通路的變革也就不可避免。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營銷環(huán)境的變革趨勢
1、從局部市場到全球性的市場。由于網(wǎng)絡(luò)的開放、互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制,從而使市場迅速成為全球性的市場,這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場,同時(shí)全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段,即通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷。
2、從多環(huán)節(jié)銷售到少環(huán)節(jié)銷售。傳統(tǒng)營銷通路是通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成,是一種長而窄的渠道模式,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者,即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易,營銷通路變成了一種扁平的渠道模式。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少,導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格。
3、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制。伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低了單位成本,形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì),環(huán)節(jié)愈來愈多,生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn),消費(fèi)者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進(jìn),我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離所做出的努力。但由于科技手段的限制,這種分離只能在一定程度上得以緩和,卻無法完全消除。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊,數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位,使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道,全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),獲得基于信息的服務(wù),提出反饋意見,發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異,現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。
4、從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營。虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為,虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式,正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ),使得企業(yè)在有限的資源條件下,為取得競爭中的最大優(yōu)勢,可以只保留最為關(guān)鍵的功能,而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等,借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次,市場情況和競爭方式的新特點(diǎn),形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務(wù)取勝的競爭條件,要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu),即需要建立虛擬企業(yè)。這樣經(jīng)營方式就從實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M經(jīng)營。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營銷通路的變革趨勢
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷通路出現(xiàn)了新的變革趨勢。
1、營銷通路地位的轉(zhuǎn)變。在激烈的市場競爭中,營銷通路扮演著一個(gè)極其重要的角色,一個(gè)對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷通路是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在通路內(nèi)處于支配地位。但是,市場格局的變化使?fàn)I銷通路系統(tǒng)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐漸居于舉足輕重的地位。
首先,市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場,消費(fèi)者成為稀缺資源,由于零售商處于通路的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次,零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模,零售商的集中程度大大提高。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢,使廠商在整個(gè)價(jià)值鏈中處于不利的地位。
2.營銷通路結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售通路結(jié)構(gòu)呈金字塔式,存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制渠道通路;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的通路不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢;三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而,許多企業(yè)正將傳統(tǒng)“長而窄”的營銷通路改為扁平化的結(jié)構(gòu)。
3、營銷通路終端的個(gè)性化。針對消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié),沒有產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性,所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱,可以按照消費(fèi)者的偏好換門板,正是憑著這種“以人為本”的理念,在進(jìn)入中國市場的短短幾個(gè)月中,市場占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前五名。相反,看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。
4.新型營銷通路的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了營銷通路的變革,互聯(lián)網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行測試商品、穿試衣服、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型通路的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易,節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本,供求信息能夠及時(shí)獲得溝通,對雙方都具有較大吸引力。
5.注重營銷通路中的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本,所以建立同顧客之間的.聯(lián)系,并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系顯得尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍,通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件,可以建立起目標(biāo)客戶群檔案。針對具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營銷。今天的營銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客,而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣,獲得他們的許可,然后同他們開展產(chǎn)品的溝通和對話,培養(yǎng)顧客的忠誠度。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營銷通路的改進(jìn)辦法
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,傳統(tǒng)的營銷通路模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場。因此,對企業(yè)營銷通路進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)具有必要性。
1、企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商,通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系,從而使企業(yè)的供應(yīng)鏈變得合理;另一方面企業(yè)通過控制核心能力,而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化,外包給專門的供應(yīng)商。企業(yè)可以通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流、資金流的無縫連接,通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力,以達(dá)到對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。
2、建立扁平化的通路結(jié)構(gòu)。通路扁平化作為潮流,是市場規(guī)則使然,最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),降低成本,提升利潤,同時(shí)給通路合作伙伴盈利空間,是當(dāng)代企業(yè)通路建設(shè)和發(fā)展的方向。
3、與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展,只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系,采取“雙贏”戰(zhàn)略,才能借助合作伙伴的通路贏得市場地位。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作,不僅要考慮自己的市場占有,更要為對方提供廣闊的贏利空間。
4、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?蛻絷P(guān)系管理(GRM),源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。
5、實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理,提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通,建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是一種思想,更是一種全新的品牌管理方法,它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期,將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾,?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理是一種互動(dòng)式的營銷管理。在互動(dòng)過程中,可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺,進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度,增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng),讓顧客融入銷售流程,這不僅可以增加顧客的參與感,滿足其個(gè)性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本,品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。
2017市場營銷專業(yè)論文范文2
《網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客忠誠》
提要:本文主要對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客忠誠度的因素進(jìn)行分析,并結(jié)合存在的問題提出建議,希望對實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提供一定的參考。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;顧客忠誠;忠誠度
引言
2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量增加。根據(jù)CNNIC第二十五次報(bào)告,2009年全年網(wǎng)民增長率為28.9%,但前十六大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,有十二個(gè)的用戶增長率超過網(wǎng)民增長率,甚至某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長率超過80%。這說明,平均每個(gè)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多、更豐富,網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣;二是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)擴(kuò)大。當(dāng)前比較主流的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有:品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷等。這些營銷手段依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶數(shù)量巨大,并且2010年這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍舊快速發(fā)展。(圖1)
2010年網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷開始嶄露頭角,正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,消費(fèi)者面臨著更多的選擇。對于企業(yè)來說,顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息,并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言,如何培養(yǎng)顧客忠誠度,對于開展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)則尤為重要。如何提高企業(yè)顧客的忠誠度是企業(yè)要面對的一個(gè)重要問題。
一、基本概念界定
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。根據(jù)美國拉菲·、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義:Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關(guān)系的過程。
(二)顧客忠誠度的內(nèi)涵
1、顧客忠誠的含義。顧客忠誠,英文為“customer loyalty”,是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性,是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的,經(jīng)過思考而決定的購買行為,表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。
2、顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客的忠誠度主要表現(xiàn)在:(1)顧客重復(fù)購買次數(shù);(2)顧客購買挑選時(shí)間;(3)顧客對價(jià)格的敏感程度;(4)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度;(5)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。
3、忠誠度與滿意度的區(qū)別?蛻舻臐M意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。它是顧客的一種主觀感受,是客戶對產(chǎn)品/服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系,滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對企業(yè)忠實(shí),產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。滿意度衡量的是客戶的期望和感受,而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾。
二、顧客忠誠度影響因素分析
(一)產(chǎn)品質(zhì)量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品非常豐富,消費(fèi)者選擇空間非常大,而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說,顧客所忠誠的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值,而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對提供物的一種感知效用,這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷,是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。
(二)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分,是整個(gè)產(chǎn)品銷售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競爭日趨激烈的情況下,除了產(chǎn)品本身要有過硬的質(zhì)量外,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外,也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高,可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,從而提高顧客總體滿意度,繼而使得顧客的購買傾向提高,如更強(qiáng)的重復(fù)購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等,購買傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠行為,最終帶來盈利和財(cái)務(wù)績效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的,服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠度。
(三)產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購物的價(jià)格相對于傳統(tǒng)購物價(jià)格來說比較便宜,人們永遠(yuǎn)希望能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。花更少的錢享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件,許多消費(fèi)者會(huì)通過對各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較,從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠,消費(fèi)者就會(huì)選擇競爭對手的產(chǎn)品,這也就意味著你的顧客的忠誠度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。
(四)替代品。替代品吸引力是指客戶在消費(fèi)市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可能性,缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個(gè)有利條件。如果現(xiàn)在公司的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤的回報(bào),他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,當(dāng)競爭性選擇吸引力減小時(shí),客戶滿意與客戶忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說,替代者吸引力越小,客戶忠誠度越高。
(五)購后評價(jià)?蛻糁艺\是與客戶的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?蛻舳啻钨徺I某產(chǎn)品或服務(wù),每次購買之后自身都有一個(gè)評價(jià),通過多次購買之后,客戶的.消費(fèi)經(jīng)歷也對客戶忠誠有較強(qiáng)的影響。
(六) 企業(yè)形象和情感傾向。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象,顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向,就會(huì)很自覺的購買該企業(yè)的產(chǎn)品,這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠度。
三、提高顧客忠誠度的措施
(一)提供差異產(chǎn)品和服務(wù)。通過市場分析將客戶按照他們的興趣愛好進(jìn)行細(xì)分,提供各類型客戶感興趣的業(yè)務(wù)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特征,確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和市場營銷策略,形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)提升服務(wù)質(zhì)量。在客戶購買產(chǎn)品后及時(shí)進(jìn)行服務(wù),能夠讓客戶有被尊重的感覺,會(huì)增強(qiáng)客戶的滿意度。同時(shí),對產(chǎn)品周期、產(chǎn)品使用周期的分類分析可以幫助公司在某些關(guān)鍵客戶的購買產(chǎn)品到達(dá)維修、更新?lián)Q代的前夕,主動(dòng)聯(lián)系客戶,提供相關(guān)方案和安排,這一方面可以防止客戶流失,同時(shí)也可大大提升客戶的忠誠度。還要加強(qiáng)與客戶的溝通,網(wǎng)絡(luò)營銷要以客戶為中心,企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對性,可大大滿足顧客的需求,提高客戶滿意度。
(三)合理制定價(jià)格。價(jià)格在消費(fèi)中是一個(gè)重要的影響因素。客戶在消費(fèi)了產(chǎn)品后如果覺得他所花費(fèi)的費(fèi)用和所得到的價(jià)值成正比,那么顧客就會(huì)滿意;反之,顧客就不會(huì)滿意,就會(huì)影響顧客的忠誠度。
(四)提升企業(yè)競爭力。這主要包括兩個(gè)方面:其一,鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析,全面了解顧客的需求和建議,進(jìn)一步了解潛在顧客,制定具有針對性的、科學(xué)的營銷計(jì)劃;其二,企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競爭力,根據(jù)客戶的特征,確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶和服務(wù)策略,形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶忠誠度。
(五)提供愉快的購物經(jīng)歷。在網(wǎng)上營造一種生活和文化氛圍,分析各種銷售數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局,來幫助客戶選擇商品,幫助顧客找出潛在的心理需求,節(jié)省客戶購買時(shí)間,從而激發(fā)客戶的購買欲望,盡量為客戶提供各種方便,使他們買到滿意的商品,還要及時(shí)做好售后工作,為客戶提供愉快的購物環(huán)境,保持顧客對企業(yè)的忠誠度。
(六)樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)力的又一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競爭能力,是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn),良好的企業(yè)形象一旦形成,就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量,產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng),從而易于推廣新產(chǎn)品,穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體,占領(lǐng)市場;還要設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀,形成企業(yè)獨(dú)特的視覺形象,樹立企業(yè)的外在形象;同時(shí),培養(yǎng)企業(yè)文化,提高企業(yè)的經(jīng)營理念。這是一種內(nèi)在的動(dòng)力,會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面,并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。除此之外,企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng),為社會(huì)多做貢獻(xiàn),給顧客留下深刻印象,將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合,努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話,在感情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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