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論我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)
【摘要】近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益在全球得到普及和應(yīng)用。2000年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)2億人，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到1690萬(wàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)所連接的用戶數(shù)日益增多，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正漸漸取代傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，人類社會(huì)正在邁向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷作為信息技術(shù)和營(yíng)銷方式相結(jié)合的產(chǎn)物，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道;渠道建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。
一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，1996年才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。在幾年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，也取得了一定的成績(jī)：2000年春，山東省在因特網(wǎng)上招商引資，吸引了六大領(lǐng)域3萬(wàn)多客商洽談;湖南瀏陽(yáng)花炮，通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷，打入法國(guó)世界杯，銷售額達(dá)150萬(wàn)美元，從而打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)尚未成為社會(huì)共識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清
在我國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)尚未充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性，沒(méi)有真正的意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的效益問(wèn)題，僅僅把企業(yè)上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流、一種方便廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式。因此，大多數(shù)的企業(yè)還是把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)很少涉足。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品種類少、范圍窄，缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書(shū)、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，而與人們生活息息相關(guān)的吃、穿、用等方面的產(chǎn)品很少。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)站大多是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，在商品品種、數(shù)量方面無(wú)法滿足人們的需要。
3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一
上網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、聯(lián)系方式掛在網(wǎng)上而已。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，涉及者聊聊無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高、效益不佳
不少企業(yè)并沒(méi)有真正的意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，上網(wǎng)只是為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，沒(méi)有形成一套適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還只是繼續(xù)運(yùn)用過(guò)去傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不佳。
5.企業(yè)管理水平落后，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的要求
從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，可以節(jié)省大量費(fèi)用，尤其在訂單管理、庫(kù)存管理、客戶關(guān)系管理等方面，但是擁有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子化系統(tǒng)并不意味著就可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)高水平的經(jīng)營(yíng)管理。
現(xiàn)階段我國(guó)很多企業(yè)的管理正處于主觀的經(jīng)驗(yàn)管理階段，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)管理、顧客服務(wù)、在線幫助、用戶需求的了解等方面，還缺乏人性化管理。這種不規(guī)范的管理，既加大了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度，也增加了投資成本，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資收益率。
二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.信息交流上難以給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)感
互聯(lián)網(wǎng)的全球性、及時(shí)性、互動(dòng)性彌補(bǔ)不了它作為營(yíng)銷信息渠道的致命弱點(diǎn)—缺乏真實(shí)感。所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，在傳統(tǒng)交易過(guò)程中，消費(fèi)者可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)充分調(diào)動(dòng)各種感官進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，如衣服可以試穿等。這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能提供的，顧客只能透過(guò)電腦屏幕“看看”自己要買商品的圖片和文字說(shuō)明，給人一種很虛的感覺(jué)。
2.物流網(wǎng)絡(luò)不配套
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。但若處理不好物流，可能會(huì)使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。現(xiàn)在企業(yè)采用的主要有三種形式：(1)通過(guò)郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)經(jīng)過(guò)幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系，幾乎可以到達(dá)國(guó)內(nèi)任何一個(gè)角落。
其缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。(2)自建配送體系。雖然可快速將商品送達(dá)消費(fèi)者，但需要龐大投資，包括倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國(guó)內(nèi)企業(yè)很少采用這種方式的。(3)借助第三方的物流企業(yè)。企業(yè)無(wú)需大量投資，速度也比EMS要快，但仍存在收費(fèi)較高的問(wèn)題。我國(guó)的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚，體系還不健全，這種方式的運(yùn)用受地理位置的制約。
3.我國(guó)企業(yè)缺乏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的良好的法律環(huán)境和信用環(huán)境我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本來(lái)就不成熟，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都存在不可忽視的信用不足的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料，如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式;如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，這必然增加經(jīng)營(yíng)成本。因此必須有較完備的法律機(jī)制進(jìn)行約束。
三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)及完善
1.企業(yè)利用媒體強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念
營(yíng)銷渠道不暢，除客觀原因之外，還有消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些實(shí)施細(xì)節(jié)，如電子支付手段的安全性，先付款后送貨等缺乏信任。所以首先要通過(guò)輿論宣傳使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式有更多的了解，從而引導(dǎo)消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使消費(fèi)者從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其態(tài)度由懷疑變?yōu)樾湃魏徒邮�，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能穩(wěn)步發(fā)展。
2.積極發(fā)展第三方物流
把配送交與第三方物流企業(yè)，這是國(guó)內(nèi)外許多成功的電子商務(wù)企業(yè)的做法。如DELL的送貨，在美國(guó)由聯(lián)邦快遞，在歐洲由UPS，在澳大利亞由TNT負(fù)責(zé)。這樣，企業(yè)可集中力量經(jīng)營(yíng)自己的核心業(yè)務(wù)，第三方物流企業(yè)同時(shí)為多家企業(yè)服務(wù)，更容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，這將成為解決物流問(wèn)題的主要方式。
3.完善電子支付手段，加強(qiáng)與銀行之間的合作加快完善電子支付手段。一是加強(qiáng)電子支付手段的安全技術(shù)保障;二是提供更多支付工具，給消費(fèi)者更多的選擇余地;三是盡快實(shí)現(xiàn)各銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用，方便支付。支付系統(tǒng)的規(guī)劃和電子貨幣的流動(dòng)性必須在可管理性、安全性、及時(shí)性、保密性、靈活性以及國(guó)際化等方面均達(dá)到一定水平，才能在電子商務(wù)中可靠地應(yīng)用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可采用的對(duì)策有：(1)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，充分考慮企業(yè)實(shí)力，量力而行;(2)選取適宜的產(chǎn)品;(3)充分利用現(xiàn)有條件，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與發(fā)展。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展積累下來(lái)的資源，有很多是可以借鑒和利用的。在現(xiàn)有條件下，國(guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)幾乎都離不開(kāi)郵政系統(tǒng)的匯款、寄送，銀行的匯款、轉(zhuǎn)賬，與傳統(tǒng)企業(yè)合作也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的前提條件之一。
4.國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法監(jiān)督，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的外部環(huán)境保護(hù)各參與方的合法權(quán)益，解除其后顧之憂，這些法律涉及電子支付、電子合同、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、信息安全等諸多方面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)認(rèn)證、執(zhí)行與賠償、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的全新?tīng)I(yíng)銷手段，將以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，并將影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的實(shí)際情況，綜合采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，制定完善的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及社會(huì)化大生產(chǎn)的需要，這樣才能在營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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作者簡(jiǎn)介：
宮晶晶，女，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，煙臺(tái)南山學(xué)院助教，主要承擔(dān)理財(cái)規(guī)劃師、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、國(guó)際貿(mào)易等課程的教學(xué)與研究工作。
韓洪文，男，理學(xué)碩士，煙臺(tái)南山學(xué)院助教，研究方向：光電子技術(shù)。
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