論促銷宣傳在市場營銷中的作用

論促銷宣傳在市場營銷中的作用

　摘　要：促銷宣傳向公眾購買決策過程提供了信息，它是使市場運轉(zhuǎn)的重要力量之一。依據(jù)“三論”提出促銷宣傳的效果評價，指出為了能夠使促銷宣傳更為有效，必須了解與促銷關(guān)系最為密切的因素。　　一、促銷宣傳的基本特征　　市場營銷是以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷為基礎(chǔ)、為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其基本特征是：　　1.媒介作用。促銷宣傳是把產(chǎn)品的有關(guān)信息向潛在購買者進行傳播的重要媒介，在實現(xiàn)市場的啟動與運轉(zhuǎn)中起著重要的作用。　　2.驅(qū)動作用。促銷宣傳的目的是通過傳播產(chǎn)品的有關(guān)信息，潛在購買者做出購買決策，從而幫助實現(xiàn)市場中供求雙方的交換關(guān)系�！　�3.主動作用。促銷宣傳通常是由供給者直接或組織他人向潛在購買者展開的一場“主動攻勢”，它通過有針對性、選擇性和性地傳播產(chǎn)品信息，去影響潛在購買者的購買決策過程。　　二、評價干預(yù)變量效果的方法體系　　“系統(tǒng)論”、“控制論”和“信息論”的為我們研究市場營銷的促銷宣傳提供了一種有效的方法論。促銷宣傳所瞄準(zhǔn)的是以“供給者———購買者”為核心的“系統(tǒng)”；這個系統(tǒng)輸入的是一種經(jīng)過精心選擇了的“信息”；其目的在于能夠?qū)υ撓到y(tǒng)實施有效的“控制”，從而使實現(xiàn)結(jié)果與其期望狀態(tài)最為接近�！　】刂普撓到y(tǒng)的一個基本特征是：控制對象的原始狀態(tài)具有發(fā)展為多種新狀態(tài)的可能性，而控制的目的就是通過一種人為的、有目的的干預(yù)，從而使系統(tǒng)進入一種控制者所預(yù)想的狀態(tài)或最大程度地接近這一狀態(tài)。這也正是市場營銷中促銷宣傳的基本依據(jù)。也就是說，促銷宣傳是一種人為的、有目的的干預(yù)手段，目的在于能使?jié)撛谫徺I者從靜觀、思考、權(quán)衡的未決狀態(tài)，進入實施購買行為的狀態(tài)。　　基于上述原理，評價促銷宣傳的效果就是測量這種人為干預(yù)變量對系統(tǒng)轉(zhuǎn)換所產(chǎn)生的影響力。也就是說由于這一人為干預(yù)變量的介入使原始狀態(tài)和新狀態(tài)在某些衡量指標(biāo)上的變化�！　∮捎谠�始狀態(tài)不同、干預(yù)變量的數(shù)量不同，評價干預(yù)變量對一個系統(tǒng)的影響力的方法也不同。這樣，就出現(xiàn)了評價干預(yù)變量效果的一個方法體系：　　1.第一層系方法。假設(shè)原始狀態(tài)是一種靜止?fàn)顟B(tài)，而且，人為干預(yù)變量是惟一影響系統(tǒng)發(fā)生變化的因素。那么，在人為干預(yù)變量介入系統(tǒng)之后，只要在不同時段上通過簡單的數(shù)學(xué)方法來計算系統(tǒng)新狀態(tài)與原始狀態(tài)在某些特定指標(biāo)上的區(qū)別，就可得到衡量干預(yù)變量作用的效果值�！　�2.第二層系方法。假設(shè)系統(tǒng)的原始狀態(tài)是處在規(guī)則運行中的系統(tǒng)狀態(tài)，干預(yù)系統(tǒng)運行的變量有多個。我們將促成并維持原狀態(tài)規(guī)則運行的變量稱為“原始干預(yù)變量”，并假設(shè)其干預(yù)作用或效果是穩(wěn)定而規(guī)律的；將人為新增加的干預(yù)變量稱作“新干預(yù)變量”。這樣，我們就可以采用將“第一層系方法”與預(yù)測技術(shù)相結(jié)合的方式來完成對“新干預(yù)變量”影響系統(tǒng)運行效果的評價。主要步驟是：　�。�1）基于我們對“原始干預(yù)變量”和系統(tǒng)原始狀態(tài)的假設(shè)，使用合適的預(yù)測技術(shù)，預(yù)測在沒有“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)的情況下，原始狀態(tài)在“原始干預(yù)變量”的驅(qū)動下，在未來某個時點上的新的狀態(tài)值（預(yù)測值）�！　。�2）在“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)后，觀察并記錄原始狀態(tài)在“新干預(yù)變量”介入的情況下，在未來某個時點到來之后，系統(tǒng)出現(xiàn)的新狀態(tài)值（實際狀態(tài)值）�！　。�3）將實際狀態(tài)值減去預(yù)測值，即可得到在設(shè)定條件下“新干預(yù)變量”的干預(yù)效果值。（計算干預(yù)效果的絕對值時，尚需考慮預(yù)測技術(shù)本身的誤差對絕對值的影響。）　　3.第三層系方法。假設(shè)原始狀態(tài)是處于規(guī)則運行中的，但是，在“新干預(yù)變量”介入系統(tǒng)的同時，“原始干預(yù)變量”中的一個或幾個變量也發(fā)生了較明顯的變化。此時，計算某一變量的影響之絕對效果值就變得十分困難。然而，我們?nèi)钥山柚�于一定的技術(shù)完成對各變量影響的基本估計。為此，我們引用“效果相對量評估法”來處理這一復(fù)雜情況。能夠處理這一情況的技術(shù)包括“因果預(yù)測”、“主分量分析”和“計量模型”。這幾個技術(shù)相對復(fù)雜一些，因而，營銷管理部門的人員常常需要專業(yè)人員的輔助方可完成。　　三、預(yù)測方法選擇因素　　1.預(yù)測方法選擇的前提。預(yù)測方法選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到預(yù)測的準(zhǔn)確化。因此，在選擇預(yù)測方法時，必須考慮到以下因素：　　（1）預(yù)測時期。由于預(yù)測目標(biāo)不同，預(yù)測時間的長短也不同。不同的預(yù)測方法針對時期長短不同的同一預(yù)測對象進行預(yù)測時，其準(zhǔn)確程度也不同�！　。�2）數(shù)據(jù)模式。所有的預(yù)測都假定預(yù)測對象存在著某種，這也正是進行預(yù)測的基礎(chǔ)。在定量預(yù)測方法中，每一種技術(shù)都對其預(yù)測對象的數(shù)據(jù)模式作了明確的假定。所以，某一技術(shù)的預(yù)測能力在特定條件下是否有效，在很大程度上依賴于某種情況下的模式與能處理這種模式的技術(shù)之間的配合。一般通用的四類模式是：水平模式、長期趨勢、季節(jié)變動和循環(huán)變動。　　水平模式：即統(tǒng)計學(xué)上稱作的穩(wěn)定模式。也就是說，它不會有規(guī)則地增長，也不會有規(guī)則地減少。在遇到此類數(shù)據(jù)模式的處理時，應(yīng)注意時間因素，即按此模式進行短期預(yù)測是最合適的，而長期預(yù)測則可能由于模式的變化而出現(xiàn)較大誤差。　　季節(jié)模式：當(dāng)時間數(shù)列按照某種季節(jié)規(guī)律波動時，就存在著季節(jié)模式。季節(jié)可能是一個月，也可能是一個季度或者可能是幾周時間。一般來說，處理這種模式的常用預(yù)測技術(shù)有三種：季節(jié)比率預(yù)測法、垂直預(yù)測法和溫斯特法�！　⊙�環(huán)模式：此模式與季節(jié)性模式相似，但通常一個單循環(huán)的長度要長于一年。如果變化是規(guī)則的，則較易預(yù)測；倘若循環(huán)的隨機性較大，則難以進行較為準(zhǔn)確的預(yù)測�！　￠L期趨勢模式：當(dāng)變量值隨時間變化而規(guī)則地遞增或衰減時，就構(gòu)成了長期趨勢模式。對此模式的處理，一般采用“趨勢線預(yù)測法”�！　≡趯嶋H預(yù)測之前，必然首先搞清楚預(yù)測對象的數(shù)據(jù)模式，然后選擇與之相配合的預(yù)測技術(shù)。這樣才能從方法選擇這個方面減少預(yù)測的誤差�！　�2.預(yù)測誤差。任何一種預(yù)測技術(shù)都不可能避免誤差的出現(xiàn)。預(yù)測誤差出現(xiàn)可能是由這樣一些原因造成的：（1）統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或前后標(biāo)準(zhǔn)不一致；（2）預(yù)測中選擇變量不當(dāng)，尤其是遺漏某個或某些主要變量時；（3）難以人為控制的某些隨機變量的不規(guī)則波動；（4）預(yù)測技術(shù)與所要處理的實際模型之間的配合不當(dāng)；（5）預(yù)測時間過長，又無跟蹤系統(tǒng)的修正，等等�！　≡趯嶋H工作中，常常采用絕對誤差、均方誤差的方法來評估預(yù)測誤差。通過誤差值，可使預(yù)測者對每一種方法的準(zhǔn)確性做出評價。但是，一旦在模式發(fā)生變化時，過去的誤差值就不能做為進行評價的一個恰當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。為了減少誤差，了解模式變動情況，就需要建立一種跟蹤系統(tǒng)來做為正式預(yù)測的一個組成部分�！　�3.一旦計算出了預(yù)測值，再將其和實際值（新干預(yù)變量已介入）、外加預(yù)測誤差值綜合比較，即可計算出“新干預(yù)變量”的干預(yù)效果值。　　四、強調(diào)“定性與定量”相結(jié)合的方法　　市場營銷的促銷宣傳在于促使?jié)撛谫徺I者成為實際的特定購買者。為了能夠使促銷宣傳更為有效，我們就必須了解那些與促銷關(guān)系最為密切的因素：宣傳對象的消費傾向；宣傳對象的主導(dǎo)需求及對產(chǎn)品的偏好；同時存在的其他競爭的策略和反映；潛在購買者對類似產(chǎn)品的反映及由此出現(xiàn)的新的需求傾向；促銷宣傳所采用的傳媒方式及對受眾的實際力；以往推銷的產(chǎn)品的反饋信息；促銷宣傳對象的實際購買力。以上我們只是簡單地提到了一些條件，實際工作中的情形遠(yuǎn)比這些復(fù)雜。在了解了我們的促銷宣傳工作是否滿足了這些條件之后，實際上我們也就已經(jīng)對促銷宣傳效果有了一個大概的底數(shù)。因此，預(yù)測只有和這樣一些工作緊密結(jié)合在一起，方能為改進促銷宣傳工作提供更有價值的信息�；�于實際的促銷宣傳工作深入程度，我們可以把促銷宣傳分成兩種：　�。�1）前導(dǎo)性促銷宣傳。也稱滲透性促銷宣傳。這是基于市場細(xì)分程度較淺、宣傳所針對的受眾群較為模糊時采用的一種促銷宣傳方法。這種方法通常采取博覽會、展銷會、制作電視片、廣告或印發(fā)小冊子等方式。這類方法通常不需要做非常詳細(xì)的受眾調(diào)查，而只是在大概估計的基礎(chǔ)上，把自己所推銷的產(chǎn)品之特色和優(yōu)點向公眾做一般性介紹。當(dāng)然，這種方法難于事先對其效果做大概估價。雖然如此，這種方法仍是必要的，因而也最為廣泛。但是，若工作只停留在這一階段，則難以提高促銷宣傳的效果。因此，需要做一些更加深入細(xì)致的工作�！　。�2）針對性促銷宣傳。這一方法的前提是我們已經(jīng)通過調(diào)查或特定信息系統(tǒng)獲得了有關(guān)公眾的一些必要信息，因而使市場細(xì)分做得更為成功，目標(biāo)市場更為明確。這樣，在進行促銷宣傳策略制定和方法的選擇時，我們就有了較充分的依據(jù)，對于其所產(chǎn)生的預(yù)期效果就更充滿自信�！　∫�使促銷宣傳工作真正做到目標(biāo)明確、針對性強、最終效果好，常常需耗時費力的調(diào)查、搜集各方面的有關(guān)信息，或者有賴于一個有效的市場信息系統(tǒng)。在國際市場營銷的競爭中，前導(dǎo)性促銷宣傳雖然是必不可少的，但也是不夠深入、針對性較差的。國際上一些成功的大，許多都擁有一個比較完備的市場信息系統(tǒng)。市場營銷者可以從信息中得到制定促銷宣傳策略的依據(jù)，從而使促銷宣傳者的愿望與潛在購買者的愿望較大程度地協(xié)調(diào)了起來，這也是促銷宣傳所期望的理想狀態(tài)�！　》�務(wù)總公司，但他們?nèi)匀辉诖?110"的牌子。"雖然110現(xiàn)在不管開鎖了，但掛著他們的牌子也沒人追究。"民主路一家開鎖店的老板對記者說。而許多市民對此卻憂心仲仲。"110是我們信賴的報警臺，現(xiàn)在滿大街的開鎖店都掛著110的牌子，我們還敢相信嗎？"一名李姓市民對記者說。

【論促銷宣傳在市場營銷中的作用】相關(guān)文章：

論隋煬帝在隋唐詩風(fēng)嬗變中的歷史作用05-23

論《蠅王》中的異化主題05-18

試論音樂在舞蹈教學(xué)中的作用04-24

成本管理在企業(yè)中的地位作用06-05

論企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分類中的邏輯問題05-28

論審美文化中的當(dāng)代情結(jié)08-15

論刑法解釋中的利益相關(guān)性06-04

談印度歌舞在電影中的敘事作用11-14

地圖在中學(xué)地理教學(xué)中的作用論文04-16

化學(xué)在生命科學(xué)中的作用04-18