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終端三級(jí)跳：渠道、促銷、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)
前言醫(yī)藥保健品行業(yè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天中，對(duì)于每一位老板來說行業(yè)階段已經(jīng)到了取之亦難、欲罷不能的地步。
與行業(yè)中的同仁聚會(huì)時(shí)，往往談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)話題就是“醫(yī)藥保健品行業(yè)的銷售手段，有沒有更新的突破？”而更多的業(yè)內(nèi)朋友們則認(rèn)為：從小報(bào)到夾報(bào)、從病例廣告到機(jī)理訴求，包括終端決勝、渠道攔截戰(zhàn)術(shù)等等，該用的已經(jīng)用盡了，該創(chuàng)新的已經(jīng)創(chuàng)新了，誰的腦子能再創(chuàng)新出更絕妙的銷售手段？無招可使了！
在醫(yī)藥保健品銷售經(jīng)理們的感嘆中，更傾向的是如何創(chuàng)新“渠道常規(guī)戰(zhàn)術(shù)”、“終端常見策略”。而筆者認(rèn)為“優(yōu)化組合、聯(lián)動(dòng)倍增”則是銜接常式與創(chuàng)新的最佳思維點(diǎn)。
醫(yī)藥保健品行業(yè)早在98年就提出了“終端決勝”、“終端攔截”的行銷口號(hào)。也從某種意義上顯示出了大多數(shù)產(chǎn)品欲拋開廣告行銷的手段，立誓在終端渠道上撕殺的決心。但就的終端競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)而言，更多的產(chǎn)品皆在重復(fù)采用“競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“獎(jiǎng)贈(zèng)競(jìng)爭(zhēng)”、“展示競(jìng)爭(zhēng)”、“導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)”及“多品競(jìng)爭(zhēng)”�？梢哉f，目前市場(chǎng)上所有的終端產(chǎn)品，在決勝終端的誓言下，更苦惱于這種千篇一律的終端戰(zhàn)術(shù)。如果說，97年初的時(shí)候，大多數(shù)產(chǎn)品廠商還沉迷于“廣告行銷”的思路中時(shí)，率先提出“終端決勝”的廠商，運(yùn)用“競(jìng)價(jià)、獎(jiǎng)贈(zèng)、“展示、導(dǎo)購(gòu)及多品”競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)在終端渠道建立起一堵“渠道之墻”的話，能夠獲得到“終端攔截”的第一桶金。那么現(xiàn)在的這個(gè)“終端行銷”的市場(chǎng)年代中，渠道戰(zhàn)術(shù)無疑已經(jīng)到了山窮水盡的地步�；厥住皬V告行銷”，實(shí)際上“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)的提出，最根本的攔截對(duì)象是“廣告行銷”的廠商潛在消費(fèi)者。在“廣告行銷”的年代中，終端攔截是可以與廣告宣傳效果媲美甚至強(qiáng)于廣告宣傳的。通俗地講，做好終端攔截工作，一個(gè)沒有廣告宣傳的品牌，一樣在常規(guī)通路中可以制勝。98年，舒蕾洗發(fā)水驗(yàn)證了這一戰(zhàn)術(shù)思想，其運(yùn)用的就是“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的顧客看到了某洗發(fā)水漫天的電視廣告后，在超市里持幣購(gòu)買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住，獲得了銷售利潤(rùn)和宣傳效益的雙贏。而在現(xiàn)今的“終端行銷時(shí)代”中，“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)卻愈發(fā)變得蒼白無力了。終端戰(zhàn)術(shù)從以前的“攔截思路”轉(zhuǎn)化為目前的“促銷思路”，更多的狀態(tài)是，幾近白熱化的終端攔截戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)失去了廣告時(shí)代的奇效。
我們將面臨著一個(gè)怎樣的終端競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)？這是一個(gè)急需終端戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻，同時(shí)也是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新第一桶金即將到來的時(shí)代。就象七十年代流行的喇叭褲一樣，到了八十年代又開始流行蘿卜褲，再到九十年代的直筒褲，現(xiàn)在的時(shí)裝流行趨勢(shì)中又?jǐn)v雜了更多的喇叭褲的樣式。將近四十年的服裝發(fā)展趨勢(shì)，從A型到V型再到H型，最后又回到A型。如同《三國(guó)著》開篇所言的“分久必合、合久必分”一般。醫(yī)藥保健品的行銷，在白熱化的終端競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，很多產(chǎn)品在終端戰(zhàn)術(shù)上明顯的感覺到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣告行銷時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)思想，在終端上早晚有抬頭的趨勢(shì)。同時(shí)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)渠道戰(zhàn)術(shù)提出了更新、創(chuàng)新的要求。誰創(chuàng)新、誰獲勝；誰突圍、誰受益。
在目前所有的終端戰(zhàn)術(shù)中，更多的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)不是以“消費(fèi)者需求”為核心的，而是以終端渠道中的其他競(jìng)品的戰(zhàn)術(shù)變化而變化的。別的產(chǎn)品上促銷員，我們也上；別的產(chǎn)品打折，我們也打；別的產(chǎn)品贈(zèng)送，我們也贈(zèng)。
首先，我們應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到終端戰(zhàn)術(shù)策劃、變化的核心思想是來自于消費(fèi)者的需求，而不是針對(duì)人云亦云的行業(yè)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)。只有在觀念上首先轉(zhuǎn)變，貼切消費(fèi)者需求策劃終端戰(zhàn)術(shù)，才能一針見血的打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
如前所列，廣告行銷也好，終端決勝也罷，都是在不同市場(chǎng)時(shí)期的不同戰(zhàn)術(shù)而已，但戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變，還需要以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而變。產(chǎn)品銷售，“廣告宣傳”與“終端渠道”是兩個(gè)不可或缺的因素。實(shí)際而言，廣告行銷需要渠道配合，而渠道戰(zhàn)術(shù)中也應(yīng)該融入廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)思路。換言之，現(xiàn)在的渠道創(chuàng)新求變思路中，必不可少的要借鑒廣告戰(zhàn)術(shù)思路，并有效的融入廣告行銷的思路，才是渠道創(chuàng)新的根本。而創(chuàng)新的核心思想是以“終端攔截”的有效性為目的的，核心對(duì)象是“消費(fèi)者需求”，而非競(jìng)品戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)。
更多的產(chǎn)品不能夠暢銷甚至虧損的一個(gè)主要原因是，沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售業(yè)績(jī)上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，或者說以終端攔截戰(zhàn)術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售，也需要有一種循序漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。
下面，筆者就“S口服液”在深圳、東莞、中山市場(chǎng)的入市推廣為例，以“渠道”、“宣促”、“服務(wù)”為討論的核心點(diǎn)，展開保健品終端戰(zhàn)術(shù)的闡述。
渠道 我們常說，渠道是一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，如果產(chǎn)品失去了渠道，就相當(dāng)于失去了作戰(zhàn)的資格。所以，任何一個(gè)新產(chǎn)品首先面臨的就是渠道因素。而老產(chǎn)品的再創(chuàng)業(yè)同樣也面臨著渠道改革的因素。而無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，面臨著的渠道問題很多，“S口服液”的上市迎面而來的就是產(chǎn)品入店難、面位緊、店情差、競(jìng)爭(zhēng)大、戰(zhàn)術(shù)單一、斗志疲態(tài)等問題�！叭绾巫屢粋�(gè)美容養(yǎng)顏功效的地方批號(hào)產(chǎn)品，在太太口服液、朵而膠囊等大品牌的夾縫中謀求生存”，這是一個(gè)實(shí)際性的問題，但是更為現(xiàn)實(shí)的問題是，很多終端店不愿意接受“S口服液”，而有的店雖然對(duì)新產(chǎn)品來者不拒，但是已經(jīng)沒有好的產(chǎn)品陳列面位，而且店中的各類促銷員也人滿為患。為此，“S口服液”在入店問題及一系列的難題中，必須找到突破。筆者面對(duì)這些問題，提出了《破門而入；反客為主》的入店思路，破門而入的意義就在于一些“進(jìn)入非原則性的K/A類店及A類店時(shí)，能夠勢(shì)如破竹，減少入店阻力。而反客為主的意圖是為了解決面位、促銷員人滿為患、店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題。
在筆者苦苦尋求“破門而入”的時(shí)，某書上的一段小文章啟發(fā)了“破門而入”的策劃思維：有一家酒店要安裝中央空調(diào)，進(jìn)入招標(biāo)候選的同時(shí)有兩個(gè)安裝公司，一家是A公司、一家是B公司，而在安裝質(zhì)量、價(jià)格等重要方面幾乎一樣的兩家安裝公司中，這個(gè)酒店選擇了B公司。為什么呢？原因就是B公司是這家酒店的房客，B公司駐在這家酒店已經(jīng)有2年的時(shí)間了。可以說B公司是這家酒店的“客戶”。
這段文章啟發(fā)了筆者的策劃思維。酒店之所以選擇了B公司，淺層的原因是酒店與B公司是客戶關(guān)系，而更深一層的原因是，B公司在安裝工程之前或之外，能夠給酒店帶來效益。破門而入如果能夠?yàn)榈攴綆磉@種“深層意義”的效益，那么“破門而入”的戰(zhàn)術(shù)就能夠有效。
牲犧祭天、以小搏大、激活店情；
在新產(chǎn)品入店之前，筆者策動(dòng)了一次《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》，專門為代理了一些適合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美國(guó)生命力海洋生物技術(shù)的“ML鈣”。ML鈣的廣東省代理價(jià)格為4.35元/盒，我們針對(duì)對(duì)象店推出了“電腦小票 五元 = 送ML鈣”的活動(dòng)。并印制了“談店版”的《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》。向?qū)ο蟮杲榻B我們的《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》，能夠?yàn)榈攴降男☆~品銷售額帶來什么樣的好處。并以其它正在進(jìn)行的店方的小額品銷售額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖、店方經(jīng)理的評(píng)價(jià)為“實(shí)據(jù)說服”的例子。
我們更多的客戶對(duì)銷售產(chǎn)品比采購(gòu)產(chǎn)品更關(guān)心。實(shí)際上，他們并不關(guān)心他們儲(chǔ)存什么產(chǎn)品，他們會(huì)采購(gòu)近來他們認(rèn)為可以銷售出去的產(chǎn)品。除此之外，他們希望與一些能夠給他們帶來利益的供應(yīng)商合作。而我們啟動(dòng)《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》的目的正在于將自己扮演成為一個(gè)能夠?yàn)榱闶鄣晏峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)商。
我們與更多的零售店簽定了《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》的協(xié)議。我們將贈(zèng)品定價(jià)在3—7元不等，為消費(fèi)者提供的都是一些零售價(jià)格在30—50元不等的贈(zèng)品，大多以保健品為主，也會(huì)選擇一些家用品。
這樣，我們很容易與零售店確立為客戶關(guān)系。我們的新產(chǎn)品S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。
取得支持、浮游攔截、搶占主道；
有時(shí)候解決了入店問題，并不代表就解決了所有的問題。很多終端店的面位、促銷員問題是更大的難題。任何一個(gè)后進(jìn)駐零售店的產(chǎn)品，都對(duì)三步一崗的促銷員、擁擠的陳列面位感到頭痛。一方面新進(jìn)駐的產(chǎn)品需要化解入店阻力，另一個(gè)方面又要應(yīng)付店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，包括面位、上員、促銷等競(jìng)爭(zhēng)。而且更多的零售店已經(jīng)開始在清理上員、促銷、堆頭等糾纏消費(fèi)者的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。
保健品專區(qū)有多大？進(jìn)來一個(gè)消費(fèi)者究竟有多少概率能選擇S口服液？我們啟動(dòng)《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》的意義同時(shí)也存在著“跳出保健品專區(qū)”的戰(zhàn)術(shù)思想。
因?yàn)槭菫榇龠M(jìn)店方小額品銷售量，我們實(shí)施“電腦小票 5元 = 贈(zèng)送ML鈣”的活動(dòng)主要是在店方兩個(gè)地點(diǎn)設(shè)臺(tái)。一個(gè)是零售店的入口處，一個(gè)是零售店的門前處。
實(shí)際上，零售店中的每一樓層、每一專賣區(qū)域都有相應(yīng)的“地盤范圍”。而只有出了款臺(tái)及入口處、門前等地方是“三不管地區(qū)”。我們活動(dòng)設(shè)臺(tái)也恰恰被分配在“三不管地區(qū)”。我們幾乎在推廣《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》的同時(shí)，與店方簽定了長(zhǎng)期的協(xié)議。同時(shí)在設(shè)臺(tái)處可以擺放、宣傳S口服液。
這樣，我們不但高效的對(duì)店內(nèi)、店外消費(fèi)者進(jìn)行了真正意義的攔截，而且還爭(zhēng)取了一個(gè)低廉的面位價(jià)格。
促銷 店內(nèi)促銷一直是保健品十分重視的一個(gè)。很多銷售經(jīng)理將店內(nèi)促銷視為“產(chǎn)品銷售的臨門一腳”，更多的人認(rèn)為促銷是第一生產(chǎn)力。
促銷環(huán)節(jié)是商品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳的臨場(chǎng)助動(dòng)力。對(duì)于促銷員的選聘、培訓(xùn)、管理，是增加基礎(chǔ)促銷力的根本。而筆者在策劃S口服液促銷方案時(shí)，分別將店內(nèi)促銷及店外促銷做為兩種不同性質(zhì)的案子來對(duì)于，這樣更進(jìn)一步的細(xì)化了店內(nèi)促銷的功能，只局限于攔截作用。很多產(chǎn)品將一些產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、推廣政策等都放在店內(nèi)實(shí)施，但慕名而來的消費(fèi)者很容易在店內(nèi)被其他的大品牌或促銷能力強(qiáng)的競(jìng)品促銷員攔截。這樣店內(nèi)促銷的一些戰(zhàn)術(shù)資源不能夠在店內(nèi)形成安全著路。
為加強(qiáng)店內(nèi)、店外的促銷工作，使S口服液的促銷工作發(fā)揮更大效果。筆者提出了“促銷生產(chǎn)線”、“促銷流水線”的概念。首先從促銷員選聘開始，到促銷員培訓(xùn)、管理，提出了一個(gè)流水作業(yè)線。
一，搶挖能者：很多時(shí)候，我們選聘促銷員是為了在某一終端店做店內(nèi)促銷工作。而選聘促銷員最好的就是在這個(gè)店內(nèi)就地選挖競(jìng)品促銷員。一來對(duì)選聘對(duì)象的促銷能力可以通過店內(nèi)競(jìng)品的銷售額來進(jìn)行能力考核，二來就地選挖的促銷員一般在店內(nèi)的客情關(guān)系都不用重新建立。
步驟1——新產(chǎn)品入店談判時(shí)，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷員。
步驟2——談判過程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽，“在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。
步驟3——然后可以直接到賣場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。
步驟4——希望對(duì)方能為你推薦一個(gè)促銷員。（不論對(duì)方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。
步驟 5——詢問對(duì)方的銷售量是多少？然后再詢問對(duì)方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這樣她再回答底薪數(shù)目時(shí)，水分率會(huì)減少）。
步驟6——開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平，同時(shí)也要衡量店內(nèi)銷售額）。
一般情況下，促銷工作是一個(gè)被別人視為沒有出息的工作。主要的原因是沒有職業(yè)空間。而且更多的從事促銷員工作的人，是因?yàn)檎也坏奖却黉N員更好的工作。所以，促銷員一直是續(xù)業(yè)務(wù)員之前的、流動(dòng)性最大的一個(gè)業(yè)種。很多促銷員從這個(gè)跳到另一個(gè)企業(yè)的原因十分簡(jiǎn)單，薪資水平是其跳槽的主要因素�！凹有酵谄阜ā焙苓m合你選聘高能力的促銷員。在S口服液上市前期，為了提供選聘促銷員工作的質(zhì)量，我們要求各分支機(jī)構(gòu)組成專職的“搶挖隊(duì)”。
二，經(jīng)理推薦：好的促銷員，不但能夠?yàn)楣镜漠a(chǎn)品銷售起到推動(dòng)作用，而且也會(huì)更進(jìn)一步的維護(hù)好客情關(guān)系、陳列面位等。而很多時(shí)候，一個(gè)促銷能力很強(qiáng)的促銷員，但剛剛到一個(gè)新店上崗的時(shí)候，很容易被店內(nèi)的老促銷員排擠、打壓，促銷工作的正常開展。而一個(gè)店方關(guān)鍵人物推薦的促銷員，則不但不存在這樣的問題，而且可以獲得一個(gè)更好的客情關(guān)系。
步驟1——挖搶不到本店好促銷員或本店沒有好促銷員時(shí)，請(qǐng)老板或經(jīng)理推薦一名促銷員。（但一定要強(qiáng)調(diào)能力，說明公司有更高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)罰的可能）。
步驟2——老板或經(jīng)理也不能給你推薦促銷員時(shí)，就找組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)推薦。（或許你不需要第三步就可以找到一個(gè)促銷員，但是你要注意，這種促銷員的客情關(guān)系肯定是最好的，畢竟她有可能是經(jīng)理或組長(zhǎng)介紹的）。
步驟3——如果一旦以上對(duì)象都不能幫你介紹促銷員，可以在促銷員之中挑一個(gè)最厲害的促銷員，請(qǐng)她推薦一個(gè)促銷員（起碼她不會(huì)看著自己推薦的促銷員賣不動(dòng)產(chǎn)品，她會(huì)主動(dòng)幫著賣的）。
三，廣聘精選：逢新產(chǎn)品入市時(shí)，肯定需要大量的促銷員。進(jìn)行一些促銷員儲(chǔ)備，也是為了應(yīng)對(duì)“有好店無好促銷員”的被動(dòng)局面，而很多時(shí)候我們?cè)谛枰黉N員時(shí)，手中卻沒有出色的促銷員，而象征性的胡亂塞一個(gè)促銷員上崗，這種做法不符合促銷是第一生產(chǎn)力的思路。所以在新產(chǎn)品上市之前，我們也對(duì)“種子促銷員”進(jìn)行了儲(chǔ)備。儲(chǔ)備的是廣泛招收、重點(diǎn)選擇。
步驟1——認(rèn)為可以過關(guān)的人員，包吃包住試用十天，合適者上崗，暫時(shí)安排在分公司店外促銷組中。
步驟2——當(dāng)過關(guān)者太多的時(shí)候，可以往各辦事處遣送，組成臨時(shí)促銷組，由分公司的老活動(dòng)促銷組員帶隊(duì)，組成辦事處“以老帶新”的促銷隊(duì)伍。
步驟3——利用一個(gè)星期的時(shí)間，在辦事處各店搞活動(dòng)促銷，有能力的、能說會(huì)道的、主動(dòng)出擊的過關(guān)者，都將定為“種子促銷員儲(chǔ)備隊(duì)伍”。
步驟4——將她們的工資劃為三等：低等（種子人員，暫無定點(diǎn)安排，作為辦事處流動(dòng)促銷組人員）；中等（上崗第一個(gè)月中，試用期）；正式（崗試過關(guān)的正式員工）。
步驟5——同時(shí)每周淘汰一批不適合的應(yīng)聘人員，并補(bǔ)充一些新的應(yīng)聘人員。
這樣，既為店內(nèi)促銷員提供了“儲(chǔ)備資源”，又解決了店內(nèi)流動(dòng)促銷組人員工資成本高于現(xiàn)售額的情況。
隨著選聘、招聘促銷員工作的深入，培訓(xùn)、管理工作成為了維系促銷質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。我們對(duì)很多的促銷員做過調(diào)查，詢問其是否愿意讓其子女以后從事她現(xiàn)在的工作，答案的否定率是100%，說明促銷員自己也看不起自己的職業(yè)。為了解決這一，讓促銷員能夠尊重自己的職業(yè)，筆者為促銷員的崗位進(jìn)行了極具空間的“促銷員職業(yè)規(guī)劃”。我們分別把促銷員分類為“見習(xí)級(jí)促銷員”、“正式促銷員”、“主任級(jí)促銷員”、“經(jīng)理級(jí)促銷員”，這些促銷員級(jí)別的鑒定與底薪是相應(yīng)的，一個(gè)經(jīng)理級(jí)促銷員的底薪是普通促銷員的2.5倍，而且一旦晉級(jí)為各級(jí)別促銷員之后，也是終身制的。在公司的任何促銷崗位上出職、也無論促銷任務(wù)的完成率怎樣，級(jí)別底薪是不變的，就象工廠里面的4級(jí)工、5級(jí)工一樣。而從主任級(jí)以上的促銷員級(jí)別的考核，我們從、實(shí)踐及綜合能力三個(gè)方面來進(jìn)行考核。任何級(jí)別的促銷員只要是達(dá)到了連續(xù)三個(gè)月完成促銷任務(wù)時(shí)，都可以報(bào)考“晉級(jí)評(píng)估”。由辦事處、分公司級(jí)級(jí)上報(bào)到總部人力資源部，我們將按照統(tǒng)一的試題標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，級(jí)別越高的促銷員考核，相對(duì)的評(píng)估題目也越難。晉級(jí)考評(píng)沒有過關(guān)的促銷員可以補(bǔ)考一次。否則就要等到在未來的三個(gè)月中達(dá)到報(bào)考條件后再考評(píng)�？荚u(píng)試題都在《促銷員手冊(cè)》《產(chǎn)品知識(shí)庫》中出。
很多公司在促銷員培訓(xùn)、管理方面采用了高壓手段。很多促銷員感覺壓力太大的時(shí)候，紛紛離職。她們的心態(tài)也很簡(jiǎn)單，做為促銷員找工作很容易，甚至每個(gè)稍微優(yōu)秀的促銷員手中都有一兩個(gè)備選的跳槽公司，這家公司管理得稍微嚴(yán)格了就跳槽。越管優(yōu)秀的促銷員越少，剩下的都是一些很“服管”的無能力的促銷員。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促銷員才不會(huì)輕易因?yàn)楦邏汗芾矶�。�?duì)于促銷員的管理，筆者把“顧客服務(wù)”移植為“員工服務(wù)”。把“尊重領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)移為“尊重員工”。真切的讓促銷員能夠感到公司對(duì)他們的尊重。同時(shí)由于80%的促銷員都是外地人，我們以包吃包住的方式啟動(dòng)《理情互動(dòng)的‘家庭管理’》。在一次促銷員培訓(xùn)中，由筆者主講的《促銷員培訓(xùn)大會(huì)》上，深圳分公司的幾個(gè)促銷員當(dāng)場(chǎng)哭了起來�？梢哉f，我們真正的解決了促銷員的心理戰(zhàn)線。
服務(wù) 停耗止竭、吹糠見米、另異立捷；
有人說，保健品的服務(wù)不象家電等行業(yè)的服務(wù)更傾向于“售后服務(wù)”，但是更多的保健品廠家將服務(wù)定義為“品牌經(jīng)營(yíng)”范疇，他們認(rèn)為服務(wù)是一項(xiàng)積累產(chǎn)品美譽(yù)度的工作。所以很多廠家更熱衷于促銷，而忽視服務(wù)工作。
筆者對(duì)服務(wù)卻有著另外的看法。服務(wù)如果不能夠產(chǎn)生銷售或促銷作用的話。那么任何行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷中，就不應(yīng)該存在著服務(wù)一說。保健品的服務(wù)也是同樣，服務(wù)并不是能不能產(chǎn)生促銷或銷售的，而是服務(wù)對(duì)于銷售的促進(jìn)性是直接、還是間接的問題。能夠獲得直接性促銷作用的服務(wù)，才是更好的服務(wù)。
我們知道這樣一組數(shù)字， 1: 8:25。數(shù)字的具體意義是，每次的促銷能夠產(chǎn)生一個(gè)顧客的同時(shí)，這名顧客同時(shí)會(huì)間接8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買興趣。筆者認(rèn)為，特別是保健品的消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楸＝∑窞槠鋷淼母纳贫a(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，而有時(shí)候這種擴(kuò)散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是性擴(kuò)散，也被更多的保健品業(yè)內(nèi)人士稱之為“口碑宣傳”。
而服務(wù)最根本的意義就在于讓顧客的這種興奮點(diǎn)更大化，同時(shí)有組織、有計(jì)劃的引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑?dāng)U散，筆者將S口服液的顧客服務(wù)定義為“再促銷”。
我們常常聽到某說：“我企業(yè)在這個(gè)城市里擁有了市場(chǎng)”。那么，什么是市場(chǎng)？有人會(huì)說，“我擁有了這個(gè)城市中最有實(shí)力的金牌經(jīng)銷商”、也有人認(rèn)為“擁有了這個(gè)城市中的OTC”、更有人覺得“擁有了營(yíng)銷精英人才就擁有了市場(chǎng)”。實(shí)際上，他們真正擁有的不是市場(chǎng)，而是開拓市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，毋庸置疑，金牌經(jīng)銷商今天代理你家的產(chǎn)品賺錢，明天有更賺錢的產(chǎn)品時(shí)，他就馬上會(huì)代理另家的產(chǎn)品；OTC是網(wǎng)絡(luò)但不等于銷售量，哪個(gè)產(chǎn)品不能輕易的擁有上述的渠道網(wǎng)絡(luò)呢？藥商超是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，打開大門做生意，只要是有利可圖，幾乎是來者不拒；而人才是流動(dòng)的，人往高出走，水向低處流，這同樣不是擁有了真正意義的市場(chǎng)。
如果你的企業(yè)能夠在某個(gè)城市中，擁有五萬名忠實(shí)的消費(fèi)者，那么才能夠說，你擁有了這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)你的經(jīng)銷商不與你合作了、OTC網(wǎng)絡(luò)要求你撤貨了、人才跳槽了，即使是只剩下你老板一個(gè)人和你的產(chǎn)品，一臺(tái)電話、一部摩托車就能照樣送貨運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)。所以說，處于硬碰硬的殘酷營(yíng)銷，真正的擁有市場(chǎng)不是你今天的產(chǎn)品打入這個(gè)城市并擁有良好的業(yè)績(jī)，而是你真正的擁有了顧客，并能夠進(jìn)一步的維護(hù)他們變成你的忠實(shí)顧客，特別對(duì)于一些降壓、降糖、降脂產(chǎn)品，一般終身服用的醫(yī)藥保健品更應(yīng)該注重顧客服務(wù)工作。
在我們的S口服液上市的時(shí)候，我們同時(shí)推出了豐胸、美容、瘦身、婦科病產(chǎn)品，可以說，這是一個(gè)女性追求美麗的全方位產(chǎn)品組合，也可以說一個(gè)瘦身女性同時(shí)也可能需要我們其他的產(chǎn)品。于是，我們組建了“女美沙龍”。對(duì)顧客進(jìn)行更高級(jí)的服務(wù)及資源管理，并定期舉行沙龍活動(dòng)，使這些顧客具有更高的產(chǎn)品使用興奮點(diǎn)，并有計(jì)劃、有組織的引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑宣傳。
在顧客服務(wù)項(xiàng)目策劃方面，我們與店外促銷小組進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，新的終端經(jīng)營(yíng)思索是以“店內(nèi)一張網(wǎng)；店外一片天”的推拉模式�！芭郎除垺钡那把匦酝茝V正好借助于店內(nèi)促銷宣傳組。
我們?cè)诘陜?nèi)、店外的促銷活動(dòng)中，集中性的宣傳“女美沙龍”，針對(duì)我們的顧客都是女性顧客，并且不論是我們的瘦身豐胸產(chǎn)品消費(fèi)者，還是美容養(yǎng)顏產(chǎn)品消費(fèi)者，都可以概括為求美欲望的消費(fèi)者，于是筆者在“女美沙龍”中邀請(qǐng)了美容師、營(yíng)養(yǎng)師、婦科醫(yī)師、形體師等專業(yè)人士，為“女美沙龍”增添更多的吸引力，也真正達(dá)到了顧客服務(wù)的目的。除了常規(guī)的一些會(huì)員服務(wù)之外，我們定期的舉辦新老會(huì)員及潛在消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，開展一些圍繞著女性美麗方面的項(xiàng)目服務(wù)之外，我們也注重老顧客與新顧客及潛在顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)交流。讓更多來自于促銷點(diǎn)上的潛在顧客、對(duì)產(chǎn)品有疑慮的新顧客，體會(huì)到產(chǎn)品帶給老顧客的諸多好處，從而完成老顧客、忠實(shí)顧客的口碑宣傳，促銷有疑慮的潛在顧客購(gòu)買，促進(jìn)新顧客變成老顧客或忠實(shí)顧客，并完成其他女美產(chǎn)品的推薦促銷。
在終端上，更多的店內(nèi)促銷及店外促銷過程中，產(chǎn)品促銷及沙龍促銷也形成了一道相互輔佐的促銷競(jìng)爭(zhēng)利器。特別是當(dāng)顧客在我們的產(chǎn)品及同類產(chǎn)品上無法選擇的時(shí)候，“女美沙龍”的顧客服務(wù)措施，成了顧客最終選擇我們產(chǎn)品的有利競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
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