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高職院校營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)初探
［摘 要］ 營銷調(diào)研能力是高職市場營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的核心能力之一，實(shí)訓(xùn)教學(xué)是營銷調(diào)研能力培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及營銷調(diào)研活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)，采用現(xiàn)場性和非現(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的方式，抓好實(shí)訓(xùn)教學(xué)的組織和實(shí)施過程，提供其實(shí)施所需的內(nèi)外部條件。［關(guān)鍵詞］ 營銷調(diào)研；實(shí)訓(xùn)教學(xué)；高職院校
營銷調(diào)研主要研究如何識(shí)別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營銷問題，減少營銷決策的風(fēng)險(xiǎn)，并使企業(yè)能夠在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。營銷調(diào)研是企業(yè)營銷管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，營銷調(diào)研的作用對于任何企業(yè)來說都是舉足輕重的。因此，營銷調(diào)研課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。
一、營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性
營銷調(diào)研是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程。因此，營銷調(diào)研課程的教學(xué)設(shè)置必須突出實(shí)際訓(xùn)練教學(xué)環(huán)節(jié)，必須將實(shí)際訓(xùn)練與理論傳授有機(jī)地結(jié)合起來，注重對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營銷調(diào)研教學(xué)才能取得預(yù)期的效果。通過實(shí)訓(xùn)教學(xué)，不僅能幫助學(xué)生理解和消化營銷調(diào)研理論知識(shí)，還可以把以前學(xué)過的相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通地應(yīng)用到營銷調(diào)研這門課程中來。如營銷調(diào)研要進(jìn)行營銷分析和提出營銷問題，這需要靈活地運(yùn)用市場營銷學(xué)方面的知識(shí)；營銷調(diào)研要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，而這需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)［1］。其次，在實(shí)訓(xùn)過程中，學(xué)生親身體驗(yàn)到用自己所學(xué)的知識(shí)解決實(shí)際營銷問題可大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情。最后，營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)往往采用實(shí)地調(diào)查和分組式教學(xué)，不僅使學(xué)生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學(xué)生的公關(guān)能力、人際交往能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。因此，實(shí)訓(xùn)教學(xué)是高職院校培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的有效途徑。
二、營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容
營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容涉及營銷調(diào)研活動(dòng)的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營銷問題和調(diào)研目標(biāo)的確定、調(diào)研方法的選擇、問卷的設(shè)計(jì)、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話訪談及面談訪問技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報(bào)告的撰寫等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學(xué)習(xí)營銷調(diào)研的有關(guān)理論知識(shí)后，在相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中分步進(jìn)行。
三、營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的形式
1.非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)
即選擇營銷調(diào)研活動(dòng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學(xué)生運(yùn)用營銷調(diào)研的有關(guān)原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研活動(dòng)。非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)可采取個(gè)體式方式，如在“問卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問卷作示范對單個(gè)學(xué)生進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)訓(xùn)練。也可采取分組式教學(xué)方式，如在“確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)”中，教師將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個(gè)人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有可重復(fù)性，而且應(yīng)用難度較小，簡便宜行。因此，營銷調(diào)研課程中一些純技能性的實(shí)訓(xùn)和側(cè)重理解原理、掌握方法的實(shí)訓(xùn)適宜采取這種教學(xué)模式。
2.現(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)教學(xué)
這種實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求教師事先準(zhǔn)備調(diào)查課題，讓學(xué)生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應(yīng)的實(shí)地調(diào)查活動(dòng)，并對調(diào)查得來的資料進(jìn)行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議�，F(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有三大功能：一是與非現(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)教學(xué)相比，現(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)教學(xué)能更有效地鍛煉和提高學(xué)生對營銷調(diào)研理論知識(shí)和相關(guān)課程理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力�，F(xiàn)場性實(shí)訓(xùn)教學(xué)是在真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行。學(xué)生對調(diào)研活動(dòng)具有真切的感受，在調(diào)研活動(dòng)中能獲得一定的成就感，學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性都比較高；二是學(xué)生通過調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關(guān)的實(shí)際信息和資料，通過對資料的整理分析可獲得對事物某種程度的實(shí)質(zhì)性認(rèn)識(shí)；三是鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)。如通過深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，讓學(xué)生了解到企業(yè)存在的問題并思考對策，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是、理論聯(lián)系實(shí)際的學(xué)風(fēng)，激發(fā)他們刻苦學(xué)習(xí)、奮發(fā)有為的志氣。通過廣泛接觸社會(huì)和人群，提高學(xué)生人際交往能力和公關(guān)能力。通過集體完成調(diào)查項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)體意識(shí)和合作能力等等［3］。
現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式與非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式要結(jié)合運(yùn)用，才能使它們功能互補(bǔ)，較為完整而有效地達(dá)到實(shí)訓(xùn)教學(xué)目的。非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)可在相同的環(huán)境條件下反復(fù)進(jìn)行，適宜于純技能性訓(xùn)練和對原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有高度真實(shí)性，可鍛煉提高學(xué)生實(shí)際調(diào)查能力，并達(dá)到對事物的實(shí)質(zhì)性認(rèn)識(shí)，它適宜綜合性的實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，教師應(yīng)利用非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)的可重復(fù)性來訓(xùn)練學(xué)生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)中實(shí)際應(yīng)用這些技巧打下基礎(chǔ)。同時(shí)，要積極創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，使實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果更加顯著。
四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)的組織方式
營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔(dān)委托的調(diào)查。
1.承擔(dān)委托的調(diào)查，是按照委托方要求進(jìn)行的調(diào)查，這種方式的教學(xué)特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學(xué)的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時(shí)間由委托方確定。但它具有不可替代的真實(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，其課題成果、調(diào)查資料也有實(shí)質(zhì)性用途，它在完成實(shí)訓(xùn)教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，還可能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。
2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設(shè)計(jì)者、組織者所進(jìn)行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫出調(diào)查報(bào)告，整個(gè)過程基本不受外界的制約，因而便于教學(xué)計(jì)劃的安排以及教學(xué)過程的協(xié)調(diào)、組織和實(shí)施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)教學(xué)各方式中運(yùn)用較多。
五、營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的實(shí)施
為了使實(shí)訓(xùn)教學(xué)有目標(biāo)、有計(jì)劃地實(shí)施，需要編制出實(shí)訓(xùn)教學(xué)計(jì)劃和大綱，對實(shí)訓(xùn)教學(xué)的基本目標(biāo)、項(xiàng)目、方式、時(shí)間、組織形式、考核方法等問題作出全面的規(guī)定和說明。
1.確定實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的內(nèi)容
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目可分作單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目內(nèi)容較為簡單，往往是調(diào)查過程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目由若干單一項(xiàng)目有機(jī)組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過程。單一實(shí)訓(xùn)教學(xué)是綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)的基礎(chǔ)。單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一般采用非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)法即可達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。而綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，則只能采用現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)方式才能取得較好效果。在每學(xué)期開學(xué)之初，教師應(yīng)爭取一個(gè)綜合性的實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，使學(xué)期的大部分單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目都圍繞這個(gè)實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目開展。這樣，整個(gè)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的安排既有利于學(xué)生掌握營銷調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學(xué)生對整個(gè)營銷調(diào)研過程有一個(gè)全面、真實(shí)的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2.實(shí)訓(xùn)教學(xué)的時(shí)間
這主要包括實(shí)訓(xùn)教學(xué)的課時(shí)比例與具體實(shí)施時(shí)機(jī)。營銷調(diào)研具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和操作性特征，因此，安排的實(shí)訓(xùn)課時(shí)要比其他市場營銷核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)訓(xùn)課時(shí)與理論課時(shí)的比例以1∶1為宜。實(shí)訓(xùn)時(shí)機(jī)：非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查對象的具體情況，預(yù)先安排大致的調(diào)查時(shí)間，在調(diào)查時(shí)間之前，必須完成課程的相應(yīng)部分的理論教學(xué)和單一實(shí)訓(xùn)教學(xué)。
3.實(shí)訓(xùn)教學(xué)的具體步驟
營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)主要包括六步：確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、展開實(shí)際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)研報(bào)告、匯報(bào)考評(píng)［4］。在具體實(shí)施時(shí)，圍繞實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，先通過非現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)使學(xué)生掌握調(diào)研各個(gè)環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應(yīng)用于綜合性的實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，做到現(xiàn)場和非現(xiàn)場相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。
分析營銷問題和確定調(diào)研目標(biāo)是營銷調(diào)研活動(dòng)中最初也是最重要的一步。教師要先通過案例反復(fù)訓(xùn)練學(xué)生，使他們熟練掌握確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)的技能。然后在實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目中應(yīng)用這種技能。設(shè)計(jì)調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過單一項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目的情況設(shè)計(jì)調(diào)研方案。展開調(diào)查是整個(gè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學(xué)生去完成實(shí)施。教師在這個(gè)過程中應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：先通過模擬法，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種訪問（人員訪問、電話訪問等）技巧和觀察技巧；其次，在學(xué)生實(shí)際訪問時(shí)要提出具體要求，注意調(diào)查過程的信息反饋，掌握調(diào)查進(jìn)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)遇到的問題要隨時(shí)加以指導(dǎo)和解決。資料整理和分析的方法也應(yīng)在單一項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中預(yù)先進(jìn)行訓(xùn)練，然后將它應(yīng)用于實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目。完成資料的整理和分析后，學(xué)生應(yīng)按照規(guī)范的調(diào)研報(bào)告的寫作要求，以小組為單位編寫出實(shí)質(zhì)性調(diào)查報(bào)告。匯報(bào)評(píng)講是整個(gè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實(shí)訓(xùn)小組為單位，分別匯報(bào)各自的實(shí)際調(diào)查情況，全班同學(xué)及教師加以講評(píng)，教師總結(jié)，并按考核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定成績，匯報(bào)評(píng)講主要反映調(diào)研實(shí)訓(xùn)的工作質(zhì)量，同時(shí)也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為今后調(diào)研提供借鑒。
4.實(shí)踐教學(xué)的考評(píng)
學(xué)生掌握調(diào)研技能究竟達(dá)到什么程度，需要測評(píng)。教師可以根據(jù)學(xué)生上交的實(shí)訓(xùn)報(bào)告、平時(shí)的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評(píng)價(jià)、期末考試等方面進(jìn)行綜合測評(píng)。評(píng)價(jià)學(xué)生技能成績，應(yīng)事先設(shè)計(jì)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，考評(píng)內(nèi)容應(yīng)包括營銷調(diào)研活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；評(píng)價(jià)指標(biāo)包括學(xué)生對營銷調(diào)研方法和技能應(yīng)用的全面性、準(zhǔn)確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對創(chuàng)造性和技術(shù)性強(qiáng)的調(diào)研活動(dòng)如確定營銷問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動(dòng)如展開調(diào)研、撰寫調(diào)研報(bào)告、匯報(bào)評(píng)講等的權(quán)數(shù)可以相對小些。
六、實(shí)訓(xùn)教學(xué)的條件保證
1.經(jīng)費(fèi)投入保證
為了保證營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實(shí)訓(xùn)基地，并在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中開展實(shí)地調(diào)查。實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)需要投入一定數(shù)量的資金，實(shí)地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費(fèi)。學(xué)校應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)量以及將來可能的招生規(guī)模，結(jié)合實(shí)地調(diào)查的平均費(fèi)用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)資源，盡可能減少現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)設(shè)施和實(shí)習(xí)基地的閑置。
2.師資保證
營銷調(diào)研教學(xué)需要一支具有較強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用能力和扎實(shí)理論水平的教師隊(duì)伍。為此，學(xué)校應(yīng)加大對現(xiàn)有師資隊(duì)伍的培養(yǎng)力度，通過學(xué)歷教育、培訓(xùn)，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來提高他們的營銷調(diào)研技能水平；同時(shí)采取多種形式引進(jìn)一批具有高學(xué)歷、高職稱、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專職教師，還可以從外面聘請一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)理論扎實(shí)的營銷調(diào)研專業(yè)人才作為兼職指導(dǎo)教師。
3.教學(xué)管理保證
營銷調(diào)研是一門綜合性和實(shí)踐性強(qiáng)的課程。學(xué)生必須學(xué)完相關(guān)的市場營銷課程后才能學(xué)習(xí)營銷調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實(shí)地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時(shí)間必須充足且能按實(shí)際需要靈活安排。因此，教學(xué)管理部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研課程的特點(diǎn)，從制度上對營銷調(diào)研的相關(guān)課程、實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)研時(shí)間進(jìn)行合理安排，以保證營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)高質(zhì)量地開展。
［參考文獻(xiàn)］
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