北京廣告業與經濟發展的關聯性研究

北京廣告業與經濟發展的關聯性研究

內容摘要：廣告業作為知識、科技與人才密集的行業，其發展水平是一個國家或地區綜合經濟,企業觀察 target=_blank>經濟實力和社會文化質量的重要反映。改革開放以來，北京廣告業發展迅速，北京是中國廣告業的三大中心地區之一。本文從北京廣告業的不同周期入手，從經濟發展、產業結構與消費市場、廣告市場構成等角度，研究了北京廣告業發展與經濟的關聯性。
　　關鍵詞：廣告 北京廣告業 經濟發展
　　
　　改革開放以來，北京廣告業發展迅速，北京是中國廣告業的三大中心地區之一。廣告業已經成為推動首都文化創意產業發展的一支重要力量。
　　北京廣告業經歷了恢復期（1979-1986年）、成長期（1987-1991年）、猛進期（1992-1997年）和平穩發展期（1998- ），廣告業的發展與經濟規模、產業結構、市場環境、消費行為、企業經營等經濟因素的聯動效應明顯。
　　
　　經濟穩定增長是北京廣告業持續發展的基礎
　　
　　廣告市場的發展受制于宏觀經濟環境，影響廣告市場的主要經濟環境因素有：國內生產總值（GDP）、社會商品零售總值、城鄉居民可支配收入水平等。從生產、流通、分配、消費過程看，GDP對廣告經營的影響最為直接，表現為穩定與同步。1983-2006年期間，北京廣告營業額增長率多數時間高于GDP增長率，二者的總體變化趨勢接近（見圖1）。研究發現，北京地區GDP與廣告營業額的相關系數為0.993，意味著GDP增加或減少，則廣告營業額增加或減少的可能性有99.3%，證實兩者之間的關聯度非常高。
　　恢復期是北京廣告業的第一個高速發展期，1984-1986年期間，廣告營業額增長率為47.9%、81.4%和35.5%，遠高于同期GDP的增長速度，但是由于廣告業起點低，廣告費占GDP的比例不高，維持在0.2%-0.5%之間。進入成長期，北京廣告業的增長速度趨緩，廣告營業額的增長除1987年和1990年超過40%，其他幾年均低于30%，廣告費占GDP的份額為0.6%-1%。進入猛進期，1992、1993年北京廣告營業額增長率為106.9%和88.3%，達到歷史最高水平，1993年廣告營業額占GDP比重首次超過2%，1996年則超過了3%，1992-1997年廣告營業額的增長率多數時間高于同期GDP增長率，廣告業對經濟發展的貢獻日益明顯。1998年以后北京廣告業進入平穩發展期，隨著我國加入WTO以及廣告市場逐步開放，北京經濟持續發展、消費結構不斷升級促使北京廣告業持續發展。受國內消費市場內需不旺、實行廣告稅等因素的影響，2000年北京廣告市場增長大幅下滑，當年增長率只有1.57%，2002年廣告市場出現大幅回升，廣告費增長率超過40%，2003年北京廣告營業額占GDP比重首次超過4%，在奧運經濟的拉動下，2006年北京廣告營業額實現增長16%。北京廣告業的四個發展時期充分體現出地區經濟與廣告發展的聯動效應。
　　經過對圖2數據采用相關分析發現，北京市社會消費品零售額、北京居民人均可支配收入與廣告營業額的相關系數分別為0.986和0.983，證明社會消費品零售額、人均可支配收入對于北京廣告業發展具有很高的影響力。
　　
　　北京產業結構與消費市場決定廣告主的構成
　　
　　地區產業結構調整帶來生產市場與消費市場的變化，影響著廣告主的構成和廣告投入的變化。改革開放初期，由于我國發展第一、二產業，忽視第三產業以及實行“重工業優先”的模式，導致了經濟結構的長期失衡，很多商品特別是日用品嚴重短缺。北京廣告業恢復初期以生產資料廣告占據主導地位，廣告主多為重工機械類企業。上世紀80年代中后期，隨著北京市產業結構的調整，第一、二、三產業在整體經濟中所占比例發生了變化，率先發展的商業、飲食業、交通運輸業等第三產業企業增加了廣告投放，生產資料廣告投放量逐漸減少，消費資料廣告逐漸增加。90年代以后，通過調整第三產業內部結構，IT、金融保險業、房地產業、旅游業、文化產業等新興產業的快速發展相應地帶動了廣告的投入。2001年12月中國加入WTO，北京市加快產業結構調整和產業升級，金融業、信息服務、房地產業等現代服務業成為首都經濟的新亮點，軟件業、法律服務、咨詢調查等新興行業發展良好。在新一輪國際產業轉移的過程中，北京成為國際現代制造業轉移的承載地，諾基亞、索尼愛電信、西門子等國際企業先后落戶北京。北京經濟的總部優勢十分明顯，中國電信、中國移動以及各大商業銀行、金融保險等大型企業在北京市場駐扎，為北京廣告市場的騰飛奠定了堅實的資源基礎。
　　改革開放以來，北京消費市場規模不斷擴大，居民消費水平日益提高，消費需求從吃穿為主向住、行、文化、娛樂等方向發展。消費結構不斷升級直接反映在廣告投入的商品類別上，食品、日用品、“三大件”（自行車、手表、縫紉機）、“四大件”（半導體收音機、電視機、洗衣機、電冰箱）等耐用消費品是90年代以前廣告投放的主力。2001年北京市人均GDP突破3000美元，經濟發展進入經濟高速增長期，居民消費結構進入富裕型，住宅、汽車、通訊成為新型消費熱點，機動車廣告投放逐年增長，房地產廣告投放量猛增，2003-2005年連續三年投放量居于榜首。居民收入水平的提高、農村家電市場、房地產業的發展推動了旅游餐飲休閑、家電、家居家裝廣告的投放，2005年房地產、家電、旅游餐飲休閑、機動車、家居家裝位居北京廣告投放前五名。
　　
　　廣告主品牌營銷觀念的崛起成為推動廣告業發展的內動力
　　
　　廣告業恢復期，多數本土企業廣告意識薄弱，對于廣告的營銷價值缺乏認識，廣告只是企業推銷產品的工具，廣告以恢復傳統商業廣告為主，活躍在北京市場的是日本企業為代表等外商廣告主，在一定程度上帶動了北京廣告業的發展。隨著市場的不斷開放，非國有經濟成分的出現、沿海開放城市的崛起以及大量國際品牌的進入，本土企業的廣告意識不斷增強，廣告逐漸成為企業重要的競爭工具。進入廣告業猛進期，北京市股份制企業與外資企業數量大幅增加，國際品牌攜資本與經驗優勢投入重金開展營銷與廣告活動，引導本地企業重視廣告在生產經營方面的推動作用，進而帶動了廣告市場的發展，廣告活動科學性得到認可，企業的廣告觀念更加積極，廣告逐漸被企業視為投資行為。
　　進入21世紀，品牌日益成為企業占領市場、競爭制勝的利器。大型企業加強廣告攻勢，力求塑造領先品牌地位，國際企業更加重視中國市場，百事、可口可樂、歐米茄等著名品牌紛紛通過設立中國代言人的方式，達到品牌知名度和銷售收入的雙重增長。企業的營銷與廣告活動更加豐富多彩，近年的奧運會、世界杯成為企業開展體育營銷和品牌競爭的賽場。2008年北京奧運會更是中國品牌走向國際和國際品牌走進中國市場的最佳機遇，CTR廣告監測顯示，2006年1月到2007年2月，聯想、中國移動、中國銀行、中國石油等奧運贊助商、合作伙伴、供應商等紛紛利用奧運營銷為品牌沖鋒陷陣，廣告花費呈現出穩步增長的趨勢。不僅奧運合作伙伴，海爾、松下、中國國航等都向奧運營銷投入了極大的熱情，2007年1月家電、交通工具、機動車相關服務和交通運輸服務的廣告投放量增長迅猛，食品、飲料、房地產、家居用品、藥品等廣告投放也呈加速增長趨勢。

　　在國際、國內品牌全面競合的時代，以聯想為代表的本土企業走向世界實行全球化經營，通過與大型跨國廣告公司合作打造全球化品牌形象，加大品牌傳播與廣告投放的力度。同時，北京地區企業加強自主品牌建設，積極塑造“中國制造”形象。同仁堂、全聚德等“老字號”因應市場變化，采取全新廣告和公關策略，突出品牌個性、開展品牌延伸和提升品牌價值。以國美電器為代表的新型品牌通過強大的廣告攻勢塑造強勢品牌形象，鞏固和發展品牌的影響力。廣告主營銷與品牌觀念的成熟日益成為推動廣告業發展的內動力。
　　
　　媒體資源與廣告公司的集群效應助推北京廣告業發展
　　
　　北京作為全國的政治、文化中心，各大強勢媒體云集，已成為全國的媒體投放中心。豐厚的媒體資源帶動了廣告市場尤其是廣告公司的發展，北京市從事自有媒體經營和代理媒體經營的廣告公司占據行業主體地位，80%的廣告公司為代理媒體經營單位，得天獨厚的媒體資源優勢成為北京廣告市場持續發展的動力。借助IT、通訊、網絡產業的技術優勢，北京的新媒體資源優勢顯著，互聯網普及率高于其他地區，最重要門戶網站都在北京，推動網絡、移動電視、手機等新媒體廣告不斷發展。2006年北京網絡廣告收入占廣告市場的5.79%，居全國第一，網絡廣告主投放費用不斷增加，IT產品、交通（汽車）、房地產以及網絡服務類、通訊服務、消費電子類行業成為網絡廣告市場的主力，互聯網塑造品牌的作用得到廣告主認可。
　　廣告公司不斷發展，總體規模不斷擴大，多種經濟形式共同發展，市場化程度不斷提高。私營廣告公司是北京廣告行業的重要組成部分，2004年私營企業數量超過4300家，占總量的74.6%，收入則占43.5%。外資廣告企業則在規模效益上占據明顯優勢地位，數量占全行業1%的外資企業的資產規模、實現收入、利潤和上繳稅金占全行業的30%左右。2004年北京市收入過億的廣告公司有38家，其中15家為外資企業，外資企業戶均收入達到1億元，戶均利潤為741萬元，遠高于本土廣告公司。廣告行業的群聚效應在北京的東部地區初步顯現，20世紀90年代成立的規模較大的廣告企業主要分布在東城，而隨著朝陽CBD商務中心的崛起，朝陽區聚集了越來越多的大中型廣告企業，2004年朝陽區、東城區收入過億的廣告公司占北京市億元企業的88%，東部地區商務圈成為廣告業發展快、規�；�經營程度較高的地區，朝陽、東城兩區廣告公司的資產、收入、利潤、稅金分別占全北京市廣告企業的65.7%、70%、85.1%和71%，廣告公司的規模效應和集群效應推動北京廣告業向規模化發展。
　　廣告業是文化產業和創意產業的重要組成部分，是“十一五”時期北京市重點發展的六大行業之一，未來將擁有較大的發展潛力。但是，北京廣告業雖然發展迅速，目前還存在行業整體水平不高、專業人員少、低水平競爭等影響廣告業和諧發展的問題。作為第三產業的重要組成部分，廣告業在國民經濟中的比重有待進一步提高。
　　
　　參考文獻：
　　1.中國廣告年鑒編輯部編.中國廣告年鑒[M].新華出版社，1988-2006年卷
　　2.現代廣告雜志社編.中國廣告業二十年統計資料匯編[M].中國統計出版社，1999

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