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北京廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性研究
內(nèi)容摘要：廣告業(yè)作為知識、科技與人才密集的行業(yè)，其發(fā)展水平是一個(gè)國家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察 target=_blank>經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化質(zhì)量的重要反映。改革開放以來，北京廣告業(yè)發(fā)展迅速，北京是中國廣告業(yè)的三大中心地區(qū)之一。本文從北京廣告業(yè)的不同周期入手，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場、廣告市場構(gòu)成等角度，研究了北京廣告業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)鍵詞：廣告 北京廣告業(yè) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展
改革開放以來，北京廣告業(yè)發(fā)展迅速，北京是中國廣告業(yè)的三大中心地區(qū)之一。廣告業(yè)已經(jīng)成為推動首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一支重要力量。
北京廣告業(yè)經(jīng)歷了恢復(fù)期（1979-1986年）、成長期（1987-1991年）、猛進(jìn)期（1992-1997年）和平穩(wěn)發(fā)展期（1998- ），廣告業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境、消費(fèi)行為、企業(yè)經(jīng)營等經(jīng)濟(jì)因素的聯(lián)動效應(yīng)明顯。
經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長是北京廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)
廣告市場的發(fā)展受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，影響廣告市場的主要經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素有：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、社會商品零售總值、城鄉(xiāng)居民可支配收入水平等。從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過程看，GDP對廣告經(jīng)營的影響最為直接，表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。1983-2006年期間，北京廣告營業(yè)額增長率多數(shù)時(shí)間高于GDP增長率，二者的總體變化趨勢接近（見圖1）。研究發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)GDP與廣告營業(yè)額的相關(guān)系數(shù)為0.993，意味著GDP增加或減少，則廣告營業(yè)額增加或減少的可能性有99.3%，證實(shí)兩者之間的關(guān)聯(lián)度非常高。
恢復(fù)期是北京廣告業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展期，1984-1986年期間，廣告營業(yè)額增長率為47.9%、81.4%和35.5%，遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度，但是由于廣告業(yè)起點(diǎn)低，廣告費(fèi)占GDP的比例不高，維持在0.2%-0.5%之間。進(jìn)入成長期，北京廣告業(yè)的增長速度趨緩，廣告營業(yè)額的增長除1987年和1990年超過40%，其他幾年均低于30%，廣告費(fèi)占GDP的份額為0.6%-1%。進(jìn)入猛進(jìn)期，1992、1993年北京廣告營業(yè)額增長率為106.9%和88.3%，達(dá)到歷史最高水平，1993年廣告營業(yè)額占GDP比重首次超過2%，1996年則超過了3%，1992-1997年廣告營業(yè)額的增長率多數(shù)時(shí)間高于同期GDP增長率，廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)日益明顯。1998年以后北京廣告業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，隨著我國加入WTO以及廣告市場逐步開放，北京經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級促使北京廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展。受國內(nèi)消費(fèi)市場內(nèi)需不旺、實(shí)行廣告稅等因素的影響，2000年北京廣告市場增長大幅下滑，當(dāng)年增長率只有1.57%，2002年廣告市場出現(xiàn)大幅回升，廣告費(fèi)增長率超過40%，2003年北京廣告營業(yè)額占GDP比重首次超過4%，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的拉動下，2006年北京廣告營業(yè)額實(shí)現(xiàn)增長16%。北京廣告業(yè)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期充分體現(xiàn)出地區(qū)經(jīng)濟(jì)與廣告發(fā)展的聯(lián)動效應(yīng)。
經(jīng)過對圖2數(shù)據(jù)采用相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，北京市社會消費(fèi)品零售額、北京居民人均可支配收入與廣告營業(yè)額的相關(guān)系數(shù)分別為0.986和0.983，證明社會消費(fèi)品零售額、人均可支配收入對于北京廣告業(yè)發(fā)展具有很高的影響力。
北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場決定廣告主的構(gòu)成
地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來生產(chǎn)市場與消費(fèi)市場的變化，影響著廣告主的構(gòu)成和廣告投入的變化。改革開放初期，由于我國發(fā)展第一、二產(chǎn)業(yè)，忽視第三產(chǎn)業(yè)以及實(shí)行“重工業(yè)優(yōu)先”的模式，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的長期失衡，很多商品特別是日用品嚴(yán)重短缺。北京廣告業(yè)恢復(fù)初期以生產(chǎn)資料廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告主多為重工機(jī)械類企業(yè)。上世紀(jì)80年代中后期，隨著北京市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第一、二、三產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中所占比例發(fā)生了變化，率先發(fā)展的商業(yè)、飲食業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)增加了廣告投放，生產(chǎn)資料廣告投放量逐漸減少，消費(fèi)資料廣告逐漸增加。90年代以后，通過調(diào)整第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，IT、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展相應(yīng)地帶動了廣告的投入。2001年12月中國加入WTO，北京市加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，金融業(yè)、信息服務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為首都經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，軟件業(yè)、法律服務(wù)、咨詢調(diào)查等新興行業(yè)發(fā)展良好。在新一輪國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，北京成為國際現(xiàn)代制造業(yè)轉(zhuǎn)移的承載地，諾基亞、索尼愛電信、西門子等國際企業(yè)先后落戶北京。北京經(jīng)濟(jì)的總部優(yōu)勢十分明顯，中國電信、中國移動以及各大商業(yè)銀行、金融保險(xiǎn)等大型企業(yè)在北京市場駐扎，為北京廣告市場的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。
改革開放以來，北京消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，居民消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)需求從吃穿為主向住、行、文化、娛樂等方向發(fā)展。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級直接反映在廣告投入的商品類別上，食品、日用品、“三大件”（自行車、手表、縫紉機(jī)）、“四大件”（半導(dǎo)體收音機(jī)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱）等耐用消費(fèi)品是90年代以前廣告投放的主力。2001年北京市人均GDP突破3000美元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速增長期，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入富裕型，住宅、汽車、通訊成為新型消費(fèi)熱點(diǎn)，機(jī)動車廣告投放逐年增長，房地產(chǎn)廣告投放量猛增，2003-2005年連續(xù)三年投放量居于榜首。居民收入水平的提高、農(nóng)村家電市場、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動了旅游餐飲休閑、家電、家居家裝廣告的投放，2005年房地產(chǎn)、家電、旅游餐飲休閑、機(jī)動車、家居家裝位居北京廣告投放前五名。
廣告主品牌營銷觀念的崛起成為推動廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)動力
廣告業(yè)恢復(fù)期，多數(shù)本土企業(yè)廣告意識薄弱，對于廣告的營銷價(jià)值缺乏認(rèn)識，廣告只是企業(yè)推銷產(chǎn)品的工具，廣告以恢復(fù)傳統(tǒng)商業(yè)廣告為主，活躍在北京市場的是日本企業(yè)為代表等外商廣告主，在一定程度上帶動了北京廣告業(yè)的發(fā)展。隨著市場的不斷開放，非國有經(jīng)濟(jì)成分的出現(xiàn)、沿海開放城市的崛起以及大量國際品牌的進(jìn)入，本土企業(yè)的廣告意識不斷增強(qiáng)，廣告逐漸成為企業(yè)重要的競爭工具。進(jìn)入廣告業(yè)猛進(jìn)期，北京市股份制企業(yè)與外資企業(yè)數(shù)量大幅增加，國際品牌攜資本與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢投入重金開展?fàn)I銷與廣告活動，引導(dǎo)本地企業(yè)重視廣告在生產(chǎn)經(jīng)營方面的推動作用，進(jìn)而帶動了廣告市場的發(fā)展，廣告活動科學(xué)性得到認(rèn)可，企業(yè)的廣告觀念更加積極，廣告逐漸被企業(yè)視為投資行為。
進(jìn)入21世紀(jì)，品牌日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場、競爭制勝的利器。大型企業(yè)加強(qiáng)廣告攻勢，力求塑造領(lǐng)先品牌地位，國際企業(yè)更加重視中國市場，百事、可口可樂、歐米茄等著名品牌紛紛通過設(shè)立中國代言人的方式，達(dá)到品牌知名度和銷售收入的雙重增長。企業(yè)的營銷與廣告活動更加豐富多彩，近年的奧運(yùn)會、世界杯成為企業(yè)開展體育營銷和品牌競爭的賽場。2008年北京奧運(yùn)會更是中國品牌走向國際和國際品牌走進(jìn)中國市場的最佳機(jī)遇，CTR廣告監(jiān)測顯示，2006年1月到2007年2月，聯(lián)想、中國移動、中國銀行、中國石油等奧運(yùn)贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商等紛紛利用奧運(yùn)營銷為品牌沖鋒陷陣，廣告花費(fèi)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。不僅奧運(yùn)合作伙伴，海爾、松下、中國國航等都向奧運(yùn)營銷投入了極大的熱情，2007年1月家電、交通工具、機(jī)動車相關(guān)服務(wù)和交通運(yùn)輸服務(wù)的廣告投放量增長迅猛，食品、飲料、房地產(chǎn)、家居用品、藥品等廣告投放也呈加速增長趨勢。
在國際、國內(nèi)品牌全面競合的時(shí)代，以聯(lián)想為代表的本土企業(yè)走向世界實(shí)行全球化經(jīng)營，通過與大型跨國廣告公司合作打造全球化品牌形象，加大品牌傳播與廣告投放的力度。同時(shí)，北京地區(qū)企業(yè)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，積極塑造“中國制造”形象。同仁堂、全聚德等“老字號”因應(yīng)市場變化，采取全新廣告和公關(guān)策略，突出品牌個(gè)性、開展品牌延伸和提升品牌價(jià)值。以國美電器為代表的新型品牌通過強(qiáng)大的廣告攻勢塑造強(qiáng)勢品牌形象，鞏固和發(fā)展品牌的影響力。廣告主營銷與品牌觀念的成熟日益成為推動廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)動力。
媒體資源與廣告公司的集群效應(yīng)助推北京廣告業(yè)發(fā)展
北京作為全國的政治、文化中心，各大強(qiáng)勢媒體云集，已成為全國的媒體投放中心。豐厚的媒體資源帶動了廣告市場尤其是廣告公司的發(fā)展，北京市從事自有媒體經(jīng)營和代理媒體經(jīng)營的廣告公司占據(jù)行業(yè)主體地位，80%的廣告公司為代理媒體經(jīng)營單位，得天獨(dú)厚的媒體資源優(yōu)勢成為北京廣告市場持續(xù)發(fā)展的動力。借助IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，北京的新媒體資源優(yōu)勢顯著，互聯(lián)網(wǎng)普及率高于其他地區(qū)，最重要門戶網(wǎng)站都在北京，推動網(wǎng)絡(luò)、移動電視、手機(jī)等新媒體廣告不斷發(fā)展。2006年北京網(wǎng)絡(luò)廣告收入占廣告市場的5.79%，居全國第一，網(wǎng)絡(luò)廣告主投放費(fèi)用不斷增加，IT產(chǎn)品、交通（汽車）、房地產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、通訊服務(wù)、消費(fèi)電子類行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主力，互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的作用得到廣告主認(rèn)可。
廣告公司不斷發(fā)展，總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，多種經(jīng)濟(jì)形式共同發(fā)展，市場化程度不斷提高。私營廣告公司是北京廣告行業(yè)的重要組成部分，2004年私營企業(yè)數(shù)量超過4300家，占總量的74.6%，收入則占43.5%。外資廣告企業(yè)則在規(guī)模效益上占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，數(shù)量占全行業(yè)1%的外資企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)收入、利潤和上繳稅金占全行業(yè)的30%左右。2004年北京市收入過億的廣告公司有38家，其中15家為外資企業(yè)，外資企業(yè)戶均收入達(dá)到1億元，戶均利潤為741萬元，遠(yuǎn)高于本土廣告公司。廣告行業(yè)的群聚效應(yīng)在北京的東部地區(qū)初步顯現(xiàn)，20世紀(jì)90年代成立的規(guī)模較大的廣告企業(yè)主要分布在東城，而隨著朝陽CBD商務(wù)中心的崛起，朝陽區(qū)聚集了越來越多的大中型廣告企業(yè)，2004年朝陽區(qū)、東城區(qū)收入過億的廣告公司占北京市億元企業(yè)的88%，東部地區(qū)商務(wù)圈成為廣告業(yè)發(fā)展快、規(guī)模化經(jīng)營程度較高的地區(qū)，朝陽、東城兩區(qū)廣告公司的資產(chǎn)、收入、利潤、稅金分別占全北京市廣告企業(yè)的65.7%、70%、85.1%和71%，廣告公司的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)推動北京廣告業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。
廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是“十一五”時(shí)期北京市重點(diǎn)發(fā)展的六大行業(yè)之一，未來將擁有較大的發(fā)展?jié)摿Α５�，北京廣告業(yè)雖然發(fā)展迅速，目前還存在行業(yè)整體水平不高、專業(yè)人員少、低水平競爭等影響廣告業(yè)和諧發(fā)展的問題。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重有待進(jìn)一步提高。
參考文獻(xiàn)：
1.中國廣告年鑒編輯部編.中國廣告年鑒[M].新華出版社，1988-2006年卷
2.現(xiàn)代廣告雜志社編.中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，1999
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