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關于西西朵朵西裝店運營管理分析
一、正裝店鋪運營前期準備工作
(一)西西朵朵正裝店簡介
西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢想的大學生創(chuàng)建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運營，主要經(jīng)營項目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領帶、皮鞋為輔。
(二)市場調(diào)查
如今隨著就業(yè)壓力的日益增加，越來越多的大學生畢業(yè)后都開始走向了創(chuàng)業(yè)的道路。但是這一現(xiàn)象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實現(xiàn)自身的理想和抱負。周圍越來越多的人開始關注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實習了該找工作了去面試我們應該穿正裝，那我們應該去哪里購買，商場太貴，批發(fā)市場西服也很少，不但款式老氣，性價比還不高。
首先我們做了一番仔細的市場調(diào)查，我們的市場調(diào)查主要以北京市中關村地區(qū)高校本科畢業(yè)生作為調(diào)研對象，采用分層隨機抽樣法法進行調(diào)研，通過對1050個學院路為基準的大學生調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了大學生正裝市場的需求，于是確定了向大學生銷售正裝的目標，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會更好呢?首先需要解決的問題就是了解學生會通過什么樣的購買方式去購買正裝。
(三)北京本科畢業(yè)生購買面試正裝地點的選擇方式
如今大學生可以去購買正裝的途徑有很多，但要購買物有所值的正裝共有4個途徑，依次是商場、正規(guī)的大型折扣賣場、網(wǎng)購直銷商+小型實體店和純網(wǎng)絡直銷[1]。
1.商場
北京的知名商場有華宇、華堂、西單商場、中友百貨等。商場能提供良好的購物環(huán)境、較多的品牌及品類、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場價格高，因為在商場購物必須支付昂貴的商品品牌“溢價”、昂貴的裝修、店租費用以及商場本身的返點，員工的提成等。以男士套裝為例，商場的正裝均價在2000元左右。
2.正規(guī)的大型折扣賣場
這種途徑適合對性價比比較在意，同時希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費者，北京的上品折扣、優(yōu)價百貨等都是很不錯的選擇。這種賣場的不足之處在于品牌會很雜，仍需消費者對正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價在1000左右。
3.網(wǎng)購直銷商+小型實體店
這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費者體驗的場所，讓低價高質(zhì)成為可能。但是消費者在購買前要對正裝有一定的認識。
大學生對正裝的需求雖然很大，但是這個目標人群多數(shù)人都沒有太大的購買能力，因此商場和大型的折扣賣場基本上不能滿足絕大多數(shù)學生的需求，純網(wǎng)絡直銷的方式購買東西安全系數(shù)又不高，綜合考慮，大部分學生會選擇的方式就是小型實體店或者批發(fā)市場。
(四)銷售正裝方式的選擇
我們決定采取網(wǎng)購直銷商+小型實體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達，公交、地鐵幾乎貫穿整個城市。因為交通如此便利，北京市內(nèi)甚至周邊學校的學生都可以選擇到實體店試穿購買。原因之二是因為很多其他城市的大學畢業(yè)生都需要購買正裝，為了抓住全國范圍內(nèi)的目標客戶，網(wǎng)絡直銷店也是必須要開的。網(wǎng)絡直銷店的開設是為打開全國市場服務的。與此同時，網(wǎng)絡直銷店的開設也可以讓北京的客戶在前往實體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實體店購買。
1.網(wǎng)上銷售方式的選擇
如今淘寶、京東等網(wǎng)上購物方式已經(jīng)越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內(nèi)迅速的崛起，其成功經(jīng)驗值得我們深入地探討和學習[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關方面營銷做得比較好的有網(wǎng)絡銷售襯衫的知名企業(yè)PPG開創(chuàng)的服裝在線直銷模式，還有凡客誠品等等，但是這些網(wǎng)站并沒有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場，特別是在國際金融危機波及中國、就業(yè)形勢嚴峻的情況下瞄準大學生正裝市場。
2.實體店地址的選擇
實體店地址依據(jù)4P理論進行選擇，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四項是經(jīng)營必不可缺的[3]。我們要做性價比高的產(chǎn)品，就要將所有的運營成本考慮進去，選擇最經(jīng)濟的實體店以大量減少運營成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號樓開設實體總店。九號樓毗鄰華清商務會館，地理位置優(yōu)越，周圍環(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發(fā)上班族目標群體市場較為有利，交通上臨近城鐵十三號線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經(jīng)過，因此地理位置較遠的學校學生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購正裝。不僅如此，九號樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營面積每月租金高達六萬元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過改裝之后六十平米的經(jīng)營面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營成本大大降低，轉嫁到消費者身上的成本也就大大降低，這樣子消費者就能夠得到更為物美價廉的產(chǎn)品和服務。相信對于學生而言，能夠以更低的價格買到更合適的產(chǎn)品，大多數(shù)人還是樂意的。
(五)分析市場
在店鋪開業(yè)正式運營之前，我們做了充分的市場分析，力求開店營業(yè)之后一切發(fā)展順利。
1.學生購買正裝的需求差異
大學生購買正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛入學的學生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”、學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。
(1)加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”
這類學生購買前向學長學姐們咨詢的較多，到店里面選購的時候也叫聽從導購的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據(jù)個人身材體型再分別選擇一粒扣、兩粒扣或者三�？�。
(2)學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服
社交場合適合的正裝主要是針對男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會選擇雙排扣的西服，但是由于學生這種場合需求較少，一般基于經(jīng)濟性價比的原因學生購買的比較少。
(3)畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝
這類學生一般都是購買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購買職業(yè)裝時的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴謹、內(nèi)斂、正統(tǒng)、風格簡潔，這類的就業(yè)生一般會選擇最簡單大方的款式，越簡單越干練越好，男士基本會選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。
2.不同體型學生正裝選擇方式的異同
西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標準，只有款式符合個人體型才能體現(xiàn)出年輕人的干凈利落。就選購正裝而言大概可以細分為五類：高瘦體型、高胖體型、標準體型、矮瘦體型和矮胖體型。
(1)高瘦體型
高瘦體型者宜選擇二�？刍蛘呒~扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。
(2)高胖體型
高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。
(3)矮瘦體型
矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現(xiàn)在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長腿部比例的效果。
(4)矮胖體型
矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細為佳。
(5)標準體型
至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標準體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當依據(jù)個人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據(jù)目標行業(yè)的標準和要求來選購，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。
(六)尋找貨源
去廣州尋找貨源是因為廣州的服裝貿(mào)易市場已經(jīng)很成熟了，不止價格便宜，款式也是更加新穎更加與國際接軌，而且廣州有很多為大品牌做代理生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機會奠定一個好的基礎。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩�？坌奚戆嫖藏�，回來銷量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價銷售都賣不出去。于是我們得到的結論就是對行業(yè)的了解是花錢買教訓。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷售額的增長。
跑遍了北京、廣州、溫州等地不計其數(shù)的生產(chǎn)廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營中打造屬于自己的品牌。
二、店鋪正式運營
(一)主要產(chǎn)品上線
目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領帶、皮鞋為輔。
(二)店鋪推廣
由于客戶群體是大學生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計劃主要以校內(nèi)宣傳海報和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對學生這個特殊的消費群體最有效的宣傳方式。
(三)銷售模式的選擇
店內(nèi)銷售盡量以客戶需求為導向來介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導向，何種產(chǎn)品利潤高就向客戶銷售何種產(chǎn)品[8]。這類以產(chǎn)品導向型的銷售市目前市場上主要的銷售方式，但是我們的店面從營業(yè)開始追求的就是好的口碑，即便利潤會低一點也沒關系，先把市場打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導購的時候，對導購的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點，隨時解雇。因此，我們也培養(yǎng)了一批高品質(zhì)的銷售人員。同時，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時折扣搶購、換購、同等價位產(chǎn)品升級等等活動提高客戶的購買興趣。
(四)定價策略
由于我們爭對的是學生這個消費能力一般的客戶群體，所以我們的定價較為低廉。而且大量的研究數(shù)據(jù)表明當商品促銷五折時的購買力是最大的，因此我們的定價就定在商場價格五折和市面上同類商品價格五折甚至五折以下[6]。
(五)培養(yǎng)人才，穩(wěn)定團隊
店鋪經(jīng)營較為穩(wěn)定之后我們將團隊里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實習，學習面料、做工等的相關知識，主要目的就是充實自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個過程。也為了將來開辟定做服務和公司團購職業(yè)裝服務做鋪墊。
(六)拓展業(yè)務
1.團購優(yōu)惠
西西朵朵正裝實體店在運行了一段時間之后發(fā)現(xiàn)有很多顧客購買之后都推薦周圍的同學也去購買，所以公司又推出了團購優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團購的具體優(yōu)惠是五套以內(nèi)九折，十套以內(nèi)八五折，二十套以內(nèi)八折，三十套以上者全部七五折。團購優(yōu)惠的政策執(zhí)行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。
(七)售后服務
學生購買東西更加仔細更加用心，尤其幾百元的商品對于學生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務也是必不可少的。
1.全方位“一條龍”服務
依據(jù)調(diào)查結果，客戶是十分注重附帶產(chǎn)品購買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數(shù)大學生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產(chǎn)品服務，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務，讓消費者能夠一次性購買全部所需產(chǎn)品，節(jié)約了大量的時間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶節(jié)約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進一步提高。
三、西西朵朵正裝持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展
(一)旺季，淡季經(jīng)營要點
旺季季節(jié)為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時每天最多接待20名客戶。
淡季6、7、8月份，零售業(yè)務較少，于是大家商量派出團隊負責人去應聘知名職業(yè)裝團購公司，主要是去學習大公司的經(jīng)營理念，將學到的知識傳授給團隊里的所有人，然后結合自身運營狀況商討學習目的，明確學習內(nèi)容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計劃。淡季中小單位工作服市場跟零售有根本的區(qū)別，前者主要是以團購為主[7]，后者主要采用向關鍵人物銷售。在團購銷售中，無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務，業(yè)務員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們(產(chǎn)品、促銷和服務)能給客戶帶來什么利益[8]�？蛻舨皇且驗楫a(chǎn)品好而購買，而是好產(chǎn)品能給他帶來更多的好處而購買。因此，銷售人員要做到兩點：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產(chǎn)品就能滿足他們的需要[9]。
參考文獻：
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[7]朱益飛.推進治理創(chuàng)新提升質(zhì)量效益[J].石油產(chǎn)業(yè)技術監(jiān)視，2007，(8).
[8]賈俊玲.李建.合同法與企業(yè)合同實務[M].北京：國家行政學院出版社，1999.
[9]李守君.加強經(jīng)濟合同管理的策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2007.
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