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企業網站的本質特征
研究網絡營銷，不能不關注企業網站建設的專業性，離開企業網站，很多網絡營銷策略將無用武之地，企業的網絡營銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網絡營銷服務市場研究報告（2003）》中得出的結論表明，網站建設已成為最基礎的網絡營銷服務內容之一，幾乎所有的網絡營銷服務商和很多不同類型的網絡公司都提供企業網站建設服務，一些大中型企業甚至有自己的網絡營銷部分來建設和維護企業網站。最近在進行中的《大型企業網絡營銷策略研究報告》的部分調查結論表明，直到現在，從網絡營銷的角度看，真正可以稱得上專業的網站仍然未幾，即使著名企業在網站建設方面仍然存在很多題目。這充分表明，企業網站建設的專業性題目仍然是網絡營銷中最重要的題目之一，需要給予給予高度重視。在“深度審閱企業網站的專業性”這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業網站專業性的有關題目：（1）企業網站的本質特征。在《網絡營銷基礎與實踐》第2版（http://www.wm23.com）中，作者對企業網站的本質、企業網站與網絡營銷的關系、企業網站的網絡營銷功能、網站建設對網絡營銷的影響、對網站建設專業性的評價等方面進行了系統研究。本系列文章的第一部分將引用《網絡營銷基礎與實踐》第2版中有關“企業網站本質和特點”、“企業網站與網絡營銷的關系”等部分研究結論，作為企業網站題目研究的基礎。（2）目前企業網站建設中的主要題目。從網絡營銷角度來看，目前企業網站的題目實在是不勝枚舉，筆者固然不可能窮盡企業網站的所有題目，但也決不是對企業網站的題目憑空想像，而是以近期對國內150多家大型消費類企業網站進行的系統研究為基礎，從若干重要的方面來指出目前國內企業網站建設中所存在的部分重要題目，以引起有關企業和網站建設服務商的留意。（3）優秀企業網站點評。歷時3個多月《大型企業網絡營銷策略研究報告》中，對國內150多家大型消費類企業網站進行了系統的研究，并對企業網站的基本信息、內容、服務、功能等進行了具體的統計，在這些網站中，真正可以稱得上優秀網站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標準，仍然發現了惟逐一家值得稱道的企業網站。筆者將第一次對一個企業網站行扼要的點評。（4）建設網絡營銷導向企業網站的一般原則。網絡營銷導向是企業網站建設的基本指導思想，在了解了企業網站本質特征，并對目前企業網站建設所存在題目進行分析的基礎上，一個重要的題目是，如何才能建設一個網絡營銷導向的企業網站呢？本系列文章的第四部分，將在回納總結有關題目的基礎上，闡述建設網絡營銷導向企業網站的留意事項和一般原則。企業網站的本質和特點 從企業營銷策略來看，企業網站是一個開展網絡營銷的綜合性工具。只不過這個工具具有一定的特殊性，與搜索引擎和電子郵件等網絡營銷工具相比，企業網站具有下列特點：（1）企業網站具有自主性和靈活性 企業網站完全是根據企業本身的需要建立的，并非由其他網絡服務商所經營，因此在功能上有較大的自主性和靈活性，也正由于如此，每個企業網站的內容和功能會有較大的差別。企業網站效果的好壞，主動權把握在自己手里，其條件是對企業網站有正確的熟悉，這樣才能適應企業營銷策略的需要，并且從經濟上、技術上有實現的條件。因此，企業網站應適應企業的經營需要。（2）企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體企業通過自己的網站可以主動發布信息，這是企業網站主動性的一面，但是發布在網站上的信息不會自動傳遞給用戶，只能“被動地”等待用戶自己來獲取信息，這又表現出企業網站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業網站與搜索引擎和電子郵件等網絡營銷工具在信息傳遞方式上的主要差異。從網絡營銷信息的傳遞方式來看，搜索引擎完全是被動的，只能被動地等待用戶檢索，只有用戶檢索使用的關鍵詞和企業網站相關，并且在檢索結果中的信息可以被用戶看到并被點擊的情況下，這一次網絡營銷信息的傳遞才得以實現。電子郵件傳遞信息則基本上是主動的，發送什么信息、什么時間用什么時候發送，都是營銷職員自己可以決定的。（3）企業網站的功能需要通過其他網絡營銷手段才能體現出來企業網站的網絡營銷價值，是通過網站的各種功能以及各種網絡營銷手段而體現出來的，網站的信息和功能是基礎，網絡營銷方法的應用是條件。假如建設一個網站而不往公道應用，企業網站這個網絡營銷工具將不會發揮應用的作用，無***能多么完善的網站，假如沒有用戶來瀏覽和應用，企業網站也就成為擺設，這也就是為什么網站推廣作為網絡營銷首要職能的原因。在實際應用中，一些企業由于缺乏專業職員維護治理，于是呈現給瀏覽者的網站內容往往數年如一日，甚至用戶的咨詢郵件也不給予回復，這樣的企業網站沒有發揮其應用的作用，也就不足為怪了。（4）企業網站的功能具有相對穩定性企業網站功能的相對穩定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網站的結構和功能被設計完成并正式開始運作，在一定時期內將基本穩定，只有在運行一個階段后進行功能升級的情況下，才能擁有新的功能，網站功能的相對穩定性對于無論網站的運營維護還是對于一些常規網絡營銷方法的應用都很有必要，一個不斷變化中的企業網站是不利于網絡營銷；另一方面，功能的相對穩定性也意味著，假如存在某些功能方面的缺陷，在下次升級之前的一段時間內，將影響網絡營銷效果的發揮，因此在企業網站策劃過程中應充分考慮到網站功能的這一特點，盡量做到在一定階段內功能適用并具有一定的前瞻性。（5）企業網站是其他網絡營銷手段和方法的基礎企業網站是一個綜合性的網絡營銷工具，這也就決定了企業網站在網絡營銷中的作用不是孤立的，不僅與其他營銷方法具有直接的關系，也構成了開展網絡營銷的基礎。本章后面的內容也將先容，整個網絡營銷方法體系可分為無站點網絡營銷和基于企業網站的網絡營銷，后者在網絡營銷中居于支配地位，這也是在網絡營銷體系中不能脫離企業網站的根本原因。企業網站與網絡營銷的關系研究企業網站的意義在于企業網站與網絡營銷之間所存在的內在關系，搞清楚這些關系，才能為建立網絡營銷導向的企業網站奠定基礎，也才能保證網絡營銷各項職能的實現，從而最大程度地發揮網絡營銷的作用。企業網站與網絡營銷的關系可以從下列四個方面來說明： （1）從企業開展網絡營銷的一般程序來看，網站建設完成不是網絡營銷的終結，而是為網絡營銷各種職能的實現打下了基礎，如網站推廣、在線顧客服務等，一些重要的網絡營銷方法如搜索引擎營銷、郵件列表營銷、網絡會員制營銷等也才具備了基本條件。一般來說，網絡營銷策略制定之后，首先應開始進行企業網站的策劃和建設。（2）從企業網站在網絡營銷中所處的地位來看，網站建設是網絡營銷策略的重要組成部分，有效地開展網絡營銷離不開企業網站功能的支持，網站建設的專業水平同時也直接影響著網絡營銷的效果，表現在品牌形象、在搜索引擎中被檢索到的機會等多個方面。因此在網站策劃和建設階段就要考慮到將要采用的網絡營銷方法對網站的需要，如網站功能、網站結構、搜索引擎優化、網站內容、信息發布方式等。（3）從網絡營銷信息來源和傳遞渠道來看，企業網站內容是網絡營銷信息源的基礎。企業網站也是企業信息的第一發布場所，代表了企業官方的形象和觀點，在表現形式上應該是嚴厲而認真的。其他網絡營銷方法對網絡營銷信息傳遞不過乎兩種方式，它們都是以企業網站的信息為基礎：一種是通過各種推廣方法，吸引用戶訪問網站從而實現信息傳遞的目的；另一種則是將營銷信息源通過一定的手段直接傳遞給潛伏用戶。（4）從企業網站與其他網絡營銷方法的關系來看，網站的功能決定著哪些營銷方法可以被采用而哪些不能被采用。同時，由于網站的功能不會自動發揮作用，因此是通過其他網絡營銷方法才得以體現出來的，因此企業網站與其他網絡營銷方法之間是互為依存、互相促進的。【企業網站的本質特征】相關文章：
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