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保險產品在線投保研究
[摘 要]2012―2013年度，美國在線投保的保費收入占整體保費收入的比例達30%～50%，且保險公司100%都實現了保險電商化，而同期我國在線投保的保費收入僅占整體保費收入的1%，只有23%的保險公司實現了保險電商化，差距很大。文章通過對我國在線投保的現狀進行調研，探究阻礙其發展的原因，提出推廣在線投保的創新建議。
網絡技術的應用給很多產業帶來挑戰，保險業也不例外。全世界網上保險收入在2007年竟然達到2085.4億元，大大超過了人們的預想。我國在線投保的發展不論是保費收入占比，還是保險公司的保險電商化，差距都很大。本文通過對我國在線投保的現狀進行調研，探究阻礙其發展的原因，提出推廣在線投保的創新建議。
[關鍵詞]保險產品;在線投保;電商化
1 在線投保概述
1.1 在線投保的概念
業內人士提出，在線投保有狹義和廣義之分，狹義的在線投保就是保險公司在網上設置保險業務和相關的服務，并且能在網上完成辦理保險的相關業務，由此得來的費用將成為保險公司的收入。而廣義的在線投保不僅僅包括保險公司所進行的一切業務，還包括對保險的監管、對企業人員的教育、相關公司之間的交流。本文運用狹義概念。
1.2 我國在線投保的發展歷程
雖然我國的保險行業已經發展了25年，而且隨著保險業的不斷發展，人們越來越離不開保險業，但我國的在線投保模式還處于探索與開發階段。1997年中國保險網的開辦，是我國保險業和電子商務第一次結合。從2000年開始，市場進入初始化階段，各保險公司紛紛推出了自己的在線投保網頁，主要用于介紹產品，宣傳自己和擴大影響。一直到了2005年，在線投保逐步受到用戶群體的認可，用戶規模不斷擴大。保險集團電子商城，第三方中介平臺網不斷上線，市場競爭開始激烈。
目前，人們逐漸比較信賴網上保險，并看好和保險相關的活動，越來越多的人參加投保。網上投保不僅增加了投保范圍，還擴大了保險的影響力，為未來保險業的發展鋪好了道路，對投保人來說網上投保也意義深遠，方便快捷的投保方式，不僅保障了投保人的生命財產安全，而且有利于社會的穩定、發展。
從2013年以后，市場競爭的加劇促使在線投保不斷創新，清晰的商業模式開始形成，產品的種類不斷豐富，服務范圍與手段逐步擴大，運營管理集中度不斷提高，未來的在線投保還將有很大的發展潛力。如下圖所示，據行業分析報告，我國在線投保保費收入從2009―2016年將會強勢增長，增長速度幾乎達到100%，足以證明在線投保強大的發展潛力。
2009―2016年我國在線投保的市場保費規模(圖摘自：艾瑞咨詢)
2 我國在線投�，F狀
2.1 客戶群體
經過問卷調查，我們發現在線投保的客戶男性占65%，而女性僅占35%，可能是他們對保險業務的了解程度不一樣，承受能力不一樣，對網絡的理解也不同。一般來說，男性更容易學習及嘗試新業務，而女性要謹慎得多。在年齡分布方面，如表1 所示，在線投保的客戶主要以18～35歲年齡層為主，占比達82%，其中25～30歲年齡層占比最高，可能是因為他們有一定的經濟實力，并且對互聯網十分熟悉，但生活缺乏保障，對保險的需求旺盛。而36～40歲、41～50歲及50歲以上的年齡群體，占的比例較少，分別為8.5%、7.0%、2.5%，這可能與他們對互聯網的熟悉程度及對在線投保產品風險的接受度有關。我們認為，隨著互聯網與時代的發展，越來越多的中老年人也頻頻接觸計算機和互聯網金融產品，在線投保未來也將會是中老年齡層理想的投資理財方式。
2.2 適銷險種
在種類繁多的保險當中，那些核保程序簡單、手續和程序簡短的險種特別適合在網上銷售，比如個人健康險、意外險、家財險、車險、貨運險以及小規模的個體工商戶財產險和部分責任險等。這些險種相比于大額、復雜險種而言，不需要實地核查和調研，只需建立標準化的操作流程，建立一定的技術標準，即可完成在線投保的銷售模式。這樣既操作簡單，又容易為投保人接受。截至目前，我國保險市場主要通過在線客服提供服務和網上銷售的保險業務已經高達一百多個險種，覆蓋多個保險領域，形成了貫通全國的保險網絡系統。
2.3 在線投保發展特點
相比于傳統保險銷售模式，在線投保的最大優勢在于可以利用網絡直達客戶群體，形成線上銷售與線下銷售互補的銷售網絡，并且網絡上起到的宣傳效果也會好于實體經營。另外，在線投保還能夠通過快捷的保險產品消費使人們的投保意識增強，釋放出潛在市場潛力。盡管在線投保目前在我國尚處于發展初期，但是隨著網絡銷售平臺的進一步完善，以及在線投保市場的成熟，網上銷售保險產品逐漸會成為未來的主要市場陣地，其發展特點主要表現為：
2.3.1 以經紀人網上銷售模式為主
未來，我國保險業務在網上銷售時會通過經紀人方式，通過保險經紀人來與客戶在線直接溝通，為其提供多個商家的保險產品與價格，為其提供保險產品分析和選擇，制訂風險管理計劃，以此來幫助消費者足不出戶就能夠化解疑難問題，選擇投保產品，協助索賠。
2.3.2 在線銷售險種主要是方便快捷的小險種
未來，保險公司會將保險險種分為兩類，其中一類為小險種，操作便捷、投保額度低，這些會開拓網上申購銷售渠道，使消費者可以非常便捷、高效地從網上購買到理想的產品。
2.3.3 建立電子商務認證中心責任模式
保險產品在線上銷售，保單的法律效益必然需要相應的機制來解決。如果按照網絡思維，使用電子簽字的方式，其安全性很可能會降低。因此，為了保證電子信息真實性，未來可能通過建立電子商務認證中心模式來承擔對電子文書的真實性的證明和鑒定的責任，同時在相關法律制度建設方面就涉及認證機構的設立和管理、認證機構的運行規范及其風險防范、認證機構的責任等法律規范。
3 我國在線投保存在的問題
3.1 安全隱患尚未排除
安全問題是任何網上交易需要解決的核心問題之一。在線投保的安全問題更具特殊性，當前，有關在線投保的安全支付及保證消費者獲得科學、合理的保險服務，避免虛假詐騙交易，以及如何建立安全控制機制，以保證在線投保交易過程中交易主體的身份識別、交易過程的商業秘密、電子通信的安全、交易和客戶記錄的保存和管理，防止交易所用設備被病毒入侵，都是急需解決的問題。
3.2 專業人才缺乏
人才欠缺是保險電子商務發展的另一個嚴峻問題。在線投保需要既懂保險專業又懂電子商務知識的綜合人才。由于缺乏專業人才和綜合人才，保險線上銷售難以為客戶提供專業服務，銷售人員無法將電子商務和保險業務形成無縫對接，銷售受到一定的影響。此外，在電子商務平臺的建設當中，人才也顯得極度匱乏，大多數保險公司都非常需要既可以進行網站建設與管理維護工作，又具備保險專業知識框架的人才，能夠將電子商務技術與保險業務相融合的技術人才對保險的發展很重要。
3.3 法律環境尚不成熟
盡管我國已經針對互聯網和電子商務活動頒布了諸多法律法規，但是法律遠遠滯后于市場行為，在電子商務方面，完善的法律框架仍然欠缺，相關法律難以對交易的權責進行界定，法律方面的缺失的確給在線投保帶來了諸多麻煩。
3.4 市場接納程度較低
我國市場經濟目前處于體制尚不完善的階段，大多數消費者的保險意識尚未形成。對于在線投保而言，消費者不僅還未能形成線上消費保險產品的消費習慣，同時還不能夠對線上保險產品產生信任，認知水平處于較低水平。雖然在線投保可選擇產品豐富，但是大多數消費者對在線購買保險產品還處于心理接受階段，并未將其作為主流的保險購買方式。保險金額一般都在千元以上，動輒上萬元，投保后不能退換，而且許多人對在線投保并不信任，這使得大多數消費者在選擇投保方式時更加謹慎。因此，市場觀念的不成熟成為阻礙我國在線銷售保險產品的另一個主要瓶頸，許多公司在電子商務浪潮面前顯得搖擺不定，十分猶豫是否需要大力拓展保險電子商務市場。
3.5 銷售細節不透明
銷售保險產品的傳統方式是找代理，這些代理的絕大部分收入都是由保險單的保費多少而定的，他們往往會為了賺取更多的資金，采用一些不正規的方法來獲取保單，在收益條款中做手腳，欺騙投保者，銷售細節不透明，屢次產生賠付糾紛，讓廣大群眾漸漸對保險不再相信，認為投保太不安全，還不如自己把錢放到銀行安全性高，這些因素成為了目前在線投保業務蕭條的重要原因。
4 在線投保產品推廣策略
在線投保業務的發展滯后，不僅僅由于在線理財產品自身不夠成熟，更大的問題在于市場營銷與推廣的薄弱，以及市場環境尚未形成。因此，我們針對大眾對在線投保的購買意愿與購買因素進行了問卷調查。
從表2可看出，在線投保投保人最關心的是產品的安全性和能否得到政府部門的認可和監管方面的問題，占比達51%。此外，周到的服務、低廉的手續費、對該方式的了解、豐富的品種都是投保人相較傳統保險而言，選擇在線投保的重要因素。因此，針對目前我國在線投保所存在的問題，立足投保人的真實需求與憂慮，提出如下建議，期望有利于在線投保行業的快速、有序的發展。
4.1 構建網絡安全系統
網絡安全交易平臺是各個保險公司需要建立和完善的首要問題，也是構建在線投保業務模式的硬件基礎。面對目前網上保險銷售面臨的主要風險，保險公司可以與其他部門合作，建設金融電子工程安全支付平臺，確保支付交易的安全。同時，保險公司可以通過災難備份系統和中間技術等措施，建立安全預控措施，以維護網上保險運行的有效性和安全性。在安全硬件設施上，保險公司還可采用多重防火墻和安全代理服務器等安全措施，以小間隔時間來對交易狀態進行實時監控，從而保證在線保險交易中，各個保險產品、交易網站的安全，加強監管力度，防止網絡黑客的入侵等。
4.2 加大人才培養力度
保險電子商務對人才的需求已經與以前發生了非常大的變化，保險工作不僅僅需要保險專業人員，還需要電子商務技術人員參與進來。因此，保險公司應當根據新型電子商務的業務性質和任務，改變傳統經營模式中對人才的需求，改變管理模式，針對老員工，可以通過技術培訓、和職業道德培養等，使其樹立全新的經營觀念，掌握現代營銷技能和管理能力。而對于保險企業核心業務人員和在線銷售業務人員，則應當以市場化、規范化的標準，不斷提高員工素質和技術，提高他們保險業務線上處理的能力。只有培養和具備懂得電子商務技術，又有保險業務知識的復合型人才，保險業務線上銷售才有了后備技術支持和人才支持。
4.3 完善法律法規建設
實現好法律保障對保險業在電子商務的發展非常重要，只有完備的法律環境，才能夠確保保險電子業務借助網絡發展成為更具市場潛力的保險方式。在制定保險業相關法律時應充分考慮到交易雙方的利益，尤其是投保人的合法權益，這也是投保人最為關心的事宜，也是促進在線投保業務發展的重要前提。促進電子商務法的完善，明確規定一些在線投保的法律規范，立法要有前瞻性，避免法律法規在短期內難以適應市場環境。同時，相關立法還需具備宏觀指導性，不宜過于煩瑣，難以對宏觀市場做出規范與指導;促進在線投保的發展，要松弛有度，不要過于嚴格，也不要太放松，這需要不斷的探索。
4.4 樹立現代營銷觀念
保險業務在線銷售從其經營模式當中就體現出了一定的前瞻性，也需要市場對其產生一定的適應。因此，保險公司需要結合當下的經濟環境和市場環境，樹立現代營銷觀念和服務意識，努力做好在線銷售市場。針對消費者的在線購買保險產品的意向，保險公司需要研發更多的項目，給用戶提供更多的保險產品。消費者的選擇范圍不斷擴大，因而有效的營銷方式下，符合需求的消費產品才能夠直達消費者手中�？萍荚诓粩喟l展，客戶的需求在變化，保險市場在變化，因此能滿足消費者需求的保險產品將會在最終的消費市場中勝出，獲得競爭優勢。任何一個事物的發展都要適應時代的發展，滿足時代的要求，保險產品也應不斷更新，才能滿足客戶的新需求，才會有更好的發展前景。
5 結 論
網絡經濟時代，保險產品的營銷模式必然需要做出改變才能適應新型市場。隨著多行業的整合以及電子商務環境的發展，網上保險銷售會成為未來人們申購保險的主要方式之一。在我國，保險業務在線銷售還處于發展初期，在線保險業務還存在著諸多不足之處，交易環節也有待完善。但是，我國保險業務已經表現出了線上發展的趨勢。因此，針對其發展中存在的問題，保險公司致力于市場開發和業務完善，在不遠的未來，我國保險產品線上銷售會發展成為人們的日常生活方式之一。
參考文獻：
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