電腦購買中的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)
機(jī)在已經(jīng)步入老百姓的家庭，走進(jìn)人們的生活。經(jīng)過幾十年的，人們選擇計(jì)算機(jī)時(shí)也更加理性化，除了價(jià)格之外，人們?cè)谶x擇計(jì)算機(jī)時(shí)會(huì)更注重其質(zhì)量，售后服務(wù)等因素。因此品牌機(jī)與兼容機(jī)之間的競爭也逐步在這幾個(gè)方面展開。本文將會(huì)從微觀學(xué)角度對(duì)品牌機(jī)與兼容機(jī)的劣勢(shì)進(jìn)行，在文中結(jié)尾提出一點(diǎn)性建議。便于本文的討論，我們擬定一些基本的假設(shè)：
1) 文中所討論的購買者僅指個(gè)人。
2) 無論是購買品牌機(jī)還是兼容機(jī)都在消費(fèi)者的預(yù)算線上。
3) 本文討論任何配置都是正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，即行貨。
在此我們先將本文所要討論的電腦范圍界定在品牌機(jī)和兼容機(jī)兩種。所謂品牌機(jī)，是由專業(yè)的公司通過批量生產(chǎn)的方式組裝而成的計(jì)算機(jī)。任何一個(gè)品牌的計(jì)算機(jī)，它所使用的硬件配置都是經(jīng)過相對(duì)優(yōu)化的選擇，然后再組裝而成的，這里所說的“相對(duì)優(yōu)化的選擇”，一般會(huì)被普通消費(fèi)者所誤解成“無可挑剔”。
所謂兼容機(jī)，就是使用自己選定的硬件組裝而成的計(jì)算機(jī)。這里也有個(gè)概念需要澄清，有人把兼容機(jī)稱為組裝機(jī)，其實(shí)這種說法不確切，因?yàn)閺母旧险f，現(xiàn)在所有的計(jì)算機(jī)都是“組裝機(jī)”，每一臺(tái)計(jì)算機(jī)的硬件都是由不同的廠家生產(chǎn)的，不管是品牌機(jī)還是兼容機(jī)的最終“生產(chǎn)者”，都沒有這個(gè)能力自行生產(chǎn)所有的配件。
如果深入地探究下去，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的。其實(shí)，在很大程度上，品牌機(jī)與兼容機(jī)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是互補(bǔ)的，也就是說，品牌機(jī)的優(yōu)勢(shì)就是兼容機(jī)的劣勢(shì)，而兼容機(jī)的優(yōu)勢(shì)則是品牌機(jī)的劣勢(shì)。也許，這就是品牌機(jī)與兼容機(jī)能夠相互共存的原因之一吧。
在品牌機(jī)購買過程中存在著信息不對(duì)稱，信息不對(duì)稱意思是說，在購買過程中某些參與方比別人知道的信息更多的情況。在品牌電腦購買過程中是指銷售商比消費(fèi)者中對(duì)電腦的硬件及硬件的生產(chǎn)廠商知道的多。比如我們經(jīng)常可以看到品牌機(jī)會(huì)貼上“一旦封條被打開，所有保修條款均失效”的封條，這意味著商家，包括生產(chǎn)商和售銷商，對(duì)計(jì)算機(jī)里面硬件配置的指標(biāo)比消費(fèi)者知道的詳盡，于是造成了商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，這一重要信息將決定生產(chǎn)商的直接生產(chǎn)成本（不包括品牌、服務(wù)在內(nèi)的成本），以及消費(fèi)者的保留價(jià)格——消費(fèi)者為所選定的電腦所愿出的最高價(jià)格；其中，因商家在完成這一銷售過程中注重的是利潤，而信息不對(duì)稱一方面有利于掩蓋其直接生產(chǎn)成本，另方面有利于提高消費(fèi)者的保留價(jià)格。下面就以CPU、主板和內(nèi)存條為例進(jìn)行分析：
市場(chǎng)上任何品牌機(jī)在它的報(bào)價(jià)單上都會(huì)標(biāo)明CPU的品牌及主頻這一主要參數(shù)指標(biāo)，由于CPU在現(xiàn)今市場(chǎng)主要是Intel和AMD兩家公司生產(chǎn)，兩家產(chǎn)品質(zhì)量各有長短且市面上沒有假冒產(chǎn)品，相對(duì)于其它硬件來說，爭論的余地少多了，這也是市場(chǎng)上同型號(hào)CPU的價(jià)格為什么相近的原因。
大多數(shù)品牌機(jī)的主板在OEM生產(chǎn)過程中，都已用上的自己公司的商標(biāo)，也就是說在開機(jī)的一瞬間能看見只是“聯(lián)想”、“DELL”“TCL”等標(biāo)志，而OEM前的真正生產(chǎn)廠家，消費(fèi)者是無法從商家那里得到的。其實(shí)主板如同的人的骨架，且其性能的好壞主要取決于生產(chǎn)廠家的技術(shù)水平與流水線，同一型號(hào)的主板，不同的廠家生產(chǎn)的價(jià)格相差是很大的。
內(nèi)存條在計(jì)算機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中起臨時(shí)周轉(zhuǎn)作用，在開機(jī)的過程中，僅顯示容量大小，不會(huì)顯示品名的，換句話說，若不打開機(jī)箱蓋是無從知道內(nèi)存條的.真正品牌的，而品牌也是內(nèi)存條的價(jià)格的關(guān)鍵因素。下面以深圳賽格電腦市場(chǎng)2003年11月18日的報(bào)價(jià)，對(duì)同型號(hào)（256MB/SDRAM/133MHZ）但品牌不同的內(nèi)存條市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行比較：
品牌 創(chuàng)見（TS32MLD64V6D） 創(chuàng)見（JM334S643A-75） 三星（M390S3320-7A） 三星（M366S3253D-7A）
（元） 589 399 570 420
品牌 金士頓 宇瞻 富豪
（元） 340 330 275 275
從上面的價(jià)格，我們可以看出，同型號(hào)但品牌不同最低價(jià)與最高價(jià)相差一倍之多，而開機(jī)時(shí)我們僅能看見256MB，連決定內(nèi)存?zhèn)鬏斔俣鹊?33 MHZ也是不知道的，就更不用說品牌了。
品牌機(jī)的商家在銷售中運(yùn)用了純搭售、在售后服務(wù)中運(yùn)用了沉沒收益的價(jià)格策略。若你打算買臺(tái)電腦，商家已經(jīng)按照統(tǒng)一的硬件配置了一批電腦，對(duì)消費(fèi)者來說，這些配置有三種可能的情況：一是必須的且是喜歡的配置，二是必須的但不夠滿意的配置，三是認(rèn)為根本不必要的配置；產(chǎn)生以上三種情況的原因是商家運(yùn)用了純搭售的價(jià)格策略，若消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值很高，且發(fā)生了后兩種情況，則純搭售變得對(duì)商家十分有利。換個(gè)角度，純搭售形成商家進(jìn)貨品種單一且量大的趨勢(shì)，故在采購硬件過程中有極大的買方壟斷優(yōu)勢(shì)——降低采購價(jià)格的能力，同時(shí)對(duì)于忠誠于該品牌的消費(fèi)者有很強(qiáng)的賣方壟斷優(yōu)勢(shì)——提高電腦價(jià)格的能力。對(duì)消費(fèi)者來說，很可能因?yàn)閳D方便或過度相信品牌機(jī)，而不能使所買的電腦滿足自己的特殊需求。如本人喜歡玩一些大型的3D游戲，則對(duì)顯卡要求很高，CPU要用AMD公司的產(chǎn)品，而這兩點(diǎn)很難在品牌機(jī)同時(shí)存在，因?yàn)楦咭蟮娘@卡會(huì)增加生產(chǎn)商的成本，而AMD公司的產(chǎn)品穩(wěn)定不是很好，尤其是在溫度較高的時(shí)候；商家為了減少麻煩和維護(hù)其品牌機(jī)穩(wěn)定性的形象，以及降低成本，這類搭配的品牌機(jī)是少之又少。
純搭售還表現(xiàn)在，隨機(jī)附贈(zèng)的大量軟件。大多數(shù)品牌機(jī)都會(huì)在其廣告詞上寫上“隨機(jī)附贈(zèng)價(jià)值千元的軟件”，從營銷學(xué)的角度來看，此舉是促銷，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格的角度來看，為使利潤最大化，其價(jià)格等于邊際成本，即“附贈(zèng)的軟件”也是算入了成本。如此一來，純搭售在銷售過程更具有隱藏性了。
正如大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同的，品牌機(jī)的最大優(yōu)點(diǎn)在于其的售后服務(wù)，而事實(shí)上絕大多數(shù)品牌機(jī)的售后服務(wù)是：“一年內(nèi)全免費(fèi)，以后收取適當(dāng)?shù)牟牧腺M(fèi)及費(fèi)”，商家在此運(yùn)用了沉沒收益的價(jià)格策略，沉沒收益是指“一種收益，一旦發(fā)生，在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)再增值，于收益人而言不再有新的誘惑”，也就是說，沉沒收益一旦發(fā)生，商家的承諾就會(huì)大打折扣。在買品牌機(jī)時(shí)，消費(fèi)者為保修較兼容機(jī)多付錢了，且商家也承諾市內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)等等，可買賣完成后，消費(fèi)者為此所付的錢就變成了商家的沉沒收益，故我們經(jīng)常會(huì)聽見身邊的朋友抱怨電腦出問題后對(duì)方態(tài)度是如何之差的話，加上“一旦封條被打開，所有保修條款均失效”的警告，就更讓消費(fèi)者有一種“惹不起，離不開”的感覺。
消費(fèi)者不要小看品牌機(jī)售后服務(wù)中的委托——代理問題，委托—代理問題是指委托人與代理人的目標(biāo)不一致時(shí)，代理人可能為了追求自己的目標(biāo)，甚至不惜以委托人獲得較低利益為代價(jià)。由于品牌機(jī)集組裝、銷售及售后服務(wù)于一身，是一個(gè)龐大的組織，不可避免的會(huì)發(fā)生委托——代理問題。在此我們僅就商家（委托人）與其售后服務(wù)部（代理人）進(jìn)行討論：對(duì)于商家而言，設(shè)售后部主要是為了提高產(chǎn)品的競爭力與顧客的忠誠度；對(duì)于代理人而言，其更注重的是自己的效用最大化——假設(shè)有大量在保修期內(nèi)與過了保修期的顧客同時(shí)提出維修時(shí)，后者通常是優(yōu)先考慮的對(duì)象，加上上面所談到的沉沒收益，對(duì)消費(fèi)者就更是不利了。
購買品牌機(jī)有一些困惑了，是不是我們都要去購買兼容機(jī)呢？事實(shí)上，如果是自己親自去買計(jì)算機(jī)，不管是購買品牌機(jī)還是購買兼容機(jī)都需要一些計(jì)算機(jī)的初步知識(shí)，相對(duì)于購買品牌機(jī)而言購買兼容機(jī)所需的軟硬件知識(shí)要更高些。
要想對(duì)計(jì)算機(jī)的主要構(gòu)架與各配件的性能有所了解，不是一件很容易的事，而計(jì)算機(jī)對(duì)我國居民的收入水平來說，處在消費(fèi)品與耐用品之間，故暫不屬于經(jīng)常性購買的范圍。而一個(gè)人為了買臺(tái)計(jì)算機(jī)花大量的時(shí)間去有關(guān)軟硬件知識(shí)，是要學(xué)習(xí)成本的。該學(xué)習(xí)成本=買資料的開支+學(xué)習(xí)時(shí)間×工資，其中工資用這一算法，即年薪÷250天，250天是由365天減去周六、周日和法定節(jié)假日得來的。由此我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)成本與學(xué)習(xí)者的年薪成正比，所以對(duì)一個(gè)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)比較差，工資較高的人來說，花大量時(shí)間學(xué)習(xí)軟硬件知識(shí)就大顯不必，而對(duì)于一個(gè)有一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)，工資不算高的人來說，花一些時(shí)間學(xué)習(xí)硬件知識(shí)收益可能會(huì)高些。 更進(jìn)一步地講，如果我們把購買品牌機(jī)比購買兼容機(jī)多付的顯性成本，再減去品牌價(jià)值稱之為成本1；而將相對(duì)于購買品牌機(jī)，在兼容機(jī)上多花的成本稱為成本2。據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)品牌機(jī)與兼容機(jī)配置相當(dāng)時(shí)，成本1約為1500元（其實(shí)相差約2000元，考慮品牌的價(jià)值為500元），而對(duì)一位年薪18000元（月薪1500元）的朋友來說，因?qū)W習(xí)而產(chǎn)生的成本2約為3000元（按一月的短訓(xùn)班學(xué)費(fèi)500元+30天×72元/天+學(xué)習(xí)期間發(fā)生的其它開支）。按機(jī)每五年淘汰三次的速度，說明對(duì)大多數(shù)人來說，計(jì)算機(jī)有成為重復(fù)性購買商品的趨勢(shì)。對(duì)于一位在一生中會(huì)買多次計(jì)算機(jī)的人來說，成本2可以看成是固定成本，換句話說，成本2的總量與購買次數(shù)多少無關(guān)，而成本1卻要看成是可變成本，成本1的總量與購買次數(shù)成正比例的關(guān)系。因此，對(duì)一位一生中會(huì)買三次以上的電腦消費(fèi)者來說，購買兼容機(jī)收益會(huì)更大些。
那么到底我們是選購品牌機(jī)還是兼容機(jī)呢？因我個(gè)人是電腦愛好者，故更偏向于選兼容機(jī)。其優(yōu)點(diǎn)很明顯：按需配置、價(jià)格便宜、通過日后自己的操作（如超頻、升級(jí)）能學(xué)習(xí)更多的計(jì)算機(jī)知識(shí)，充分體驗(yàn)高所帶來的快感。缺點(diǎn)是對(duì)于一個(gè)初學(xué)者來說，購買兼容機(jī)如果沒有高手當(dāng)參謀，很容易上當(dāng)受騙。我一向不覺得現(xiàn)在的兼容機(jī)的硬件兼容性比品牌機(jī)差，對(duì)于一般的家庭需要，現(xiàn)在的生產(chǎn)工藝哪里有那么多東西不兼容？當(dāng)然買大廠產(chǎn)品也可以大大減少發(fā)生計(jì)算機(jī)不穩(wěn)定的機(jī)率。另外，現(xiàn)在許多兼容機(jī)的經(jīng)銷商不比某些品牌機(jī)的售后服務(wù)差，只要你在購機(jī)時(shí)問清楚該經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)即可。
但是，如果你認(rèn)為自己比較保守，或?qū)τ?jì)算機(jī)一竅不通而身邊又無高手指點(diǎn)，且對(duì)計(jì)算機(jī)無特殊要求，那么您就適合買品牌機(jī)了，不過千萬不要過于迷信廣告也不要太在乎價(jià)格，要慎重考慮一些廠家推出的超低價(jià)品牌機(jī)，其中不少品牌機(jī)為了壓低成本而選用了一些性能大打折扣的集成主板，或者配置不合理，比如用Celron Ⅲ 1G的CPU才配64MB的內(nèi)存條，大大制約了系統(tǒng)性能的發(fā)揮。如此一來，挑一個(gè)信譽(yù)好名氣大服務(wù)周到的國內(nèi)品牌機(jī)商家還是很有必要的，因?yàn)槟I品牌機(jī)不就是圖個(gè)放心好用嗎？
資料：
1、 平狄克，魯賓費(fèi)爾德.《微觀學(xué)》[M]（第四版）.北京：人民大學(xué)出版社，2000年.
2、 彼得·巴西簡.《價(jià)格與》[M]（版.第二版）.北京：機(jī)械出版社，1998年.
3、 林嵐?jié)?《沉沒收益》[J]，中國流通經(jīng)濟(jì)，2003，（8）：42-45.
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