參照點效應與認知風格對消費決策的影響研究
行為經濟學認為個體在進行決策時依據的是決策結果的實際收益或損失與某個已有的心理參照點偏離的方向和程度。在消費決策中，參照點對決策結果產生著極大的影響，并且這種影響在不同認知風格的個體中存在一定的差異。下文對參照點效應與認知風格對消費決策的影響進行了研究。
摘 要：本文采用實證的分析方法，從參照依賴、損失厭惡和敏感度遞減三個維度探討了參照點效應對消費決策的影響，并分析了不同認知風格決策者之間這種影響的差異性。
關鍵詞 ：參照點效應 認知風格 參照依賴 損失厭惡 敏感度遞減
基金項目：山西大學商務學院科研基金項目“參照群體對消費決策影響的實證研究”，項目編號2012040。
引言
諾貝爾經濟學獎得主西蒙(H.A.Simon)教授在對人的行為決策進行了大量研究后提出，人類的真實行為只表現了理性的一些片段，也就是有限理性。Kahnema和Tversky在1979年提出的前景理論也對非理性行為進行了系統(tǒng)研究，認為人們在對決策方案進行判斷和評價時往往都隱含著一定的評價參照標準，這一標準就是“參照點”，利用參照點可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差。Kahnema和Tversky的研究為人們理解不確定條件下的非理性決策提供了一個全新的視角，從而開啟了人類行為決策研究的新局面。同時，在不同認知風格的個體中，參照點對決策結果產生的影響會表現出一定的差異性。因此，筆者采用消費決策的模擬實驗研究，探索了參照點效應對決策結果的影響，以及不同認知風格個體在影響中表現的差異性。
一、參照點效應理論
Kahnema和Tversky(1979)在前景理論中最早提出了參照點的概念。他們認為個體對決策結果的滿意與否取決于與特定參照點相比較的結果，也就是說參照點決定了個體將某決策結果定義為收益或損失，從而決定之后的決策過程。
參照點效應表現為基于參照點的選擇而對決策結果產生的影響。Kahnema和Tversky的前景理論認為，參照點效應可以從參照依賴(Reference Dependence)、損失厭惡(Lose Aversion)和敏感度遞減(Diminishing Sensitivity)三個方面進行測度。
參照依賴指價值的載體是相對于一個參照點定義的“損失”或“收益”，也就是說實際水平與參照水平的相對差異比實際的絕對值更加重要。
損失厭惡指等量的損失要比等量的收益對人的感覺產生更大的影響，人們對失去的價值感知通常是同等數量獲得的兩倍，反應在價值函數上就表現為該函數在損失區(qū)間比在收益區(qū)間更為陡峭，即函數斜率的絕對值更大。
敏感度遞減指不論是在損失區(qū)間還是收益區(qū)間，邊際價值都隨著與參照點距離的不斷增大而減少。
二、認知風格的界定
認知風格又稱為認知方式、認知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport將認知風格定義為“個體在感知、記憶、思維和問題解決過程中經常采用的、習慣化的方式，是個人獨特的或是習慣性的加工信息、解決問題、知覺和記憶的模式”。
關于認知風格類型的研究層出不窮，Witkin場依存-場獨立型認知方式的研究最為典型，而且被廣泛應用于認知方式的研究中。Witkin在實驗的過程中發(fā)現，有的個體知覺容易受到身體內部線索的影響，能比較獨立地對事物做出判斷，即場獨立，而有的個體知覺容易受到周圍環(huán)境的影響，傾向于依靠外在參照來作為決策的依據，即場依存，并且這種差異存在明顯的自我一致性，因此Witkin提出了場依存-場獨立認知風格的分類。本文中也采用場依存-場獨立型的分類來對認知方式進行劃分。
三、研究設計
1、研究假設
在已有研究的基礎上，本研究提出如下假設：
H1：參照依賴對消費決策有影響，并且對于不同認知風格個體，參照依賴對決策的影響存在差異;
H2：損失厭惡對消費決策有影響，并且對于不同認知風格個體，損失厭惡對決策的影響存在差異;
H3：敏感度遞減對消費決策有影響，并且對于不同認知風格個體，敏感度遞減對決策的影響存在差異。
2、被試
本研究選取大學二年級和三年級學生作為被試，其中男生142名，女生158名，共300名。在實驗過程中，要求被試獨立完成實驗的各項內容，并且對實驗材料進行統(tǒng)一編號，保證結果的相關性和準確性。實驗完成后，剔除不合格數據，最終獲得有效數據285份。通過鑲嵌圖形測驗結果對被試進行篩選，選擇得分較高的27%和得分較低的27%的被試，得分較高的27%被試可以認為是場獨立個體，得分較低的27%的被試可以認為是場依存?zhèn)�體。根據鑲嵌圖形測驗的結果，最終確定場依存被試77名，場獨立被試80名，其中男生70名，女生87名。為驗證場依存被試和場獨立被試的差異確實存在，對上述場依存和場獨立被試的測驗成績進行差異檢驗，得到t(155)=-40.686，P=0.000<0.01，結果表明場依存和場獨立被試的得分存在顯著差異。
3、實驗材料
(1)鑲嵌圖形測驗
鑲嵌圖形測驗(EFT)是要求被試在一個復雜場景中把指定的簡單圖形提取出來，根據被試的成績來判定場依存者和場獨立者。本研究中將使用張厚粲教授修訂的鑲嵌圖形測驗對認知風格進行測定，其信度達到0.90，效度為0.49。本測驗由三部分組成，第一部分為練習部分，由9個復雜圖形組成，主要用來檢測被試是否理解該測試的內容，時間要求4分鐘;第二部分和第三部分是正式測試部分，分別為10個復雜圖形，要求時間都為5分鐘。測驗的總分由第二部分和第三部分得分加總得出，并且采用T分數對其進行轉化。
(2)實驗籌碼和簽盒
為每名被試準備約定價值400元的籌碼，作為被試在實驗中進行消費和投資的初始資金。同時，利用抽簽的方式決定收回還是追加籌碼，使不同的被試分別處于收益或損失的情境。
(3)決策材料
材料一：如果用您手中的籌碼來購買展示的商品A，請問您愿意出價多少元?
材料二：A、假定別人擁有這樣一件商品B，現在您想要購買別人的該商品，您愿意付給對方多少錢來購買?
B、假定您擁有這樣一件商品B，現在別人想要向您購買該商品，您認為對方付給您多少錢，您會同意賣出該商品給對方?
材料三：某品牌U盤售價100元，容量為40G，如果現在廠商要開發(fā)一款售價80元的U盤產品，您認為新產品的容量至少應該是( )G，如果現在廠商要開發(fā)一款售價60元的U盤產品，您認為新產品的容量至少應該是( )G。
4、數據分析
(1)參照依賴與認知風格對消費決策的影響研究
本研究通過不同參照點水平被試對材料一給定商品定價的方式來驗證參照依賴對消費決策的影響，并通過不同認知風格被試對商品定價的差異比較來研究認知風格對消費決策的影響。實驗利用抽簽的方法將被試劃分為參照損失與參照收益兩種水平，其中，抽簽結果被收回籌碼的被試可以被認為是處于參照損失水平，抽簽結果被追加籌碼的被試可以被認為是處于參照收益水平。本實驗中最終確定的參照損失被試共有79名，其中場依存被試40名，場獨立被試39名;參照收益被試78名，其中場依存被試37名，場獨立被試41名。
實驗中所有被試對商品定價的均值為153.05元，其中處于參照損失水平的被試對商品定價的平均值為116.94元，參照收益被試對商品定價的均值為189.63元。場依存被試對商品定價的均值為158.03元，場獨立被試為138.63元。
為了揭示參照依賴及認知風格對商品定價決策的影響，將參照依賴和認知風格作為自變量，商品定價作為因變量進行多因素方差分析。結果顯示(見表1)，參照依賴的主效應顯著(F=24.062，P=0.000﹤0.05)，認知風格的主效應顯著(F=4.12，P=0.049﹤0.05)，同時，參照依賴與認知風格的交互作用不顯著(F=1.54，P=0.436﹥0.05)。
(2)損失厭惡與認知風格對消費決策的影響研究
在損失厭惡對消費決策的影響研究中，隨機給被試發(fā)放包括材料二中A或B問題的問卷，通過分析被試對商品購買或出讓的價格來研究損失厭惡對消費決策的影響。被試中回答A問題的被試為購買者，由于他們本身并沒有把商品作為自己的財產，所以在決策時可將其視為處于參照收益水平;回答B(yǎng)問題的被試為出讓者，在該實驗中認為出讓者將商品看作是自己財產的一部分，并以此為參照，認為失去商品是一種損失，因此可將出讓者視為處于參照損失水平。
從研究結果中可以看到，所有被試對商品的平均定價為40.16元。參照損失被試共72名，包括場依存者41名，場獨立者31名，參照損失被試對商品的平均定價為50.40元;參照收益被試共85名，其中場依存者36名，場獨立者49名，參照收益被試對商品的平均定價為31.49元。場依存被試對商品的平均定價為48.52元，場獨立被試對商品的平均定價為32.11元。
將損失厭惡與認知風格作為自變量，材料二中商品的定價作為因變量進行多因素方差分析，結果顯示(見表2)，損失厭惡的主效應顯著(F=10.055，P=0.002﹤0.05)，認知風格的主效應顯著(F=6.97，P=0.012﹤0.05)，同時損失厭惡與認知風格的交互作用明顯(F=4.72，P=0.038﹤0.05)。
(3)敏感度遞減與認知風格對消費決策的影響研究
本研究通過不同認知風格被試對材料三的決策結果分析來驗證敏感度遞減與認知風格對消費決策的影響。在研究中，60元產品與100元產品的距離比80元產品與100元產品的距離更遠，因此當以100元產品的.容量作為決策參照點時，敏感度遞減應體現在被試對距離遠的決策敏感度低，即對60元產品的單位價格容量變化要求較80元產品更小。
將材料三中的數據轉化為單位價格上的容量，并對80元產品和60元產品單位價格上減少的容量進行對比分析可以看到，針對80元產品，被試可以接受的單位價格對應的容量變化為0.56G，而針對60元產品，被試可以接受的單位價格對應的容量變化為0.54G，兩者差異不是很明顯，并且不同認知風格的被試在這兩種決策上沒有很大的差異。
對兩種產品單位價格可接受的容量變化數據進行方差分析結果顯示(見表3)，敏感度遞減的主效應不顯著(F=0.504，P=0.478﹥0.05)，認知風格的主效應不顯著(F=0.216，P=0.642﹥0.05)，同時敏感度遞減與認知風格的交互作用也不明顯(F=0.001，P=0.979﹥0.05)。這說明無論是敏感度遞減，還是認知風格，都不會對產品單位價格可接受的容量變化產生顯著影響。
四、結論
1、研究結論
(1)參照依賴對消費決策有顯著影響，不同認知風格被試在參照依賴對消費決策的影響中存在差異，但認知風格與參照依賴的交互效應不明顯。在進行消費決策時，被試處于參照損失水平時對商品的定價顯著低于被試處于參照收益水平時的定價，并且場依存被試對商品的定價高于場獨立被試。
(2)損失厭惡對消費決策有顯著影響，不同認知風格被試在損失厭惡對消費決策的影響中表現出差異，并且認知風格與損失厭惡存在交互效應。損失厭惡對消費決策的影響體現在參照損失被試出于對損失的厭惡，對商品的定價要遠高于參照收益被試對商品的定價，而場依存被試較場獨立被試更容易受到損失厭惡的影響。
(3)在消費決策中，敏感度遞減對決策結果的影響不顯著，且認知風格對決策結果也沒有產生顯著影響。
2、研究局限和未來研究展望
本研究選取大學二三年級的學生作為被試，他們的優(yōu)勢是心智已經成熟，可以很好地理解材料的內容，并且所接觸的社會環(huán)境相對單一，經驗的影響相對較小，可以盡量避免利用經驗來彌補在決策過程中由于不同認知風格所帶來的不足。但是，正是被試的這種單一性，造成了本研究的局限，在將本研究結果推廣到其他群體時，必然會帶有一定的風險。因此未來的研究中，可以針對各類型群體分別展開。
同時，在選取實驗材料時，本研究盡可能地考慮了消費行為的特殊性，也試圖使得實驗材料最具代表性，但是由于消費涉及范圍非常廣泛，很難用有限的幾個問題對決策行為作出完整客觀的描述。因此，本研究中涉及的可能只是決策問題中的一部分情況，至于在其他問題上是否有同樣的現象存在，仍然需要進一步研究。
參考文獻：
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[2]劉鳳良，周業(yè)安等，行為經濟學理論與擴展.北京，中國經濟出版社，2008，18.
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