淺析論企業的多品牌營銷戰略-聯合利華與寶潔公司的比較及其啟

淺析論企業的多品牌營銷戰略-聯合利華與寶潔公司的比較及其啟

    論文關鍵詞：多品牌營銷戰略　市場細分　品牌管理系統　企業形象
    論文摘要：22世紀，市場營銷手段是提高企業核心競爭力的關鍵因素。本文首先分析了聯合利華的多品牌營銷戰略，并對其優勢進行了探討。其次，通過寶潔與聯合利華的比較，闡釋了寶潔實施多品牌營銷戰略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業的多品牌營銷戰略提出了幾點建議.
    人類社會進入21世紀以來，企業之間的競爭異常激烈。為了提高企業的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業不約而同地將市場營銷作為重要手段。世界知名品牌聯合利華和寶潔都使用了多品牌營銷戰略提高了企業的競爭力擴大了銷售額和利潤。兩相比較，寶潔公司的多品牌營銷戰略更勝一籌。這對于我國企業成功運用多品牌營銷戰略具有重要的借鑒意義。
    一、聯合利華多品牌營銷戰略的優勢探討
    聯合利華有許多深受世界歡迎的品牌以及一系列著名的地區性品牌。聯合利華在營銷自己每一個品牌時并不會強調它的企業名稱。依常識看，強調企業的名稱一定能使其品牌更快更強地進入市場，占領市場。可是聯合利華卻反其道而行之，實行了一種獨特的多品牌營銷戰略，具體原因如下:.
    1、多品牌營銷戰略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名
    聯合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌，并對之在技術、研發、形象和推廣方面加大力度使它們滿足當地消費者的需要。比如中華牙膏這是一個極具中國特色民族品牌，如果說聯合利華在收購中華牙膏后極力宣揚其是屬于聯合利華的，這必然會招致國人的很大反感，背上“民族品牌殺手”的惡名。這時中華牙膏只能是死路一條。
    2、多品牌營銷戰略可以避免公司定位混淆
    力士、夏士蓮、清揚、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡，都是聯合利華的產品。首先讓我們比較一下這一系列商品就會發現它們會出現在我們生活的各個方面有日用品有化妝品甚至還有食品。消費者并不會覺得這些品牌有什么關聯性。因此如果公司在推出每個品牌時都強調其所在企業，必然會對消費者造成混淆。這時，消費者會對聯合利華缺乏準確的認識，他們會在心里納悶:“聯合利華到底是干嘛的;”我們知道一個好的長久的企業必須要有明確的定位不能模模糊糊，讓消費者產生誤解。因此前面所訴那種情況對企業來說是非常危險的。
    3、多品牌營銷戰略可以避免失敗品牌的不良影響
    如果企業的某種品牌失敗被迫退出市場也會因為和企業有太大關聯而對企業造成不良影響。因此聯合利華采取淡化企業名稱，強化企業品牌不是沒有道理的，這是依據企業的具體情況而定的。
    二、聯合利華多品牌營銷戰略落后于寶潔的原因分析
　　就像快餐行業的麥當勞與肯德基、飲料行業的可口可樂與百事可樂一樣寶潔與聯合利華組成了日用消費品行業的“雙子星座”。從世界排名和營業收入來看，兩家公司處于伯仲之間堪稱旗鼓相當�？墒窃诙嗥放频臓I銷戰略上寶潔略勝一籌，它因能建立個性鮮明的品牌差異化市場在面向全球的市場競爭中攻無不克戰無不勝從而被稱作“品牌教父”。
    寶潔在處理企業和企業品牌的關系時有著完全不同的做法。說起寶潔我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉對生產這些品牌的企業也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產品和企業的關系，甚至有時把這當作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新不斷優化組合見長。這些品牌彼此關聯性很強。比如說寶潔眾多的洗發水品牌之所以能看起來“一致對外”不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求:海飛絲是去屑專家潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發光滑柔順沙宣彰顯專業美發效果而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發水市場細分覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業使消費者通過對寶潔的信任購買寶潔的各個品牌。
    通過以上分析可以了解到作為日用品的兩大巨頭聯合利華和寶潔都采取了多品牌的營銷戰略側重點卻是不一樣的。同是20世紀80年代后期進入中國市場，共同采用差異化的競爭戰略聯合利華卻落后于寶潔，筆者認為主要有以下幾點原因:  
    1、寶潔有自己的品牌管理系統
    寶潔的品牌管理系統萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年公司創立了專門的市場營銷機構由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此寶潔的品牌管理系統正式誕生。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯合利華欠缺的。

    2、寶潔更關注消費者的需求
    相對于聯合利華寶潔公司則更注重消費者為深入了解中國消費者寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

   3、寶潔的品牌定位和市場細分更準確
    拿洗發水來說，寶潔對市場進行了準確的細分它所擁有的洗發水品牌幾乎覆蓋了整個洗發水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發光滑柔順沙宣彰顯專業美發效果而伊卡璐蘊含草本精華。
    而聯和利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發系列有很多種類型并且也覆蓋到了大部分的市場可是其品牌訴求卻非常不明晰�，F在聯合利華也開始著手產品線的優化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯合利華去屑市場戰線的不足。
    4、寶潔更注重對自己企業形象的建立
    在企業形象方面，寶潔連續多年成為中國最受尊敬的外商投資企業，聯合利華則沒有這種幸運由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌要么自生自滅要么悄無聲息要么面臨重大危機，聯合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。
    三、進一步推進多品牌營銷戰略的建議
    從目前的形勢來看聯合利華顯然弱于寶潔。但是聯合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯合利華和寶潔都通過多品牌戰略占領了巨大的市場份額。因此多品牌營銷戰略可以說是企業做大做強的有效手段。對于中國企業而言應該如何有效實施多品牌營銷戰略，筆者提出以下建議。
    1、實施品牌系統化管理
    寶潔是世界上最先采用品牌系統化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“領頭雁”作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名具有高度組織管理能力的經理負責整個品牌的產品開發、產品生產、產品銷售并協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌不僅能提高公司參與市場競爭的效率減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏還能延長產品生命周期。是企業實施多品牌策略的有效途徑。
    2、洞悉未來買品牌
    因為創建品牌是一個十分困難的過程伴隨的風險也非常大所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌然后把這個品牌做大。聯合利華就是通過收購中國的本土品牌—力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油把它們提升到全球品牌運作的整體策略中使其發展為國際品牌的。
    3、細分市場創品牌 
    通過市場細分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細分需求的細分群體針對每一個細分群體創建品牌。為什么SWATCH公司擁有20個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌:因為有人希望佩戴僅為男性設計的表有人欣賞設計最簡潔的表或者有人愿意購買歷史最悠久的表……我們看到OMEGA利用名人的非凡氣質讓人對它產生擁有的渴望RADO永不磨損的表面和先進的工業設計是吸引用戶的主要特性LONGINES的浪漫氣質和優雅風范能讓用戶倍感自信……于是SWATC日公司就利用18個不同的細分市場，設計了18種不同的品牌。目前SWATCH集團是世界上最大的手表生產商和分銷商零售額占到全球份額的25%，這是單個品牌所無法達到的。
    4、保證品牌質量
    一個企業不能只是追求多品牌、多元化而不注重產品的質量。一流的品質往往能給消費者帶來最大的價值。而消費者對產品價值的認識是一個很“主觀”的概念它往往能決定一個品牌的命運。寶潔的企業宗旨是:生產和提供世界一流的產品和服務以美化消費者的生活。寶潔就把產品的價值上升到了企業信念的高度。可以說寶潔的產品是為了滿足顧客最本質的需求生產出來的。寶潔尊重消費者利益，從而創造了寶潔的百年輝煌。因此只有堅持“質量至上”的原則才能做大、做強、做長，獲得持續競爭力才能把多品牌戰略進行到底。
    品牌是一個企業的無形資產，對于企業而言，正確認識品牌并運用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰略是企業做大做強的一個有效手段。對中國商人來說在品牌方面，可以借鑒其他公司的先進經驗但不可以直接套用現成模式。面對不同的生意、不同的市場.不同的競爭狀況都應該認真地考慮適合自身特點的品牌舉措。

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