管理畢業論文-Email行銷的發展現狀和意義

管理畢業論文-Email行銷的發展現狀和意義

Email行銷的發展現狀和意義  
發布時間： 2003-10-22  作者：姚志飛  
   隨著Internet的迅速普及，Email已成為了人與人溝通的主要手段，越來越成為生活中不可缺少的一部分。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2002年7月發布的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截止到2002年6月30日，我國上網用戶人數達4580萬人，與去年同期相比增長了72.8%，對大多數用戶來說，電子郵箱是他們最經常使用的網絡服務之一，中國網民人均擁有1.6個Email帳號。除了利用互聯網絡發送電子郵件外，隨著通訊技術的快速發展，用手機發送電子郵件也正在迅速的變成現實，每天收發Email已經成為我們許多人生活中不可缺少的一部分。

    在Email為我們生活帶來便捷的同時，它也為我們企業和廣告界帶來了新的行銷機會，一種嶄新的行銷模式——Email行銷正在迅猛的發展起來。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營銷工具，使廣告、營銷、CRM等更有效果。美國《Emarket》的資深分析家David Hallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術和工具》中認為“不斷的調查顯示，email行銷正在健康的發展著，在一個蕭條的市場環境中，這是一個非常好的消息”。同時來自美國網絡廣告公司DoubleClick2002年6月的報告也顯示，用于Email行銷的預算在2002年將會增長17%，幾乎是其他類型網上行銷預算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預算將會下降，報告同時顯示有61%的廠家計劃在2002年加大其Email行銷的預算，34%的廠家預算會維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷的預算。美國研究公司Forrester Research估計美國在今年底用于Email行銷的費用將達到20億美元，而2006年將會達到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業界人士和商家所重視，發展勢頭非常迅猛。

    Email行銷為什么會被如此看好和關注呢？我想有以下原因：

    1、Email行銷是一種新型的交互式營銷工具，而交互式營銷方式在今天已經顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他交互式營銷工具相比，具有其他交互式營銷方式無可比擬的優越性。Email行銷能夠幫助企業和消費者保持緊密的聯系以及幫助供應商和潛在的消費者建立長期緊密的關系，拉近與消費者的距離，實現企業與消費者的直接互動，企業可以把最新的產品推銷給消費者，消費者也可以將自己的個性化需求及時反饋給企業，使企業可以根據消費者的反饋立即作出相應的調整措施；同時消費者還認為Email比其他郵件或電話聯系的方式更好，來自美國網絡廣告公司DoubleClick2001年10月份的調查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費者認同郵局郵寄的方式，2%的消費者認同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調查中沒有人認同電話推銷和個人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營銷方式更被人們所接受。

    2、成本也是促使Email行銷迅速發展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的數據表明，4300億封用于行銷的Email花費只有20億美元，平均發送一封Email不足半分錢，并且成本會越來越小。不論是對于大企業還是小企業，他們都可以使用Email行銷。

    3、Email行銷還可以突破時間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時間，也不論是在世界的那一個角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數最多、互動性最好的新興媒體，Email行銷對眾多的商家來說將是一個很好的營銷機會。

    4、Email行銷具有很強的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業發布促銷廣告、新產品信息和緊急通知，只要有了廣告內容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對于促銷廣告、新產品發表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的信息傳播方式。

    5、Email行銷反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應的行銷目標。Email行銷不但是一種交互式的營銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標客戶在通過Email得到信息后，可以根據自己的喜好立即做出反應，而客戶的直接反應對于企業往往是非常重要的。

    6、Email行銷有能力使一些在傳統大眾媒體上不便公開傳播而又倍受大眾關心的隱秘的東西變為可能。比如一些涉及性和特殊疾病方面的產品，由于受傳統觀念和文化的影響，人們不愿意公開表達自己的需求，而更愿意以一種一對一的方式來進行溝通，同時企業也不便于在傳統的大眾媒體上宣傳自己的產品，而Email行銷正好可以滿足消費者和企業這方面的需求。

    7、利用Email行銷還能達到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當郵件收件人在收到有用的信息時，通常會將它轉送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來的信件，也會打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計算的附加效果。由于是自己熟識的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。

    盡管Email行銷具有以上所述的種種優勢和良好的發展勢頭，受到了大家普遍的贊譽和關注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰，主要表現在以下幾個方面：

    1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重的傷害了Email行銷的聲譽和消費者對Email廣告的態度，大家對于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調查結果顯示，網民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網民造成了困擾，也使得網民失去了對Email廣告的信心，這無疑會大大的影響Email行銷的發展。

    2、其次是測量Email行銷的廣告效果還很困難，這個問題其實也一直是困擾其他廣告形式的老問題。美國e-Dialog2002年4月的一項調查表明：有50%的利用Email的行銷的被調查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認為他們不能做出任何有關Email廣告運動的成績報告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現實的。人們更習慣于用傳統的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點進率（點進率，即是網上廣告被點進的次數與被下載次數之比）等。e-Dialog2002年4月的調查顯示，64%的營銷者利用總點進率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這并不是非�？茖W的。因為點進次數有毛點進次數和凈點進次數之分，毛點進次數是用來衡量總的點進次數，甚至里面許多點進次數是同一個人完成的，而凈點進次數是僅僅用來統計有多少個不同的個體點進過，而不管他們每人到底點進過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時點進率也不能很好的說明Email廣告對消費者的購買能起到多大作用，也可能是一個誤導，因為并不是所有的消費者對Email有直接有效的回應。如何更為科學的測量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網絡廣告公司和廣告研究者面前一個亟待解決的問題。

    3、Email行銷對品牌的作用還值得商榷，而這對于利用Email的營銷者來說是非常關鍵的，因為他們希望選擇的行銷模式與他們的廣告活動的目的是要一致的。來自美國網絡廣告公司DoubleClick2002年7月的調查表明，建立品牌知名度對于利用網絡廣告的營銷者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費者，占59%；立即拉動銷售，占43%；增強記憶度，占40%；與現有消費者或顧客建立更強的關系，占40%；提供公司或產品信息和使現有顧客購買量增加分別占38%和28%。但有人對此持不同的意見，他們認為Email拉動銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數據支持，他們認為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應，比建立品牌知名度更重要，Email對品牌的作用更多的是體現在來進行品牌定位和加強AIDA的四個過程：知曉、興趣、欲望和行動，Email更多的是用來發布時事通訊、促銷信息、事件通知、產品聲明、消費者服務信息等，從而不斷保持與消費者的聯系和提高他們的忠誠度，這有助于加強AIDA的四個過程。Email行銷究竟是對建立品牌知名度有效，還是對拉動銷售的效果更好，這個問題目前仍沒有一個統一的說法，還有待進一步的研究證實。

    在明確了Email行銷的優勢和局限性后，要使Email行銷成為企業營銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:

    1、只針對目標客戶寄件,同時提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權利。針對目標客戶寄件的廣告服務收費雖比較昂貴，但效果也會相對提高。只有目標客戶明確了，發出的信息才會受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對客戶基本的尊重，在目標客戶確認愿意加入某類主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對品牌產生嚴重的負面作用。

    2、Email行銷要以維護和改善客戶關系為重點。廣告主應將電子郵件建設成和客戶間的溝通管道，而非超級大賣場，使用戶產生反感。

    3、Email郵件要個性化。個性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時針對不同的客戶，設計廣告郵件時要不同的對待，針對個人時，內容要吸引人，而針對企業客戶時，要突出內容的專業性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

    4、郵件標題要主題突出,郵件內容要言簡意賅�，F代社會大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應避免再對潛在客戶進行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡短清晰的內容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。

    5、慎選郵件檔案格式。消費者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業LOGO或產品的圖片，內容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時間較長，且有時不容易打開，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個就更可怕了，須謹慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節約時間，但傳達的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據不同的行銷目的和產品特征而做出適當的調整，往往這些細節性的工作就會決定Email行銷的成敗。

    6、要及時更新目標客戶郵件地址。許多郵件地址時日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費者會不定期的更換電子郵箱地址或者長時間不用而被電子郵件服務提供商終止，如不及時更新消費者郵件地址，會使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統應該自動的消除無效郵件地址，以免造成浪費。

    7、要設立專門的客戶服務部門及時的處理顧客的回信，反饋應該越快越好，這時可以借用客戶自動服務和自動銷售管理軟件來協助客戶服務部的工作，并且盡量以個人化的口吻提供事先規劃好的產品說明和建議，從而達到提高服務水平的目的。

    8、發函時機，根據統計，周二到周四是發廣告郵件的最好時機，因為周一對上班族來說通常屬于“調適期”，大多數人心理上還沒有從休假中完全恢復，同時辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因為接近假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應，卻往往因為沒有充份時間思考或與相關部門研討協調而將之擱置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時在郵件的發布頻率上也應適當，對客戶要適時的進行回訪，因為有時并非客戶對您的服務項目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發生。

    9、最后，廣告公司和企業要提高行業自律，真誠地對待客戶，以便取得客戶相對的信任和尊重，逐步恢復和提高Email行銷的聲譽，這樣才能使Email行銷持續、健康的發展下去。

    在傳播媒介越來越發達的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營銷活動，已成為了眾多企業的共同難題。隨著消費者生活節奏的加快和生活方式的改變，網絡已成為現代人接觸的主要媒體，利用Email進行促銷、廣告和品牌構筑，也已經漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業營銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當今人們關注Email行銷的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷的發展不可能一帆風順，它需要廣告公司、研究機構和企業的共同探索和努力，才能持續、健康的發展下去。

 

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