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論電子商務(wù)中的搜索引擎
【摘 要】搜索引擎是專門提供信息查詢的網(wǎng)站。搜索引擎在商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的作用是巨大的，它能為企業(yè)的發(fā)展帶來莫大的效益。因此，對企業(yè)來說，并不是建一個網(wǎng)站就萬事大吉了，企業(yè)的信息到達(dá)不了客戶，本身也是對資源的一種浪費(fèi)。那么，如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮它的最大效能？這就需要借助專業(yè)的網(wǎng)站推廣手段，登錄搜索引擎，使企業(yè)的網(wǎng)站吸引更多的客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。?
【關(guān)鍵詞】搜索引擎；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷??
一、搜索引擎及作用?
搜索引擎對于上網(wǎng)一族來說是非常熟悉的，特別是在電子商務(wù)上的應(yīng)用更為廣泛。搜索引擎的發(fā)展不是很長，但其作用很大。搜索引擎是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供人們查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠�。搜索引擎是一個能提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，它使用某些程序把因特網(wǎng)上的所有信息歸類以幫助人們在茫茫網(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。目前，搜索引擎技術(shù)成為僅次于門戶的互聯(lián)網(wǎng)第二大核心技術(shù)，要用到信息檢索、人工智能、網(wǎng)絡(luò)、分布式處理、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字、自然處理等多領(lǐng)域的理論和技術(shù)，所以具有綜合性和挑戰(zhàn)性。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上信息的爆炸式增長，它越來越引起人們的重視。?
搜索引擎是專門提供信息查詢的網(wǎng)站。它們大都是通過對互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行檢索，從中提取相關(guān)的信息，從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。用戶可以很方便的通過輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當(dāng)然也包括各種產(chǎn)品及服務(wù)信息。由于看到了搜索引擎的商業(yè)利用價值，越來越多的企業(yè)都將登錄搜索引擎作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并且取得了較好的宣傳效果。但是，由于搜索引擎的數(shù)據(jù)庫容量十分龐大，與用戶查詢條件相關(guān)的搜索結(jié)果往往有成千上萬，甚至幾十萬、上百萬個，想讓用戶逐一訪問數(shù)量如此眾多的網(wǎng)頁顯然是不可能的。所以，為確保網(wǎng)站最先被客戶找到，網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的排位越靠前，吸引潛在客戶訪問的機(jī)會就越多。以國內(nèi)某食品廠家為例，由于該廠在登錄搜索引擎之前對網(wǎng)站做了優(yōu)化工作，因此當(dāng)客戶以“food”一詞搜索時，其網(wǎng)頁在搜索引擎排名有時竟然是第1位。所以該企業(yè)每年上百萬美元的銷售中，有60%的外貿(mào)定單來自網(wǎng)上。?
因此，搜索引擎在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用是顯而易見的。而且上述典型案例也說明，以搜索引擎為主要手段的網(wǎng)絡(luò)營銷并非僅僅是個概念而已，實(shí)踐證明它的確能為企業(yè)的發(fā)展帶來莫大的效益。?
二、搜索引擎的類型?
由于搜索引擎的種類越來越多，對電子商務(wù)的發(fā)展也提供了更加多的途徑。隨著搜索引擎技術(shù)和的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多種不同類型的搜索引擎，各類媒體上有關(guān)搜索引擎的名詞也越來越多，甚至產(chǎn)生讓人眼花繚亂的感覺，這就有必要對搜索引擎的種類進(jìn)行清晰的劃分與認(rèn)識。?
搜索引擎按其工作方式主要可分為三種，分別是全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目錄索引類搜索引擎（Search Index/Directory）和多元搜索引擎（Meta Search Engine）。?
全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國外具代表性的有Google、WiseNut等，國內(nèi)著名的有百度。它們都是通過從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個網(wǎng)站的信息而建立的數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，因此他們是真正的搜索引擎。其原理是通過機(jī)器手到各個網(wǎng)站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。需要說明的是，這些信息并不是搜索引擎即時從互聯(lián)網(wǎng)上檢索得到的，通常所說的搜索引擎，其實(shí)是一個收集了大量網(wǎng)站/網(wǎng)頁資料并按照一定規(guī)則建立索引的在線數(shù)據(jù)庫。
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目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞（Keywords）查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。目錄索引中最具代表性的莫過于大名鼎鼎的Yahoo（雅虎）。其他著名的還有DMOZ、LookSmart、About等。國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易搜索也都屬于這一類。這種“搜索引擎”并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢。分類目錄的好處是，用戶可以根據(jù)目錄有針對性地逐級查詢自己需要的信息，而不是像技術(shù)性搜索引擎一樣同時反饋大量的信息，而這些信息之間的關(guān)聯(lián)性并不一定符合用戶的期望。?
多元搜索引擎（Meta search Engine）是在接受用戶查詢請求時，同時在其他多個引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的多元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文多元搜索引擎中具代表性的有搜星。在搜索結(jié)果排列方面，有的直接按來源引擎排列搜索結(jié)果，如Dogpile，有的則按自定的規(guī)則將結(jié)果重新排列組合，如Vivisimo。?
搜索引擎還有很多種類，上述只是比較常見的幾種。由于傳統(tǒng)商務(wù)的形式是多種多樣的，商務(wù)的形式也應(yīng)該是多樣化的，不同種類的搜索引擎加速了電子商務(wù)的發(fā)展。?
三、搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)?
搜索引擎的興起并在各個領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用，對于電子商務(wù)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。拿電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)來說，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，搜索系統(tǒng)的提升，商家的產(chǎn)品在搜索引擎下可能更快的讓買家得知產(chǎn)品的信息，這對于產(chǎn)品的銷售是很重要的；搜索引擎是客戶找到企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式，如果客戶通過搜索引擎找到網(wǎng)站，就會給企業(yè)帶來大流量的購買率高的優(yōu)質(zhì)客戶。因?yàn)榕c傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。?
以智能搜索引擎為例，智能搜索引擎是根據(jù)目前搜索引擎的發(fā)展趨勢，除提供傳統(tǒng)的全網(wǎng)快速檢索、相關(guān)度排序等功能外，還提供用戶角色登記、用戶興趣自動識別、內(nèi)容的語義理解、智能化信息過濾和推送等功能，為用戶提供一個真正個性化、智能化的網(wǎng)絡(luò)信息搜集工具。智能搜索引擎利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、關(guān)聯(lián)規(guī)則、范例推理、模糊聚類、粗糙集、隱馬爾科夫模型等技術(shù)實(shí)現(xiàn)分布式并行檢索，以數(shù)據(jù)挖掘與知識發(fā)現(xiàn)為主要手段，加上自然理解技術(shù)，對檢索結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的分析，濾掉與用戶需求不相關(guān)或弱相關(guān)的信息，從而提高系統(tǒng)性能和檢索的精度與效果。?
搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)的一個佼佼者，信息的覆蓋面較大，信息新穎，而且對搜索結(jié)果的相關(guān)性排列上，搜索引擎將其認(rèn)為相關(guān)性高的檢索結(jié)果排列在前，為電子商務(wù)的運(yùn)行和發(fā)展提供了巨大的動力。?
四、搜索引擎應(yīng)用中存在的問題與糾正?
由于搜索引擎使用的信息檢索技術(shù)智能水平的限制，以及對自然語言理解的制約，對網(wǎng)絡(luò)信息的檢索存在許多不足之處。主要有如下幾方面。一是現(xiàn)在的搜索引擎主要通過Robot將網(wǎng)頁的全部或部分內(nèi)容下載到自建索引庫中，由于下載的頁面許多是無用或暫時信息，既影響檢索速度，也增加了用戶檢索負(fù)擔(dān)；二是 由于搜索引擎一般都采用關(guān)鍵詞檢索方式，許多情況下，用戶很難簡單地用關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞之間的組配來準(zhǔn)確地表達(dá)真正需要的信息內(nèi)容，表達(dá)困難導(dǎo)致檢索困難；三是每個引擎的覆蓋面都相當(dāng)有限。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，沒有一個搜索引擎的索引量超過整個網(wǎng)頁的1/6，而且搜索的結(jié)果不精確。這對于很多用戶來說都是比較反感的事。 ?
在傳統(tǒng)廣告模式下，在按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎廣告模式中，廣告費(fèi)有60%被浪費(fèi)了。根據(jù)國外相關(guān)，在按照點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎廣告中，大約35%的廣告費(fèi)用是因欺詐點(diǎn)擊而產(chǎn)生。不可否認(rèn)，搜索引擎廣告中的點(diǎn)擊欺詐是一個全球性的問題，盡管搜索引擎服務(wù)商在盡力解決這一難題，但至今并沒有好轉(zhuǎn)的跡象，而且點(diǎn)擊欺詐很可能成為搜索引擎關(guān)鍵詞廣告行業(yè)是否可以健康發(fā)展的重要影響因素之一。
還有一點(diǎn)是服務(wù)商沒有意識到風(fēng)險的問題。對于整個搜索行業(yè)來說，法律風(fēng)險的問題很多服務(wù)商還沒有意識到，或者是沒有引起足夠的重視。在熟知的搜索引擎面臨的法律風(fēng)險，以MP3下載被判侵權(quán)的百度最具代表性，但這并不是搜索引擎唯一的風(fēng)險。大部分搜索引擎都有“網(wǎng)頁快照”功能，通過不停地對網(wǎng)頁進(jìn)行掃描，進(jìn)行長期的復(fù)制行為，將其保存在網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商的服務(wù)器上。即便原內(nèi)容提供商在服務(wù)器上刪除有關(guān)內(nèi)容，通過“網(wǎng)頁快照”仍能看到。除了網(wǎng)頁之外，一些圖片、論文、書籍、期刊，以及視頻等都存在版權(quán)，甚至是著作權(quán)，卻被搜索引擎輕而易舉的找到。相關(guān)的法律問題還有很多。?
由于搜索引擎存在著大量的不足以及應(yīng)用中出現(xiàn)的問題，對于商務(wù)的發(fā)展運(yùn)用十分不利，對其進(jìn)行創(chuàng)新改造是十分必要的。?
搜索引擎的創(chuàng)新根據(jù)專家的劃分有模式創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新是搜索功能性質(zhì)的根本變化，體現(xiàn)為核心算法的改進(jìn)或突破，從而影響搜索結(jié)果的排名。模式創(chuàng)新是判斷搜索引擎更新?lián)Q代的標(biāo)準(zhǔn)，目前搜索引擎分為兩代。第一代的特點(diǎn)是依靠人工分揀的分類目錄搜索；第二代是指以超鏈接分析為基礎(chǔ)的機(jī)器抓取技術(shù)為基礎(chǔ)的搜索。形式創(chuàng)新表現(xiàn)為搜索頁面的變化，但并不會引起搜索結(jié)果的變化。一般形式創(chuàng)新在功能上會使用戶的搜索更方便或使信息變得更感性和直觀從而一下子判斷出是否有用。一些搜索公司聲稱自己是第三代或第四代搜索引擎實(shí)際是非法的僭越，其功能特點(diǎn)屬于形式創(chuàng)新的范圍，雖然搜狗和中搜有智能分類和智能導(dǎo)航的功能，但只能說是第二代搜索的變異，其搜索模式?jīng)]有發(fā)生根本的變化。?
目前，很多公司對搜索中涉及的法律問題都采取了一定措施，如百度在對MP3下載的問題上已經(jīng)在其網(wǎng)頁中添加了免責(zé)聲明，他只提供連接不提供具體內(nèi)容。所以說，對于搜索引擎新技術(shù)的開發(fā)首先要考慮到其所涉及的法律因素。?
五、搜索引擎的運(yùn)用方法?
“搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價值研究”提出，搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等基本層面，還表現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌價值等方面。合理利用搜索引擎可以達(dá)到提升企業(yè)品牌的目的，同時也可以為企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷提供很大發(fā)展，如果對此不夠重視或者方法不當(dāng)，則有可能讓企業(yè)品牌形象受到損害，因此，有必要對利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法有全面的認(rèn)識與了解。?
利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果（包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標(biāo)題、摘要信息對用戶的吸引力等），獲得比競爭者更有利的地位；利用關(guān)鍵詞競價廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進(jìn)行品牌宣傳；多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。這些方法實(shí)質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，已成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。?
提高網(wǎng)站搜索引擎可見度也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，用戶可以方便地獲得企業(yè)的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化，以及在搜索引擎檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)的不同形式的關(guān)鍵詞廣告等。?
搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站內(nèi)容更容易被搜索引擎檢索，并且呈現(xiàn)給用戶相關(guān)度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)，是讓網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁被主要搜索引擎收錄，這也是搜索引擎目標(biāo)層次中的第一個層次。?
這里有必要提出的是，在實(shí)施搜索引擎優(yōu)化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網(wǎng)站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質(zhì)量網(wǎng)頁而在用戶檢索時發(fā)揮不了任何優(yōu)勢，重則網(wǎng)站被搜索引擎徹底清除。若出現(xiàn)這種結(jié)果，將嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象，對整個網(wǎng)絡(luò)營銷策略也將是嚴(yán)重的打擊。??
【參考文獻(xiàn)】?
�。�1］馮英健.搜索引擎營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.搜索引擎有哪些基本類型.?
�。�2］ （美）賽達(dá)（Seda，C.）.搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路.
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