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電子商務(wù)對渠道管理的沖擊和挑戰(zhàn)
[論文關(guān)鍵詞] 商務(wù) 渠道 渠道沖突 過度競爭 價(jià)格控制
[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)削弱了渠道價(jià)格控制政策的效果。
隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實(shí)體店鋪的同時(shí)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突
渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對性行為。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。
所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。
競爭性沖突，是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似競爭時(shí)發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過程中無法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時(shí)識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。
在傳統(tǒng)的渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì)，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。
1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突
水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進(jìn)行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實(shí)行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會(huì)達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報(bào)道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。
但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。
(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動(dòng)范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場和銷售平臺，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。
根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的，有80%的訂單是來自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。
傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。
網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。
在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營的實(shí)體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。
(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場引發(fā)沖突
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。
而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。
2.網(wǎng)上團(tuán)購引發(fā)渠道中的垂直沖突
垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見因素。
(1)批發(fā)商與零售商的沖突
一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì)，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團(tuán)購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。
在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團(tuán)購的沖擊，甚至有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。
(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突
網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。
據(jù)報(bào)道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購活動(dòng)，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團(tuán)購。
[1]
3.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了多渠道沖突
多渠道沖突是指渠道者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一出售產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動(dòng)性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的獲得了良好的營銷效果，在充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。
然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷這條新的渠道時(shí)，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對性行為，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。
在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價(jià)格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。
有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險(xiǎn)，以減少多渠道沖突的發(fā)生。
二、商務(wù)的普及提高了渠道過度競爭的風(fēng)險(xiǎn)
一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會(huì)主動(dòng)在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會(huì)、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過度，則不僅會(huì)傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會(huì)對市場造成混亂。
1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競爭
在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會(huì)對渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或代理商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷渠道。
而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。
渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：
(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價(jià)格，使其他專營的網(wǎng)點(diǎn)因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。
(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。
(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場的真實(shí)需求在此過程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存。
2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競爭
廠商布局渠道時(shí)需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。
目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計(jì)，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。
三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果
在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。
1.網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價(jià)格失控
網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價(jià)格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價(jià)格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實(shí)現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。
很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機(jī)會(huì)成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。
2.庫存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價(jià)格控制政策
為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動(dòng)向廠商提出主動(dòng)進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷售獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)選擇主動(dòng)壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時(shí)也為了降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫存傾銷的平臺，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價(jià)格進(jìn)行庫存的銷售。
然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價(jià)銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí)，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。
從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。
電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。
參考文獻(xiàn)：
[1](美)羅森布洛姆著宋華等譯:營銷渠道：管理的視野(第7版)[M].人民大學(xué)出版社，2006
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