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談消費行為理論在ｂ２ｃ網站設計中的應用
摘要; 需求產生動機，動機指導行為。網絡購物行為的根本原因是網絡購物需要，直接原因是網絡購物動機的產生。網絡購物行為過程分為信息搜集，比較、決策和購買后的評價三個階段。B2C網上商店的功能設計必須要符合上述心理學和行為科學的規律才能取得成功。關鍵詞:消費心理消費行為B2C網站
一、需要、動機與行為的運行機理
在影響消費者購買行為的諸多因素中，需要和動機占有特殊重要的地位，他們與消費行為有著直接而緊密的聯系。每位消費者出于個人及其家庭或所在社會組織的生存發展等目的，總是處于多種不同的需要之中。當人的某一種需要未能得到滿足時，會產生內心的緊張；這種緊張狀態激發人們爭取實現目標的動力，即形成動機；在動機驅使下，人們采取行動以實現目標，目標達到，需要得到滿足，內心的緊張狀態消除，行為過程即告結束，待有新的需要出現，再重復上述的過程。
一個人渴了，就會產生喝水的需要，如果這種需要得不到滿足，就會感到身心不安—即心理學中所說的“緊張狀態”，為了消除這種“緊張狀態”就產生找水的動機。動機可以是多樣性的，可能是挖井、尋找河流、購買當然也可能包含搶奪。不管怎樣，動機將直接引導行為的發生，知道滿足需要為止。
事實上動機的產生往往還需要外部條件的刺激。還是上面的例子，一個人渴了，恰好路過一個飲料商店，可能就會立即產生購買的動機。而如果沒有這樣的商店存在的情況下，購買動機也許就永遠也不會產生。
從消費心理和消費行為的角度看，我們可以得出如下結論：
1.內在消費需要和外部條件的刺激是產生購買動機的原因。購買動機則直接導致購買行為的產生。
2.一定的行為會滿足一定的需要。當需要被滿足以后，又出現了新的需要、動機和行為周期，從而形成一次又一次的消費過程。
3.需要被滿足的程度還會強化或弱化某一動機的產生。當某一動機指導下的購買行為完全滿足了需要的時候，購買動機就會被加強，當同一需要再次產生時，就會產生同樣的購買動機和購買行為，消費者的忠誠度就會增加，反之，如果行為不能滿足需要，指導行為的動機就會被弱化。
二、網上消費行為動機的產生
根據需求動機理論，當一個消費者生活或工作中需要某一產品而暫時無法獲得時，將產生緊張的心理感覺，當消費者意識到這種商品只能通過市場交換獲得時，這種緊張的心理感覺就會形成購買動機。更進一步，如果消費者認為網上購物方式相比傳統果購物方式更能滿足消費者的需要時，網上購物的動機就會產生產生。
一般來說，消費者網上購物產生的動機可能有以下幾種情況
1.網絡購物比傳統購物方式更加便捷,價格便宜而且節約時間。
2.網絡購物可選擇的余地大，商品種類更加齊全。
3.體驗網絡購物這種新鮮的生活經歷，獲得心理上的滿足。
4.通過網絡為朋友購買禮品更容易。
當一次購物行為完成后，如果消費者的需要得到完全的滿足，甚至滿足程度超出消費者的預期，動機就會得到加強。同一需求再次產生時消費者還會產生相同的動機，從而重復網絡購物行為。反之，若網絡購物不能滿足用戶需要，用戶就不會再一次進行網絡購物。
所以從這一角度講，為了刺激網絡購物動機的產生，網站應該多做宣傳，使消費者在購買之前充分認識網絡購物的優勢，另外，必須要讓消費者在整個購物過程真正感受到網絡購物的好處，從而強化下次購買的動機。 三、購買行為過程分析
完整的購買行為包括，購買前的信息搜集、進行購買決策和購后評價三個階段。
1.信息搜集階段
掌握足夠的信息是進行購買決策的前提條件。這些信息一般包括：
商品本身的信息。如，質量、價格、性能等。
生產廠家的信息。如，規模、知名度、信譽等。
銷售渠道的信息，如，購買的方便程度、信譽、服務態度等。
2.購買決策階段
決策過程就是對要購買的商品、購買的時間、地點等進行比較和選擇的過程。依據消費者消費目標的不同決策方式也會不同，有的消費者采取最低價格策略，有的消費者采取最低風險策略，還有的消費者會采取最短購物時間策略等等。因此并不是為消費者提供最低的價格的網站就一定能取得成功。
3.購后評價階段
購后評價既包括所購買的商品本身能否滿足消費者需要的評價，又包括對整個購買過程中消費者享受到的服務（如，導購服務，售后服務等）的評價。
購買過程的三個階段是緊密銜接相互影響的。只有所到了充分的信息，消費者才能做出正確的購買決策，因此理性消費者對這一階段相當重視。購后評價是對整個購物過程的總結，評價的結果往往會決定消費者會不會再次選擇在同一地點購買同一商品。
四、抓住消費行為“句柄”，合理設計零售網站功能
“句柄”一詞來源于WINDOWS程序設計方法，其英文單詞為“handle”，表示“把手，手柄“之意。筆者采用這一名詞，寓意在于，任何一個消費者的購買過程都不能脫離上述心理學和行為學原理，只有抓住了消費者的消費心理和消費行為的“句柄”，才能打開吸引消費者購物的“大門”。抓住這些“句柄”，就成為網上商店經營者成功設計其B2C網上商店功能關鍵。
一次交易的完成必須通過商品展示功能、網上訂單功能、支付、物流等必備功能才能完成。這是任何一個購物網站必須基本的基本功能。筆者在此謹就消費行為理論來設計那些受消費者歡迎，最大可能滿足購物心理和購買行為需要的功能。
1.網上商店應該具有刺激消費者產生網上購物（而不是在傳統商店購物）動機的功能
購買動機是購買行為的直接動因，沒有網上購物的動機也就不會產生網上購物的行為。因此，網上商店的經營者首先需要做到就的是當消費者產生消費需要時，能夠使其首先產生到網上購物的動機。網上購物動機的產生可以依靠網店的大力宣傳和促銷來實現。因此網站應該具有如下功能：
（1)廣告功能。通過企業宣傳廣告和產品促銷廣告，吸引消費者的注意，刺激購物動機的產生。
（2)面向會員/非會員的優惠功能。鼓勵消費者成為網站會員，對他們提供各種價格優惠，讓消費者買到物美價廉的商品。
（3)自動變價功能。對于具有周期性消費特征的商品，可以根據周期特點自動調整商品價格，在淡季以更低的價格優惠消費者。
（4)宣傳網絡購物優越于傳統購物方式的其他功能。網絡購物動機的產生，本質上需要網絡購物具有能夠更大程度的滿足消費者需要的能力。在此原則下，需要企業大膽創新，不斷改善經營方式、方法，創造出能夠鎖定消費者的新功能。
2.網上商店必須要為網上消費者提供足夠多的信息為其提供決策依據
購買決策的依據是商品及其相關信息。促成消費者作出購買決定，就必須在網站上對商品信息做盡可能詳細的說明和介紹。信息介紹不充分消費者將不知道該商品是否滿足
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