汽車銷售方法

汽車銷售方法

　　汽車銷售方法一：

　　國內哪個汽車企業的營銷水平最高?相信90%的業內人士都會回答：上海通用。這個答案我也是同意的，理由是它所生產的車算不上最好，卻做到了國內銷量第一。但如果我說豐田(包括一汽豐田和廣汽豐田)的營銷水平也是最高的，相信60%的業內人士都會搖頭：豐田有什么營銷?車子質量好，誰都會賣!

　　在此，我無意評價這兩家汽車企業的營銷水平孰高孰低，但憑著我多年從事汽車媒體記者的經歷，我認為對通用和豐田營銷水平的不同評價，正好代表了目前中國汽車界對于汽車營銷的兩種不同思路。

　　按照目前大多數人的理解，好的汽車營銷就是要精心策劃有創意、有影響的市場營銷活動，吸引媒體炒作和公眾關注，由此提升品牌知名度。按照這個標準，上海通用肯定能夠得到最高分，因為賽歐“10萬元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務艙”的概念推廣、君威品牌中國傳統文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發布儀式等，都堪稱近年來中國汽車營銷史上的經典之作。

　　如果營銷也分流派的話，上海通用是典型的“美式打法”，媒體公關、新聞炒作、概念宣導、廣告轟炸……這一套高舉高打的營銷組合拳被上海通用運用得爐火純青，原本在美國屬于二線品牌的別克經過上海通用的包裝和提升，一舉成為中國轎車市場的主流品牌。誰也不能否認，上海通用的整體營銷水平的確高出同行一大截。

　　相比之下，一汽豐田就要低調得多，除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外，幾年來其市場營銷活動乏善可陳，甚至還出現了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關危機事件，難怪許多業內人士都認為豐田在中國的營銷“還沒找到北”。廣州豐田在凱美瑞(凱美瑞新聞,凱美瑞說吧)(Camry)上市時狠狠地出了一把風頭，卻被人譏為“車好，傻瓜都會賣”。

　　真的是豐田的營銷不如通用嗎?要知道，在日本向來有“豐田的營銷、日產的技術”之稱，豐田在營銷方面的成就獲得了廣泛認可，怎么到中國之后反而被人認為營銷不行了呢?我認為，許多人都不理解豐田營銷思想的精髓，這就是持續地改善產品和服務，進而形成良好的市場口碑，通過市場口碑來推動新車銷售。

　　還是回到2006年風頭最勁的凱美瑞轎車上來。消費者為什么追捧凱美瑞?誰都知道這是因為進口佳美轎車在中國市場上形成了良好口碑。但很少有人問：凱美瑞的口碑為什么這么好?答案不是豐田的制造工藝好，而是產品改善得好。從上個世紀60年代推出第一代凱美瑞開始，豐田就在不斷地改善它的品質，每一代的品質都會比上一代有所提升，而國產凱美瑞已經是它的第六代。在同一個車型平臺上持續改善，不僅節省了大量的研發、制造成本，品質得到不斷提升，而且消費者的口碑也在不斷地累加。

　　相反，通用、福特等汽車公司走的是另一條路子，它們每年都會推出一大堆新車，但每一款新車的名字、技術平臺和以前的車型都找不出聯系�，F在，國內許多汽車廠家走的也是這條路子，奇瑞董事長尹同耀對此有一句名言：“單打獨斗打不過你，我就生一大堆孩子來打群架。”為了推廣新車，廠家不得不制造各種概念和新聞熱點，并大規模地舉辦市場活動，以此吸引媒體和公眾的眼球。

　　當然，我們不能說“打群架”的營銷戰術不好，畢竟借助“多品牌、全車系”戰略，通用當上了全球銷量冠軍，上海通用成為中國銷量冠軍，奇瑞、吉利們也擠入了國內銷量榜的前十名。但這種戰術帶來的后果是，新車品牌太多，造成營銷費用大量浪費，而頻繁開發新的技術平臺，也造成了開發、制造成本高企不下。

　　我們可以試想一下，豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞，它可以節省多少廣告費?每一代佳美升級，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以節省多少成本?所以，豐田在美國市場上每輛汽車的平均利潤高達1700美元，而通用、福特賣一輛汽車利潤還不足180美元!

　　今年，豐田又將在中國推出第十代花冠，我不得不說：可怕的豐田!

　　汽車銷售方法二：

　　面臨寶馬授權書將于2005年初展開，那么留給我們運作時間不多了。對于寶馬授權4S店，應該視作是廠家在中國營銷網絡布點，十分注重：一是授權店(企業)形象;二是授權店在當地市場地位;三是對廠家忠誠度。對于我們來說只有在3~4個月內完成“河南盈之寶”在中原車市的快速提升，考慮到當前資金規模限制，只有“走以速度沖擊規模”的戰略道路。寶馬汽車雖然為大家所眾知，但對于中原汽車愛好者來言，特別對于大眾，還是一個比較遙遠名詞，認為只有進口或在京津滬等沿海發達城市才可能買到，才有現實的社會影響力，考慮到現有幾家經銷寶馬的，也僅僅是展廳銷售，沒有售后服務等，我們需要向社會傳遞這樣一種訊息“寶馬汽車登陸中原”，塑造“盈之寶寶馬中原專業銷售服務店”第一形象。

　　造勢——樹形象 為了貫徹“以速度沖擊規模”的戰略，考慮在當前廣告信息繁雜，只有“集中兵力”，立體化廣告遠比采用“細水長流”式投放效果好，節省總費用，更重要的是實現我們短時間知名度提升，有助于增強員工信心，一鼓作氣;有助于開展以后一系列的“主動出擊式”營銷，提高各界群體認可度。

　　另外一種更為節省費用“技巧性”集中投放，那就是“事件營銷”，就是借助本埠焦點事件，策劃進來，展開公關活動，吸引眼球，借用輿論媒體宣傳力量達到提高知名度目的，但難點在于“焦點事件”選擇和切入�？申P注的焦點事件，有原107國道、農業路、經三路的改造工程，切入點“寶馬彩車隊”巡展，贊助綠化或灑水車，指定“鄭州公務接待車”;還有針對河南三名凱旋而歸的奧運冠軍，贊助舉行盛大歡慶儀式，簽名售車，挑戰奧運冠軍擂臺賽(以車為獎品)�？偠�言之，為期一個月集中宣傳攻勢，其效果是遠遠大于不溫不火的“被迫式廣告宣傳”，其投入費用絕對額也比長時間投入要小�？蓞⒖籍斈�“枝江大曲”和今年“帝湖花園”效果。 突破——定向銷售 密集宣傳攻勢下，我們銷售實戰要趁熱打鐵、快速更上、主動出擊、緊盯目標群、集中突破。

　　寶馬一貫“駕乘樂趣”設計風格，以及高額的價格，決定了寶馬目標群體應該是“有車一族”，特別是2001年中國車市第一輪購車熱，搶購“別克、雅閣”的群體，距今將近有3年，已進入了“換車階段”，這是寶馬“第一目標群體”，也是黃金目標群，從車管所或原來銷售站授集這方面車主資料，主動出擊：DM直投，電話約見，上門拜訪或邀請試駕，客戶經理跟蹤服務。第二目標區域，高端用戶聚集地，高檔娛樂休閑場所，如花園酒店、純水岸、正弘等;高檔商務場所，如裕達、未來大廈、貴賓候機廳等，在這些區域以巡回展示方式，以周為單位，設置展示形象展位，搜集目標群體信息，預約試駕，組織有關汽車的游戲競賽。第三，高端用戶接觸媒介，專業(愛好)協會，如高爾夫、橋牌、房產、酒店等，會員(會所)俱樂部，如正弘會員等，以及XX家電經銷商會議，房產老總對話等會議，把試乘試駕開進會場�？傊�，廣告覆蓋提升知名度，定向銷售有的放矢。

　　產品策略 好馬配好鞍，寶馬贈英雄。同樣對于經銷寶馬的企業也不能是碌碌無名之輩，這就決定了我們必須做好盈之寶這塊招牌，這也是為什么要造勢的原因之一。驢拉寶馬事件充分說明了我們必須做好產品配套服務;同樣面對更多汽車經銷商我們必須構建自己的核心競爭力，提供差異化的產品，那就是我們的產品服務。我們銷售的不僅僅是寶馬汽車本身，更重要的是提升客戶身分品味，更重要的是為客戶提供時尚(絕不是流行)尊貴的呵護服務方案。我們需要設立移動商務解決方案顧問，專業于“移動商務解決方案”的設計;我們需要設立客戶經理，專業于定期回訪和資訊(絕不是廣告)溝通，上門取車送車，保養維修救助。做好數據庫營銷，以服務品質贏得客戶認可和贊揚，這是傳播我們的品牌和爭取客戶最好的武器，這一切將起到一傳十，十傳百的“滾雪球”效果，這才是我們營銷成功之道。

　　價格策略 為了實現快速占領市場，特別是掠奪對手份額，采用低價策略，但考慮到直接降價會引起廠家干涉，采用“隱形降價”方式，買贈方式，送時尚高檔用品，如手機、筆記本、數碼攝像機等，號稱免費提供一套“移動商務生活解決方案”。參考國外汽車銷售服務經驗，銷售、配件、維修保養服務利潤回報比例3：3：4，我們通過擴大市場份額，確定市場地位，爭得服務站，賺取后續服務。

　　媒體策略 開業初期以大眾媒介為主，易獲得廣泛社會知名度提升，得到更有效的社會影響力;市場地位確立后，方宜采用細分后的媒體投放。希望在進行正式策劃活動前組織進行市場調研，這些工作可委托專業公司操作。渠道策略 一是展廳銷售，二是主動出擊拜訪客戶，三是積極發展虛擬展廳，開展大客戶渠道，善于與強勢品牌企業結成戰略聯盟，共享客戶資源，共謀品牌推廣和促銷活動。如汽車銷售與手機經營戰略伙伴關系建設捆綁起來，如開展銷售競賽，長期合作伙伴獎勵，共同銷售等;如與強勢樓盤的借勢造勢，快速提升知名度。

　　主題：名車名邸，百里挑一， 名車名邸，寶馬贈名流，方式：以中原強勢高檔品牌樓市(單套價值五十萬以上)結成聯盟，聯合促銷宣傳，共同提升知名度和品牌形象。如：“桂園三期，寶馬相贈”、“桂園一百套，必獎寶馬車一輛”等

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