汽車銷售方法

汽車銷售方法

　　汽車銷售方法一：

　　國內(nèi)哪個汽車企業(yè)的營銷水平最高?相信90%的業(yè)內(nèi)人士都會回答：上海通用。這個答案我也是同意的，理由是它所生產(chǎn)的車算不上最好，卻做到了國內(nèi)銷量第一。但如果我說豐田(包括一汽豐田和廣汽豐田)的營銷水平也是最高的，相信60%的業(yè)內(nèi)人士都會搖頭：豐田有什么營銷?車子質(zhì)量好，誰都會賣!

　　在此，我無意評價這兩家汽車企業(yè)的營銷水平孰高孰低，但憑著我多年從事汽車媒體記者的經(jīng)歷，我認(rèn)為對通用和豐田營銷水平的不同評價，正好代表了目前中國汽車界對于汽車營銷的兩種不同思路。

　　按照目前大多數(shù)人的理解，好的汽車營銷就是要精心策劃有創(chuàng)意、有影響的市場營銷活動，吸引媒體炒作和公眾關(guān)注，由此提升品牌知名度。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，上海通用肯定能夠得到最高分，因?yàn)橘悮W“10萬元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務(wù)艙”的概念推廣、君威品牌中國傳統(tǒng)文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發(fā)布儀式等，都堪稱近年來中國汽車營銷史上的經(jīng)典之作。

　　如果營銷也分流派的話，上海通用是典型的“美式打法”，媒體公關(guān)、新聞炒作、概念宣導(dǎo)、廣告轟炸……這一套高舉高打的營銷組合拳被上海通用運(yùn)用得爐火純青，原本在美國屬于二線品牌的別克經(jīng)過上海通用的包裝和提升，一舉成為中國轎車市場的主流品牌。誰也不能否認(rèn)，上海通用的整體營銷水平的確高出同行一大截。

　　相比之下，一汽豐田就要低調(diào)得多，除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外，幾年來其市場營銷活動乏善可陳，甚至還出現(xiàn)了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關(guān)危機(jī)事件，難怪許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為豐田在中國的營銷“還沒找到北”。廣州豐田在凱美瑞(凱美瑞新聞,凱美瑞說吧)(Camry)上市時狠狠地出了一把風(fēng)頭，卻被人譏為“車好，傻瓜都會賣”。

　　真的是豐田的營銷不如通用嗎?要知道，在日本向來有“豐田的營銷、日產(chǎn)的技術(shù)”之稱，豐田在營銷方面的成就獲得了廣泛認(rèn)可，怎么到中國之后反而被人認(rèn)為營銷不行了呢?我認(rèn)為，許多人都不理解豐田營銷思想的精髓，這就是持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成良好的市場口碑，通過市場口碑來推動新車銷售。

　　還是回到2006年風(fēng)頭最勁的凱美瑞轎車上來。消費(fèi)者為什么追捧凱美瑞?誰都知道這是因?yàn)檫M(jìn)口佳美轎車在中國市場上形成了良好口碑。但很少有人問：凱美瑞的口碑為什么這么好?答案不是豐田的制造工藝好，而是產(chǎn)品改善得好。從上個世紀(jì)60年代推出第一代凱美瑞開始，豐田就在不斷地改善它的品質(zhì)，每一代的品質(zhì)都會比上一代有所提升，而國產(chǎn)凱美瑞已經(jīng)是它的第六代。在同一個車型平臺上持續(xù)改善，不僅節(jié)省了大量的研發(fā)、制造成本，品質(zhì)得到不斷提升，而且消費(fèi)者的口碑也在不斷地累加。

　　相反，通用、福特等汽車公司走的是另一條路子，它們每年都會推出一大堆新車，但每一款新車的名字、技術(shù)平臺和以前的車型都找不出聯(lián)系�，F(xiàn)在，國內(nèi)許多汽車廠家走的也是這條路子，奇瑞董事長尹同耀對此有一句名言：“單打獨(dú)斗打不過你，我就生一大堆孩子來打群架。”為了推廣新車，廠家不得不制造各種概念和新聞熱點(diǎn)，并大規(guī)模地舉辦市場活動，以此吸引媒體和公眾的眼球。

　　當(dāng)然，我們不能說“打群架”的營銷戰(zhàn)術(shù)不好，畢竟借助“多品牌、全車系”戰(zhàn)略，通用當(dāng)上了全球銷量冠軍，上海通用成為中國銷量冠軍，奇瑞、吉利們也擠入了國內(nèi)銷量榜的前十名。但這種戰(zhàn)術(shù)帶來的后果是，新車品牌太多，造成營銷費(fèi)用大量浪費(fèi)，而頻繁開發(fā)新的技術(shù)平臺，也造成了開發(fā)、制造成本高企不下。

　　我們可以試想一下，豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞，它可以節(jié)省多少廣告費(fèi)?每一代佳美升級，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以節(jié)省多少成本?所以，豐田在美國市場上每輛汽車的平均利潤高達(dá)1700美元，而通用、福特賣一輛汽車?yán)麧欉�不足180美元!

　　今年，豐田又將在中國推出第十代花冠，我不得不說：可怕的豐田!

　　汽車銷售方法二：

　　面臨寶馬授權(quán)書將于2005年初展開，那么留給我們運(yùn)作時間不多了。對于寶馬授權(quán)4S店，應(yīng)該視作是廠家在中國營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，十分注重：一是授權(quán)店(企業(yè))形象;二是授權(quán)店在當(dāng)?shù)厥袌龅匚?三是對廠家忠誠度。對于我們來說只有在3~4個月內(nèi)完成“河南盈之寶”在中原車市的快速提升，考慮到當(dāng)前資金規(guī)模限制，只有“走以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略道路。寶馬汽車雖然為大家所眾知，但對于中原汽車愛好者來言，特別對于大眾，還是一個比較遙遠(yuǎn)名詞，認(rèn)為只有進(jìn)口或在京津滬等沿海發(fā)達(dá)城市才可能買到，才有現(xiàn)實(shí)的社會影響力，考慮到現(xiàn)有幾家經(jīng)銷寶馬的，也僅僅是展廳銷售，沒有售后服務(wù)等，我們需要向社會傳遞這樣一種訊息“寶馬汽車登陸中原”，塑造“盈之寶寶馬中原專業(yè)銷售服務(wù)店”第一形象。

　　造勢——樹形象 為了貫徹“以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略，考慮在當(dāng)前廣告信息繁雜，只有“集中兵力”，立體化廣告遠(yuǎn)比采用“細(xì)水長流”式投放效果好，節(jié)省總費(fèi)用，更重要的是實(shí)現(xiàn)我們短時間知名度提升，有助于增強(qiáng)員工信心，一鼓作氣;有助于開展以后一系列的“主動出擊式”營銷，提高各界群體認(rèn)可度。

　　另外一種更為節(jié)省費(fèi)用“技巧性”集中投放，那就是“事件營銷”，就是借助本埠焦點(diǎn)事件，策劃進(jìn)來，展開公關(guān)活動，吸引眼球，借用輿論媒體宣傳力量達(dá)到提高知名度目的，但難點(diǎn)在于“焦點(diǎn)事件”選擇和切入�？申P(guān)注的焦點(diǎn)事件，有原107國道、農(nóng)業(yè)路、經(jīng)三路的改造工程，切入點(diǎn)“寶馬彩車隊”巡展，贊助綠化或?yàn)⑺�車，指�?ldquo;鄭州公務(wù)接待車”;還有針對河南三名凱旋而歸的奧運(yùn)冠軍，贊助舉行盛大歡慶儀式，簽名售車，挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍擂臺賽(以車為獎品)�？偠�言之，為期一個月集中宣傳攻勢，其效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不溫不火的“被迫式廣告宣傳”，其投入費(fèi)用絕對額也比長時間投入要小�？蓞⒖籍�(dāng)年“枝江大曲”和今年“帝湖花園”效果。 突破——定向銷售 密集宣傳攻勢下，我們銷售實(shí)戰(zhàn)要趁熱打鐵、快速更上、主動出擊、緊盯目標(biāo)群、集中突破。

　　寶馬一貫“駕乘樂趣”設(shè)計風(fēng)格，以及高額的價格，決定了寶馬目標(biāo)群體應(yīng)該是“有車一族”，特別是2001年中國車市第一輪購車熱，搶購“別克、雅閣”的群體，距今將近有3年，已進(jìn)入了“換車階段”，這是寶馬“第一目標(biāo)群體”，也是黃金目標(biāo)群，從車管所或原來銷售站授集這方面車主資料，主動出擊：DM直投，電話約見，上門拜訪或邀請試駕，客戶經(jīng)理跟蹤服務(wù)。第二目標(biāo)區(qū)域，高端用戶聚集地，高檔娛樂休閑場所，如花園酒店、純水岸、正弘等;高檔商務(wù)場所，如裕達(dá)、未來大廈、貴賓候機(jī)廳等，在這些區(qū)域以巡回展示方式，以周為單位，設(shè)置展示形象展位，搜集目標(biāo)群體信息，預(yù)約試駕，組織有關(guān)汽車的游戲競賽。第三，高端用戶接觸媒介，專業(yè)(愛好)協(xié)會，如高爾夫、橋牌、房產(chǎn)、酒店等，會員(會所)俱樂部，如正弘會員等，以及XX家電經(jīng)銷商會議，房產(chǎn)老總對話等會議，把試乘試駕開進(jìn)會場。總之，廣告覆蓋提升知名度，定向銷售有的放矢。

　　產(chǎn)品策略 好馬配好鞍，寶馬贈英雄。同樣對于經(jīng)銷寶馬的企業(yè)也不能是碌碌無名之輩，這就決定了我們必須做好盈之寶這塊招牌，這也是為什么要造勢的原因之一。驢拉寶馬事件充分說明了我們必須做好產(chǎn)品配套服務(wù);同樣面對更多汽車經(jīng)銷商我們必須構(gòu)建自己的核心競爭力，提供差異化的產(chǎn)品，那就是我們的產(chǎn)品服務(wù)。我們銷售的不僅僅是寶馬汽車本身，更重要的是提升客戶身分品味，更重要的是為客戶提供時尚(絕不是流行)尊貴的呵護(hù)服務(wù)方案。我們需要設(shè)立移動商務(wù)解決方案顧問，專業(yè)于“移動商務(wù)解決方案”的設(shè)計;我們需要設(shè)立客戶經(jīng)理，專業(yè)于定期回訪和資訊(絕不是廣告)溝通，上門取車送車，保養(yǎng)維修救助。做好數(shù)據(jù)庫營銷，以服務(wù)品質(zhì)贏得客戶認(rèn)可和贊揚(yáng)，這是傳播我們的品牌和爭取客戶最好的武器，這一切將起到一傳十，十傳百的“滾雪球”效果，這才是我們營銷成功之道。

　　價格策略 為了實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，特別是掠奪對手份額，采用低價策略，但考慮到直接降價會引起廠家干涉，采用“隱形降價”方式，買贈方式，送時尚高檔用品，如手機(jī)、筆記本、數(shù)碼攝像機(jī)等，號稱免費(fèi)提供一套“移動商務(wù)生活解決方案”。參考國外汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，銷售、配件、維修保養(yǎng)服務(wù)利潤回報比例3：3：4，我們通過擴(kuò)大市場份額，確定市場地位，爭得服務(wù)站，賺取后續(xù)服務(wù)。

　　媒體策略 開業(yè)初期以大眾媒介為主，易獲得廣泛社會知名度提升，得到更有效的社會影響力;市場地位確立后，方宜采用細(xì)分后的媒體投放。希望在進(jìn)行正式策劃活動前組織進(jìn)行市場調(diào)研，這些工作可委托專業(yè)公司操作。渠道策略 一是展廳銷售，二是主動出擊拜訪客戶，三是積極發(fā)展虛擬展廳，開展大客戶渠道，善于與強(qiáng)勢品牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源，共謀品牌推廣和促銷活動。如汽車銷售與手機(jī)經(jīng)營戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設(shè)捆綁起來，如開展銷售競賽，長期合作伙伴獎勵，共同銷售等;如與強(qiáng)勢樓盤的借勢造勢，快速提升知名度。

　　主題：名車名邸，百里挑一， 名車名邸，寶馬贈名流，方式：以中原強(qiáng)勢高檔品牌樓市(單套價值五十萬以上)結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)合促銷宣傳，共同提升知名度和品牌形象。如：“桂園三期，寶馬相贈”、“桂園一百套，必獎寶馬車一輛”等

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