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消費(fèi)心理學(xué)：沒(méi)有選擇就沒(méi)有快感
為什么有用戶(hù)天天上淘寶，但還對(duì)淘寶總是抱怨聲特別多?這是個(gè)很有意思的話(huà)題。
最近一直在思考幾個(gè)問(wèn)題：
為什么國(guó)內(nèi) B2C 市場(chǎng)很難起來(lái)，淘寶還是一家獨(dú)大?就算天貓分拆出去幾年，還是和淘寶沒(méi)法比。
為什么有用戶(hù)(消費(fèi)者)天天上淘寶，但對(duì)淘寶總是抱怨聲特別多?
為什么有用戶(hù)(消費(fèi)者)天天用淘寶搜索，但對(duì)淘寶搜索抱怨特別多?
通過(guò)這幾個(gè)問(wèn)題的思考，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的話(huà)題。凱文凱利在《技術(shù)元素》的書(shū)中有一篇文章叫《滿(mǎn)意的悖論》。大概意思是：
如果你周?chē)臇|西都是你最想要的，而且很多很多，100% 都是你想要的，你會(huì)怎么選擇?你可能不會(huì)選擇，隨便就好了。但問(wèn)題在于，沒(méi)有選擇，可能就沒(méi)有滿(mǎn)意。
那么買(mǎi)東西是不是一樣的道理?起淘寶這個(gè)名字的人太有才了!(據(jù)說(shuō)名字不是馬云起的，起名字的人叫阿珂)“淘”，是一個(gè)動(dòng)作，也是一個(gè)過(guò)程，同時(shí)是一種樂(lè)趣，你不經(jīng)過(guò)淘就得到的，可能不滿(mǎn)意，也就不是“寶”了。我們常說(shuō)的，輕易得到的東西反而不不會(huì)珍惜，估計(jì)也是類(lèi)似的道理。
以前大多數(shù)女人購(gòu)物的時(shí)候，喜歡逛街，一逛逛大半天，最后才買(mǎi)一件衣服;現(xiàn)在很多人上淘寶也是，甚至?xí)浜脦滋觳刨I(mǎi)一件東西。之前說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省時(shí)間，是相對(duì)目標(biāo)明確且干脆的用戶(hù)，對(duì)很多喜歡購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物花的時(shí)間不一定比線(xiàn)下少。
周?chē)信耘笥迅艺f(shuō)：“你們淘寶做得越來(lái)越爛了，讓我經(jīng)常找一個(gè)東西要花好長(zhǎng)時(shí)間。而且逛淘寶的時(shí)候，不覺(jué)得累，逛完以后覺(jué)得特累。”我聽(tīng)后呵呵一笑。
我心里明白，淘寶確實(shí)有很多問(wèn)題，但她的問(wèn)題肯定不是淘寶引起的。因?yàn)樗遣恢挥X(jué)在享受選擇的過(guò)程，然后又后悔浪費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。這也是為什么很多喜歡購(gòu)物的人發(fā)誓以后再上淘寶就剁手!但是后來(lái)還是忍不住，于是就在淘寶上買(mǎi)了幾只章魚(yú)(小壹按：可憐的章魚(yú)有八爪)。因?yàn)檫@里有選擇的樂(lè)趣，她會(huì)不知不覺(jué)的享受這個(gè)過(guò)程。
回頭思考我之前說(shuō)的問(wèn)題，B2C 為什么沒(méi)有風(fēng)起云涌?當(dāng)然原因有很多，但其中原因之一也是因?yàn)椤稘M(mǎn)意的悖論》。
天氣不好，想買(mǎi)一個(gè)口罩，如果 B2C 上就這么兩件，哪怕是我最想要的，估計(jì)也不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)槲覜](méi)有選擇可能不滿(mǎn)意。一上淘寶，哇，各式各樣的口罩，有帶防毒的，還有帶花邊的，我挑啊挑啊，花了兩個(gè)小時(shí)，買(mǎi)完了。然后一看時(shí)間，靠，這么晚了啊!開(kāi)始抱怨，MD，淘寶真爛，找個(gè)商品這么麻煩，浪費(fèi)我這么長(zhǎng)時(shí)間…….看用戶(hù)在淘寶搜索的行為，很有意思。
之前我給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是：淘寶搜索需要快速幫助消費(fèi)者找到想要的商品。因此我們會(huì)統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件商品之前，會(huì)搜索幾次，點(diǎn)擊幾個(gè)寶貝。但發(fā)現(xiàn)一些案例，很多用戶(hù)搜索完一個(gè)詞，從第一頁(yè)翻到一百頁(yè);價(jià)格從 10 塊錢(qián)的羽絨服開(kāi)始看，一直看到 1200 塊錢(qián)的羽絨服。 后來(lái)還發(fā)現(xiàn)一些情況，很多人搜索完結(jié)果，要翻兩三頁(yè)，但最后還是買(mǎi)了第一頁(yè)的商品。
之前看見(jiàn)很多這種情況，我覺(jué)得特內(nèi)疚，覺(jué)得我們沒(méi)有做好，用戶(hù)找了這么久都沒(méi)有找到想要的東西�，F(xiàn)在想明白了，其實(shí)用戶(hù)是要選擇。就算你的第一條結(jié)果是他最需要的商品也是他最終買(mǎi)的商品，他還是會(huì)看看后面的商品，然后再買(mǎi)第一條。因?yàn)槿魶](méi)有選擇，很可能不滿(mǎn)意。這也意味著：淘寶搜索做到最準(zhǔn)確，讓搜索結(jié)果中所有的商品都是用戶(hù)最想要的，是不是反而用戶(hù)也不滿(mǎn)意?
我把這叫“搜索的悖論”。
有朋友說(shuō)，搜索面向的應(yīng)該是購(gòu)物目標(biāo)明確的用戶(hù)，不是逛的用戶(hù)。我們內(nèi)部也多次討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在很多用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了搜索，哪怕是逛，也通過(guò)搜索來(lái)逛。更麻煩的是，仔細(xì)想想，實(shí)在難以區(qū)分，哪些是逛的用戶(hù)，哪些是目標(biāo)明確的用戶(hù)。當(dāng)然，淘寶搜索還有很多工作沒(méi)有做好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到搜索到的結(jié)果都是用戶(hù)最想要的結(jié)果。道路很長(zhǎng)，還需要努力。
最后你可能會(huì)問(wèn)，亞馬遜不是 B2C 么?為什么人家更多美國(guó)人喜歡上 Amazon 而不是 Ebay?我嘿嘿一笑回答說(shuō)：
我不知道。
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