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越孤獨越好的網(wǎng)購族
春節(jié)將至，商家的促銷越來越猛。“節(jié)日狂歡”、“春節(jié)大甩賣”、“大減價”比比皆是。有的人看到打折就走不動，原本不計劃買的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻有了魔力，不買就覺得虧。哪些心理學(xué)因素影響著我們對“折扣”的反應(yīng)?
“折扣控”不圖最便宜只圖打折狠
在消費心理的研究中，有一個“促銷易感性”概念，其定義是，“一種心理上的對促銷的整體反應(yīng)傾向性”。通俗地說，就是形容一個人到底有多熱愛打折。
“促銷易感性”的高低決定了消費者對促銷“感冒” 程度。“促銷易感性”高的消費者，看見打折會兩眼放光，拿著錢包就沖過去了。而且，吸引他們的可能不是低價而是促銷本身。也就是說：不買最便宜的，只買打折最狠的!甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對促銷商品的購買抑制性差，經(jīng)常購買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度、在購買中獲得更多成就感等。促銷易感性高的“親們”，應(yīng)該是賣家們最歡迎的人。
美國邁阿密大學(xué)商學(xué)院副教授德文·德爾韋基奧有一項有趣的研究。他準備了6種不同價錢、不同折扣的洗發(fā)水，讓人們選擇更愿意購買哪一款產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于本來就比較便宜的東西，“打折熱衷者” (即高促銷易感性個體)對于價格高低、打折多少并不敏感。如打了76折后3.14美元的洗發(fā)水和打了87折后3.49美元的洗發(fā)水在他們眼里并無很大差異。但對于很貴的東西，如76折后22.4美元的洗發(fā)水和57折后24.9美元的洗發(fā)水，更多的“打折熱衷者”選擇了后者。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣。
“折扣狂熱者”也有“低迷”時。習(xí)慣了折扣的他們?nèi)绻J為某商品應(yīng)該促銷而沒有促銷，購買意愿就會減少。曾經(jīng)在三折的時候血拼一把的人就不那么容易被此時的四折、七折打動了。
網(wǎng)購讓人體驗成就感歸屬感
如今網(wǎng)購風(fēng)生水起，“促銷”、“折扣”、“最低價”等字眼是熱門購物網(wǎng)站的必備“殺手锏”，隨之也誕生了一個新群體：秒殺族、網(wǎng)購達人。
喜歡網(wǎng)購的人們，時常沉浸在“流暢體驗”中，眼疾手快、情緒高亢，全然不知一晃幾個小時就過去了。“流暢體驗”也是心理學(xué)的一個概念，是指對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動個體完全投入其中的情緒體驗，是個人能力與任務(wù)難度相匹配時所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中，擁有對行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應(yīng)大減。當個人購買意愿強烈、對網(wǎng)購信心足的時候，更是如此。
研究發(fā)現(xiàn)，孤獨感強的人更可能“網(wǎng)購”。賣家什么都想兜售，而對于買家來說，也許只是想買份快樂!網(wǎng)購能消解孤獨的另一個重要因素是：參與“戰(zhàn)斗”的絕非一人!通過“評價詳情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服務(wù)態(tài)度好壞、發(fā)貨速度快慢等;通過“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷，還能了解到買家的身份，甚至能了解到下過單的買家還一并選購了其他什么商品——看似單打獨斗的網(wǎng)購實際是一種群體行為，除了商品，購物者還獲得歸屬感、親密感、自我認同感。
購物成癮或許只為“娛樂”
有些人購物成癮，家中堆積著很多自己用不上的物品，十幾件未穿過的毛衣、8件羽絨服、幾十雙鞋子……購物成癮也被稱為“購物強迫癥”。在不同的國家，購物成癮者約占總?cè)丝诘?%到7%。
研究認為，購物成癮者通過這種不可控制的、強迫性的購物行為，其實是想達到某種情緒修復(fù)的目的，如成就感、刺激感、愉悅感，從而緩解工作壓力和緊張情緒，并獲得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鮮和刺激，變成了后來的習(xí)慣和依賴。也就是說，他們的購物行為是對負面情緒的一種補償，其“娛樂”的目的多于對購買物品本身的需要。隨著購物成癮者越來越習(xí)慣于通過這種方式來獲得積極情緒，購物最終會成為不可抑制的癡迷和渴望。其后果往往比較嚴重，除了經(jīng)濟受損外，也經(jīng)常附帶其他的心理傷害以及親密關(guān)系的受挫。
網(wǎng)購比實體店購物更容易沖動，很容易讓購物成癮搬家到網(wǎng)上。有研究指出，40%的網(wǎng)上消費屬于沖動型消費。這是因為網(wǎng)購?fù)ǔ２僮魅菀?一次“點擊”就是購買了)、沒有社交壓力(花錢多少只有自己知道)、沒有搬運壓力(大包小包不用愁，快遞統(tǒng)統(tǒng)送上門)、不用現(xiàn)金(就好像不是花自己錢一樣)，這就非常容易勾起人們的購物欲望。網(wǎng)購中的“秒殺”簡直可稱為“沖動購物發(fā)動機”。通過渲染萬人爭搶的氣氛，看似非常超值的價格，將人們內(nèi)心沖動的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時，秒殺成功帶來的快感和成就感也被發(fā)揮到了極致，愈發(fā)讓人欲罷不能。此外，網(wǎng)購和社交媒體的結(jié)合使得網(wǎng)購的物品多了一層向別人炫耀的功能，這也讓一些注重自我形象、喜歡自我展示的年輕人義無反顧地跳入沖動的魔沼中。
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