“安靜的小狗”鬧市場

“安靜的小狗”鬧市場

    上個世紀五十年代末，六十年代初，美國沃爾弗林公司成功地為其產品進行了促銷，一時間，美國的人行道都變得分外柔軟了…… 
　　在美國，提起沃爾弗林環球股份公司，幾乎家喻戶曉。它生產的“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，很有聲譽。 
　　這家公司早期曾生產馬皮勞動鞋。三十年代末，由于馬匹逐漸減少，豬皮來源豐富，公司乃決定以豬皮代替馬皮。后發現，用豬皮制做勞動鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。公司認為，豬皮經過加工染色，光澤美觀，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優點，潛在市場很大。 
　　1957年，這家公司生產的第一批男式豬皮便鞋問世了，新產品僅3萬雙，只有一種款式，但配有ll種不同的顏色，由零售商向全國農村及小城鎮推銷。 
　　1958年，為了打開銷路，公司改雇了一家廣告商。 
　　廣告商抓的頭一件事就是市場測驗：把100雙便鞋無償地送給100個顧客，經8周試穿以后，通知顧客說，公司要收回鞋子，顧客想留下也行，但必須付款5美元。結果，絕大多數顧客愿把鞋子留下。當然，公司最后并沒有真要他們付錢。公司的收獲是，它已確切地知道了，顧客是歡迎豬皮便鞋的，而且愿意支付5美元的價錢。 
　　測驗的結果大大鼓舞了廣告商，他決定著手第二步工作，給豬皮鞋起一個吸引人的牌號。為起一個好牌號，他們又進行了一番調查：在洛杉磯和芝加哥走訪了300人，提出了6個可供選擇的名稱，其中包括“安靜的小狗”。這個名稱有個來源。在美國南部某些州里，每當小狗叫喚時，人們就給它一塊吃的東西，并對它說：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來了。盡管在調查過程中，對“安靜的小狗”這一名稱人們并不歡迎，但公司的銷售經理卻大為贊賞。他認為，用這個名稱做便鞋的牌號十分貼切，當人們穿上豬皮便鞋時，他那疲乏的雙腳就會象小狗吃到東西一樣，頓時感到舒服，變得“安靜”起來。公司決定采用這個名稱。還特地配上一個有趣的商標：一只眼神安詳、耷拉著長耳朵的矮腳獵狗。 
　　開始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷售量并不大，在美國男鞋市場年銷售總量兩億雙中只占極小份額。當時皮鞋市場也比較穩定，增長率不高，因為人們擁有的和新購的皮鞋數量都有限。為了進一步擴大市場，環球公司開始實施一系列有效的銷售戰略。 
　　
    建網促銷策略
　　1958年，為推銷“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇到了一個難題，即原有的推銷網已不能適應新的需要。這個公司有57名推銷員，他們過去只走訪過小城鎮和農村的零售點，卻很少到大城市或城郊開展推銷活動，而且當時推銷的產品是馬皮勞動鞋，主要是賣給農民，強調的是鞋子的抗酸性能�？墒乾F在，豬皮便鞋的市場轉到了城市和城郊，宣傳的重點也改變了，顯然，改進原有的推銷網就成了當務之急。為解決這個問題，公司采取了如下的戰略措施： 
　　1.開辟新的零售點。公司董事會告訴銷售經理，假如他能在六周之內，在35個城市中開辟600個新的零售點，就可以批準他將銷售額的17％用于廣告預算。銷售經理接受了這項任務，并制定出了相應的銷售計劃。 
　　新的銷售計劃有兩項重要內容：①充分利用報刊集中進行宣傳。辦法是，在影響較大的《這一周》雜志的星期日增刊上刊登彩色廣告，連同當天的報紙一起發行到35個城市。這種宣傳活動一年進行四次，即復活節、五月、八月、十二月各一次。②采取鼓勵零售商的方針。公司規定，凡零售商訂購“安靜的小狗”牌便鞋的數量達到最低限度標準者，其商號名字可以顯著地登在報刊星期日增刊的廣告欄中。后來的事實證明，這個銷售計劃獲得了成功。 
　　2.培訓推銷人員。公司將所有的推銷員從各地調回來，集訓了一個多月，由銷售經理授以推銷術，然后將他們分派到35個城市去開展各種推銷活動。例如，推銷員帶著ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗器材當場表演，來說明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。又如，他們示以彩色廣告樣書，宣傳公司關于鼓勵零售商的規定。結果，僅在三周之內，公司就收到了來自600個新的主要零售商店寄來的訂貨單，比原定計劃提前三周。 
　　3.加強廣告宣傳。公司把全部廣告預算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。廣告的內容也別具一格。過去，絕大多數鞋店的廣告都只畫一只大鞋，而環球公司的畫面卻是把鞋穿在人的兩只腳上。公司還利用人們在圣誕節互贈禮物的習俗，增加了一次季節性的廣告。由于注意廣告宣傳的效果，大部分的零售商幾天之內就把全部便鞋存貨賣光了，公司一下子銷售出12萬雙鞋，每雙售價都是7.95美元。
　　
　　以需應變策略
　
　　公司繼續利用報刊作廣告，把宣傳活動擴充到另外50個新的市場，使銷售額增加了兩倍。到1961年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國已經成為名牌產品。但公司并未滿足于這一點，為了繼續擴大和占領市場，公司又采取了新的戰略方針： 
　　1.保證商販貨源，提高銷售價格。公司保證零售商備有適量存貨，并將鞋價提高到9．95美元。這樣做的好處是，有了更大的賺頭，既可滿足公司擴展生產，增加廣告費用的需要，又可調動零售商推銷“安靜的小狗”牌豬皮便鞋的積極性。 
　　2.增加產品種類，以招徠更多顧客。1960年公司開始生產高爾夫鞋，當時高爾夫鞋每年在市場的銷售總量約10萬雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷售量就己達到94000雙。1961年，公司又設計出了女式鞋。到1963年，款式更加多樣化，五歲以上的家庭成員幾乎都可以買到適合自己穿的“安靜的小狗”牌豬皮鞋了。在此時期，鞋的銷售量急劇增長，利潤則增長得更快。 
　　3.把開展對顧客的調查研究，作為下一步銷售戰略的依據。豬皮便鞋的銷售量為什么增長得這么快？消費者為什么愿意買這種鞋？銷售經理原以為，購買“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務站服務員等類每天要跑很多路的人。實際情況是否如此呢？公司總部并不清楚。 
　　1963年，公司決定對消費者開展一次調查研究，以便切實了解他們的情況和他們對豬皮便鞋的感受。公司一共進行了20000次訪問和1000次深入調查。調查項目包括：性別、家庭收入情況、職業、文化教育程度、年齡，還另外調查了在男女買主中自購者和代購者分別所占的比重。調查結果表明，有61％的成年人知道有“安靜的小狗”這個牌子的便鞋，但其中只有10％的人買過一雙。這些買主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業一般是專業人員或技術工人。通過調查，公司不但了解到是些什么人購買了它生產的鞋子，而且了解到顧客之所以愿意買“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，是因為這種鞋子輕便、舒適和耐穿。這些信息為公司制定下一步戰略方針提供了可靠的依據。 
    有的放矢策略
　　在掌握了消費者的情況后，公司作出了新的決策，就是有針對性地開展宣傳，增加與銷售對象打交道的機會，具體措施如下： 
　　1.利用多種廣告媒介進行宣傳。公司連續地在重點銷售對象經常觀看的“今日”和“今晚”等電視節目中放映廣告，使更多的人知道有“安靜的小狗”這種牌子的便鞋，著重宣傳豬皮鞋的舒適性。除此以外，公司還加強了報刊的宣傳作用。每個季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進行廣告宣傳，被選用的雜志達13種之多。 
　　2.在廣告措詞上下功夫。1964年廣告的宣傳重點是便鞋的舒適感，到1965年，公司在廣告措詞上換了一個形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會變得柔軟”。這一提法使宣傳的舒適感變得具體而親切，提高了廣告的效果。 
　　這一時期，公司擁有的銷售點已有15000個，其中60％是鞋店，40％是百貨商店，從1959-1965年，每雙鞋價一直保持9.95美元，后因成本上漲，售價一度漲到11.95美元，但由于在便鞋的質量和價格上還沒有強有力的競爭對手，雖然漲價，并未影響銷路，銷售額反而從1963年的3900萬美元增長到1965年的5540萬美元，利潤增加將近一倍。公司在美國制鞋業中的地位，也由1958年的第63位上升到1965年末的第6位。這時，已有88％的成年人知道有“安靜的小狗”這個牌子，其中有40％的人至少買過一雙這種牌子的便鞋。 
　　成功有效的促銷策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風靡美國，沃爾弗林環球公司也為之名聲大振，并為后人所稱道。

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