揭秘“收購狂人”雀巢的新布局

揭秘“收購狂人”雀巢的新布局

經過近5個月的漫長等待后，懸在雀巢大中華區總裁狄可為（Roland Decorvet）心頭的一塊大石頭終于落了地。

2011年12月7日，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%股份的申報終于獲得商務部批準。這是狄可為2011年3月履新后主持完成的第二樁收購案。比起當年8月已經完成的對銀鷺60%股權的收購（收購價格未予披露），外界起初對這筆近年來外資收購中國企業金額最大的交易能否成功通過商務部反壟斷審查并不看好。即便收購獲批兩周前，在參觀雀巢云南咖啡種植園回城的路上接受《中國企業家》采訪時，提及對徐福記的收購，這位瑞士人也沒有表現出太多信心，僅表示在“等待審批”。

一年中，先后購得銀鷺和徐福記，只因為在狄可為治下的雀巢中國區版圖中，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液體飲料和調味品，將會成為雀巢未來業務發展的五大重點領域。在中國市場頻繁發起收購，也昭示著中國市場在雀巢全球版圖中的重要性。

近年來，由于歐美市場經濟衰退，新興國家市場正在成為跨國公司業績增長的最大來源地。按照雀巢公司CEO保羅·巴爾克（Paul Bulcke）的計劃，雀巢公司意圖在2020年實現新興市場對雀巢的營業收入貢獻率達到45%，當前這一數字為33%。而在新興市場中，中國市場顯然占據重要地位。在雀巢，大中華區已成為其全球范圍內業務增長最為迅速的區域市場。2012年，雀巢大中華區銷售額增長近15%，達204億元，但這僅占雀巢全球銷售額的2.55%。

要提升發展速度，收購市場增長潛力巨大的本土品牌，顯然是比自己獨立建廠或擴大產能更快捷的途徑。對于收購，雀巢不僅深諳此道，更被稱為“收購狂人”。

翻看雀巢的發展歷程，儼然就是一部收購史。無論是在中國還是國際市場，這家創立于1867年、以生產嬰兒食品起家的瑞士食品公司，不斷發起收購，獲取市場領先品牌、實現產品多元化，最終發展成為全球最大的食品、飲料制造商。

如今，他們正在中國復制這一模式。

中國新布局

雀巢在中國的每一筆收購，都推進著這家公司在中國市場的業務布局。最近的一次布局，發生在糖果市場領域。

中國的糖果市場正處于高速發展時期。根據國際市場調研公司Euromonitor調研結果顯示，按零售額統計，2012年中國糖果市場規模高達92億美元。但在中國內地擁有奇巧、脆米果巧克力、路寶、趣滿果等糖果品牌的雀巢，一直落后于競爭對手。

將威化、糖果視為未來中國市場業務增長點，雀巢急需通過收購快速提升市場份額。如狄可為所說：“雀巢在威化餅干方面做得不錯，但只有這點東西是不夠的。”

于是，它轉動收購羅盤，這一次，指針對準了徐福記。

1992年，臺灣徐氏兄弟在東莞創辦了東莞徐福記食品有限公司。從創立之初，這家公司就一直專注于糖點產品，希望把徐福記品牌做成百年老店。20年后，這家公司已成為中國最大的糖果糕點企業之一，生產糖果、巧克力、沙琪瑪、糕餅點心等產品。2012年，徐福記銷售額為43.1億元人民幣，稅后凈利6.022億元，同比分別增長14%、31%。從1998年至今，徐福記糖果的銷售額已連續13年居中國市場首位，目前，市場占有率為6.6%。

徐福記在中國糖果市場的領先份額，及其遍布全國的129家直營銷售分公司和下探到三四線城市的分銷實力，正是雀巢需要的。

令徐福記結束數年尋求戰略伙伴歷程、最終選擇雀巢的原因，是雀巢強大的研發能力及資金支持。

雖居行業龍頭地位，但由于糖果市場分散，徐福記與行業第二位之間的差距并非不可逾越。面對處于增長期的市場，市場推廣和產能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金發展很容易錯失機會。長于中端產品的徐福記，要獲取較高利潤，就必須涉足高端產品，雀巢在研發方面的實力將有助于徐福記日后打入高端市場。徐福記媒體及投資關系總監孫天珍證實了這一點。她表示，隨著收購的完成，未來徐福記將加大發展巧克力等高端糖果產品的力度。

擁有了徐福記的雀巢，在中國糖果市場的份額將得到大幅提升。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，雀巢收購徐福記將對糖果行業格局造成巨大的影響。收購成功后，雀巢有望超越擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏，成為中國糖果與巧克力市場的領頭羊。

2011年，比徐福記更早與雀巢“牽手”的，是銀鷺食品有限公司—一家以花生牛奶復合蛋白飲料和八寶粥為主要產品的食品公司。

這兩類產品填補了雀巢在罐頭和復合蛋白飲料市場領域的空白。“我們希望進入液體飲料領域，尤其是具有營養的飲料行業。八寶粥、花生牛奶都是典型的中國食品，銀鷺在這方面對中國消費者有很強的了解，這是雀巢缺乏的。”狄可為直言。

實際上，銀鷺與雀巢的合作已有六年。被收購前，銀鷺一直在為雀巢中國代加工灌裝即飲咖啡。作為花生牛奶和八寶粥市場的領軍企業，此時的銀鷺正處在需要迅速擴張市場，以取得競爭優勢的階段。一向善于引資、借助外力發展的銀鷺集團董事長陳清淵，這一次選擇了依靠“強者”，他對《中國企業家》表示：“銀鷺這個階段其實可以選擇上市，我們不選，我們選擇比我們強的同行，學習他們的經驗，利用他們的科研成果，借助他們好的東西，加上強大的資金做后盾。”

迅速擴張，取得競爭優勢，銀鷺所想，正是雀巢所期望的，雙方一拍即合。在收購通過審查后的9月8日，兩家公司決定增資4億美元（其中雀巢出資2.4億美元），用于擴大產能。據陳清淵介紹，未來五年內，銀鷺將新增產能360萬噸，在中西部地區興建多家工廠。過去江南是銀鷺領先的市場，未來將重點拓展此前不具優勢的中西部市場。

被收購后，銀鷺品牌不變，原有的管理團隊不變，公司繼續由陳清淵領導。但雀巢的即飲咖啡營銷隊伍被完全納入到新成立的合資公司中，公司下設銀鷺事業部和雀巢事業部。雀巢即飲咖啡的市場策劃由雀巢負責，但生產、運營完全由銀鷺負責，雙方渠道共享。“雀巢自己沒有PET無菌冷灌裝生產線，銀鷺在這一塊無論是技術、設備甚至是成本管控方面都做得比雀巢好。”提及此，陳頗為自豪。

令他自豪的除了領先的裝備水平，還有“比雀巢高很多的生產效率”。2011年11月17日，銀鷺食品廈門總部60萬噸飲料新廠舉行了開工典禮，做這件事情，銀鷺從決定到成行只用了一個月，但在雀巢，可能需要三年。

比起糖果和有營養的液體飲料業務，雀巢在飲用水領域的布局要更早些。在這一領域，它選擇的收購對象—云南大山飲品公司—頭上的光環也要少許多。這其實與雀巢在中國包裝水市場相對落后的現狀不無關系。

雀巢是全球最大的瓶裝水公司，在全球130多個國家出售多達70余個品牌的瓶裝水。然而在中國，從1997年開始從事瓶裝水業務的雀巢規模并不大，旗下“優活”飲用水和“深泉”天然礦泉水都不在一線品牌之列。在收購云南大山之前，雀巢只有位于天津、上海的總共兩家工廠，瓶裝水的市場份額主要集中在北京、上海等少數一線城市。雖然目前尚不具行業競爭優勢，但雀巢顯然不會放棄這一市場。