生活方式決定企業命運

生活方式決定企業命運

　　在未來，決定企業未來命運的因素將不再是細分顧客后的特殊群體，而是需要特別關注消費群體“生活方式”的變化

　　我們以一種善意的心情，來理解企業頑固的堅持主觀戰略計劃設計的原因：企業組織其實很愿意適應未來，但它們常常是“心有余而力不足”，它們深受傳統管理理論的影響，以至于并不知道應該如何適應未來。

　　事實上，幾乎所有的企業組織，都無條件地接受了管理大師德魯克“顧客決定企業命運”的管理理念。通常來說，在企業組織的管理實踐中，是依據這樣的管理邏輯，來實踐德魯克的管理思想：企業的唯一目是滿足顧客與創造顧客，這其中，重要的、也是第一步的工作就是“細分顧客”。企業在細分顧客后所獲得的結果，通常是譬如老年顧客和時尚青年等等某一類固定的消費群體。企業堅定不移的確信：這類人就是自己產品的顧客，由此，企業接下來做的工作，就是想方設法的、盡可能的滿足顧客的需求。

　　雖然德魯克這個觀點具有劃時代的偉大意義，假如沒有德魯克發現管理的真相，那么，企業還不知要在懵懵懂懂的混沌中摸索多久，但是，今天的商業世界是如此的復雜，德魯克的“滿足顧客”的觀點提議，常常無法解釋一些商業現象：為什么企業所提供的產品或服務，從技術、功能到質量幾乎完美無缺，完全可以滿足某一類顧客的消費需求，但是，顧客卻依舊毫不留情地拋棄了企業的產品或服務?事實上，今天的顧客需求變得越來越復雜、越來越不可思議，他們遠離甚至拋棄企業產品的速度比兔子溜得還要快——顧客從喜歡一種產品或服務到拋棄它，只是短短的一年、甚至僅僅是幾個月的時間。

　　至少，對于一部分企業來說，當他們完成了細分顧客的工作、并且盡量去滿足和服務顧客時，顧客卻常常并不買賬，企業依舊遭遇到了失敗的厄運。

　　在中國，大約在1995年前后，曾經有一家赫赫有名的生產礦泉壺的企業，它的主要產品礦泉壺的主要功能，就是能夠生產出純凈的礦泉水，從而滿足了對于生活質量要求越來越高的顧客需求。但是，在很短的時間里，這家曾經紅火一時的企業，就在市場中消失了。消失的原因，并非是顧客消失了，事實上，顧客還是那群顧客，只是他們不再選擇礦泉壺、而是選擇了可以直接飲用的礦泉水。實際上，直到這家企業在遭遇了礦泉水企業的沖擊而倒閉后，這家公司的總裁才恍然大悟:原來他的企業所生產的真正產品不是“壺”、而是“水”。這位總裁個人偶然悟出的道理，卻在無形中揭示了一個事實真相：決定企業和企業產品命運的因素其實并不是顧客的表面需求，而是顧客的需求變化。更準確的說，是顧客“生活方式”的改變決定了企業的命運。顯然，這家企業越是思考如何用礦泉壺來滿足顧客，企業失敗的悲慘命運就越是會盡快來臨;越是思考如何細分顧客，企業前途就越是渺茫一片。

　　有一點可以肯定，在過去，由于我們過于強調細分顧客和差異化服務，導致了我們特別關注橫向角度的、顧客與顧客之間的需求不同，但是，卻在無形中忽視了縱向角度的、顧客自身的需求改變——更準確的說，“細分顧客”僅僅是區分了顧客與顧客之間的消費區別，但是，卻忽視了顧客自身的消費需求的變化曲線。

　　事實上，顧客自身的需求變化，深刻地影響著企業對于市場前景和顧客價值的判斷。這種影響早在一百多年前就開始了，早年，當美國的鐵路公司將競爭目標瞄準對手時，很快他們就發現這是一個狹隘的判斷，因為真正的競爭對手并非來自地面的同行，而是來自與鐵路完全不相干的天空——航空公司成為了鐵路公司最大的競爭威脅。實際上，鐵路公司的顧客之所以成為了航空公司的顧客，并不取決于鐵路公司滿足顧客的能力、而是取決于顧客生活方式的改變：他們更喜歡快捷而厭惡緩慢。

　　在過去，雖然世界經歷了戰爭硝煙、經濟動蕩和貧困交加，顧客的消費需求卻顯得那么的平靜和簡單，顧客的生活方式相對穩定，甚至會幾十年使用和消費一種產品或服務，因此，細分顧客和滿足顧客都變得很容易。雖然今天的世界進入了難得的和平時期，經濟成就和個人財富以倍數增長，但顧客的消費需求卻反而變得挑剔和復雜，“細分顧客”的管理理念，不但無法承擔起這樣應對顧客變化需求變化的重任，相反，顧客群體劃分得越細、越明確，就越是容易忽視顧客自身生活方式的改變。

　　事實上，是顧客“生活方式”的改變，決定了顧客消費需求的改變。什么是顧客的生活方式?它是顧客基于個人生活需要而采取的一系列消費觀念，包括了觀念、習慣、友誼、情感等等，都是描述個人生活方式的典型詞語。這就意味著我們不再“細分顧客”、而是需要“細分生活方式”;或者說，企業將不再是通過細分顧客發現商機，而是通過發現生活方式的改變來獲取商機。

　　在過去細分顧客與滿足顧客的德魯克時代，幾乎沒有人會使用“等待”這個詞語來挖掘或發現顧客的消費商機。“等待”是一種生活方式，當一個企業老板在機場的候機大廳等待登機時，他就產生出了特定的“等待時刻”的消費需求，也許，這位古板的企業老板從不喜歡閱讀生活時尚類的雜志，但是，在等待的消閑過程中，他卻可能去購買并閱讀這本雜志，更有可能由此成為這家雜志的忠實讀者，顯然，無論如何，這都是這家生活時尚類雜志通過細分顧客時想不到的潛在顧客。

　　事實上，正是“等待登機”的生活方式，創造出了新的顧客。我們必須清醒的意識到：“等待”作為一種生活方式，將不再僅僅某一類顧客身上發生、而是延伸到了所有的顧客身上，當一位男士陪同一位女士去商場購物，那么，就可能產生出這位男士的等待時刻，也會由此產生出新的因“等待時刻”而出現的商機。

　　事實上，類似于“等待”是一種生活方式、一種新的商機的出現，這種情況還有很多，譬如個性、休閑、居家、快樂、體驗、時尚等等詞語，每一個描述“生活方式”詞語的背后，都意味著隱藏著一個潛在的消費群體、以及由此可能帶來的巨大商機。

　　這意味著過去以往細分顧客和滿足顧客的狹隘和局限，在未來，一家企業所提供的產品或服務，將不再是某一類固定或特殊的顧客、而將是適合于所有的顧客�；蛘哒f，我們只有擺脫了傳統的細分與滿足顧客需求的羈絆，轉而從細分生活方式的角度來看待企業產品，才有可能使得所有顧客都成為自己企業的顧客——假如一個顧客擁有二十種生活方式的不同需求，那么，企業所要做的主要工作，就是通過細分顧客的“生活方式”的不同，設法滿足其中一種生活方式的需求。

　　在過去，美國迪斯尼公司常常被認為是提供卡通動畫產品，并且被誤解為顧客將是以兒童群體為主，但是，現在的迪斯尼公司提出了一個新主張：迪斯尼所提供的產品是“快樂”，這是一深刻的洞察未來企業顧客的主張，事實上，“快樂”是一種生活方式，它所對應的將不再是細分顧客后的某個消費群體、而是面向了渴望快樂生活方式的所有的人，這意味著迪斯尼公司的顧客將不再是傳統的兒童群體、而是所有喜歡并渴望擁有快樂的人，由此，迪斯尼公司不但突破了細分顧客的局限，而且極大地擴展了自己新的商業利潤空間。

　　過去企業擁有的固定顧客之所以消失，其本質原因就是忽視了他們生活觀念和生活方式的改變，這就導致了這樣一種情況：同樣的一群顧客，當他們的需求變化后，他們就會毫不留情的拋棄這家企業。值得警惕的是，不要誤以為顧客是從同行業這一家企業，跑到了另一個同類企業，這是一種很危險的看法，事實上，當一類產品被顧客拋棄時，完全可能是拋棄了整個產業，因此，企業之間價格戰一類的競爭，最高的價值也僅僅算得上是特定時期的權宜之計，假如企業不能深刻洞察生活方式的需求變化，沒有企業會成為未來市場上的幸運者。在未來，決定企業未來命運的因素將不再是細分顧客后的特殊群體，而是需要特別關注消費群體“生活方式”的變化。

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