企業是盈利性的組織，不盈利，難以持續發展。同樣，企業文化也是一種功利性的文化。如果企業文化不創造價值，不為企業的使命、戰略、品牌服務，就不是有效的企業文化。但我們在企業文化建設中，往往只是針對內部員工在做，好像與客戶、與品牌、與服務關系不大。那么，在企業文化建設中，我們究竟是以內部導向為主還是外部導向為主?
要回到企業文化的導向問題，首先得弄清楚，使命、品牌與企業文化三者之間的關系。為了直指本質，我們把定義中的最核心部分擰出來。
使命回答的是：我們的客戶是誰，我們為他們提供什么樣的產品(服務)，產品(服務)為他們帶來什么樣的獨特價值。
品牌回答的是：我們提供的產品與競爭對手有什么獨特性和優勢，是否有足夠的磁力吸引到客戶。
企業文化回答的是：為了產品和服務的獨特性，我們應該怎樣去努力，要根據哪些價值觀與原則行事。
從三者的定義來看，企業使命——企業品牌——企業文化。使命決定品牌，品牌決定企業文化。企業文化建設必須堅持外部導向，圍繞使命、品牌進行努力，這個方向不能變，是關乎本質的東西。
海爾的愿景和使命是致力于成為行業主導，用戶首選的第一競爭力的美好住居生活解決方案服務商。海爾的品牌以及品牌口號也是圍繞使命進行的，他們的品牌口號是“一個世界一個家”，海爾的企業文化同樣是面向使命和品牌的，在他們的核心價值觀中就強調了用戶、創新、雙贏等體現品牌和使命的文字。他們的核心價值觀是：是非觀——以用戶為是，以自己為非。發展觀——創業精神和創新精神。利益觀——人單合一雙贏。海爾的使命決定了海爾的品牌和文化，相反，海爾的文化推進了海爾品牌的發展，海爾目前已發展為全球白色家電第一品牌。
企業文化建設歸根結底無非兩方面，一是繼承傳統的優秀文化，衡量這個文化是否優秀的標準，與企業使命是否相符，與企業的品牌文化是否相符，能否更好地執行企業的品牌文化。二是變革現有平庸的企業文化。為何要變革，因為現有的企業文化已經落伍了，跟不上企業品牌的發展了。企業文化變革，必須圍繞企業使命、企業品牌做文章，為落實企業的使命以及塑造企業的品牌做貢獻。
作為全球最大的羊剪絨生產企業的隆豐公司，為了適應全球化、品牌化、集團化的運作，進行了一系列的文化變革。在全球經濟不景氣的情況下，隆豐公司逆勢崛起，成為全球皮草行業的領跑者。隆豐的使命是為人們提供最健康、最安全、最環保的產品。為了實現這個使命，在企業文化理念的提煉中，一是繼承了傳統的優秀文化基因：儒家文化、科技創新、凝心聚力等，二是根據企業使命和品牌需要，注入品質、溝通、協作、執行力等新的元素：品質至上、精益求精，通力協作、溝通無限，言必信、行必果，暴露問題、解決問題、因事制宜等。形成了一套繼往開來的文化理念體系，通過這些理念的宣傳推廣，這些文化理念逐步深入人心，發揮凝心聚力、創造卓越的作用。
企業文化建設以外部導向為主的同時，還是必須通過內部建設去實現。企業文化從內到外分為精神文化、制度文化、行為文化和物質文化。精神文化主要是通過理念的提煉以及倡導，引導員工的思想，進而影響到員工的行為。制度文化主要是加強組織、流程以及制度建設，對所倡導思想、行為予以鞏固。行為文化主要是通過日常行為規范的宣貫，讓員工的行為符合企業的要求落實到每日的工作中。物質文化最終凝聚在產品等有形的物質上，以醒目的方式(產品特色、Logo、包裝)展示企業的形象。企業文化建設是通過“內化于心、固化于制、外化于行、顯化于物”的內部文化建設，為企業的使命和品牌建設，提供源源不斷的精神動力和保障。
企業文化作為一種管理工具，若要使其發揮強大效力，必須時刻謹記它存在的最本質目的——創造價值。作為企業文化建設者，我們必須思考：我們的企業文化建設方針是什么?需要做哪些內容?最佳的方法是什么?如何與品牌、與經營管理相結合?如何改善?如何配合大系統?如何落實企業的使命?
只有找準方向了，企業文化建設才能有的放矢，行之有效，體現企業文化工作的價值。