經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧
我們經(jīng)�？吹胶芏嘟�(jīng)典的、膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。
廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語?廣告語創(chuàng)作有什么方法?在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌?
一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語?
首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。
“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。
在這方面，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾�！�、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點(usp)“去頭屑”明確地傳達出來了;還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致;潘婷廣告語“獨含vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。
其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它!
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，tcl美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而tcl美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓tcl美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創(chuàng)維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、tcl等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場!
再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面。
如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質。
廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃�！蹦阌浀米�?!以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。
另外，還需講究語言文采。
好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。
二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些?
在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：
1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金�！边@種廣告語，怎么不令人反感?
2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識!”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來打動消費者?!當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的`特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。
3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點(just say one)”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者!
4、太長。前面已經(jīng)說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。
5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產(chǎn)品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美的乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經(jīng)為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養(yǎng)神。
三、創(chuàng)作廣告語有什么方向?
根據(jù)筆者的經(jīng)驗，廣告語創(chuàng)作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：
1、產(chǎn)品的獨特賣點(usp)：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等p&g系列產(chǎn)品、安全與耐用(volvo汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車：面向有小孩的小家庭)。
2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做(耐克)，好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠，我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。
3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國avis出租車公司)。
4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現(xiàn)在你知道它的味道了吧?(養(yǎng)生堂清嘴含片)。
5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(tcl高能電池)。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來，男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃，意猶未盡(麥氏咖啡)。
8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業(yè))、戴博士倫，舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳(de beers)、牛奶香濃，絲般感受(dove巧克力)。
10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙，我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
11、引起品質聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或專家身份，讓人產(chǎn)生品質優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質，一脈相承(廣州本田汽車)、選品質，選雀巢(雀巢系列產(chǎn)品)、越了解寬帶，越信賴網(wǎng)絡快車(中國電信網(wǎng)絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
13、吸引人注意(炒作)：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念，引領潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面(皇室麥片)。不閃的，才是健康的(創(chuàng)維健康電視)。
15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要(tcl美之聲無繩電話)。
17、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(tcl某款手機)、不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了(金正dvd機)、玫瑰開了(萬利達dvd);
19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒，交個朋友(貴州青酒)、加把勁，伙計(萬基洋參)。
20、體現(xiàn)公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯(lián)通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創(chuàng)造價值(tcl公司)、大家好，才是真的好(廣州好迪)。
當然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。
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