廣告語對交際語境的動態(tài)順應論文
【摘要】廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語言的選擇和使用是以實現(xiàn)促銷商品的終極目的為目標的動態(tài)順應的過程。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應受眾廣告交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現(xiàn)其促銷商品的目的。
【關鍵詞】語言順應論；廣告語言；交際語境
廣告，作為現(xiàn)代商業(yè)社會的重要特征之一，已滲透到社會的每一個角落，與人們的生活息息相關。美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。因此，廣告策劃人在創(chuàng)作時必須遵循如下原則：吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣，引起消費者的購買欲望，加深消費者的記憶，促使消費者采取行動。從根本上來說，廣告是廣告策劃人和受眾間的一種單向交際行為，在這種交際中交際雙方?jīng)]有商討、互換信息的機會。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應受廣告交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現(xiàn)其促銷商品的目的。
一、順應與廣告語言
Verschueren在1999年提出語言順應論，該理論認為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或無意識的，它由語言內(nèi)部或者語言的外部原因所驅動，交際者選擇的不僅是語言形式還有交際策略，而且選擇一種策略時所表現(xiàn)的風格和語體也會在一定程度上影響著語言形式的選擇。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有三種特性：變異性，協(xié)商性和順應性。其中變異性使語言選擇成為可能，并決定語言選擇必須局限在一定的范圍之內(nèi)；協(xié)商性排除語言的機械表達方式，使語言富有彈性；順應性使人們通過協(xié)商和選擇，最終達到理想的交際目的。
語言使用過程中語言的選擇必須與語境相順應。他將語境分為交際語境和語言語境兩大類。交際語境包含語言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。語言語境主要指上下文。但廣告作為一種特殊的交際方式，交際雙方不在現(xiàn)場，廣告語言對語言語境的順應相對滯后。故本文主要討論廣告語言對交際語境的順應。
二、 廣告語對交際語境的動態(tài)順應
（一）對受眾心理世界的順應
交際實際是交際雙方心理間的交流，說話人選擇語言的過程正是順應自己的和聽話人的心理世界(包括他們的性格、情感、信念、愿望、認知、意圖等)的一個動態(tài)過程，廣告作為一種單向的交際行為，其語言主要是廣告受眾的心理因素進行順應。因此廣告策劃者必須了解受眾的需要和心理需求。美國心理學家馬斯洛認為人的需求有五個層次，即生理需求、安全需求、隸屬互愛的需求、受人尊重的需求和實現(xiàn)自我價值的需求。 廣告如能順應消費者的這些基本需要，并對其進行引導就能達到說服受眾購買的最終目的。
1．生理需求心理訴求。著名的麥氏咖啡的廣告的標語口號:滴滴香濃，意猶未盡! （Good to the Last Drop!）形象地說明了麥氏咖啡是高品質(zhì)的咖啡，直到最后一滴依然味道香濃，給人以意猶未盡，回味無窮的感覺。隨著社會的發(fā)展，人們的心理需求也在變化，健康意識日益增強。有一種冰激凌廣告：盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）。廣告巧妙地借用Spoil的雙關意義，讓人感覺到食用這種冰激凌，既可以滿足食欲，又不用擔心發(fā)胖，滿足了人們的健康需求心理，會讓那些愛吃冰激凌卻又怕發(fā)胖的人垂涎三尺。
2．安全需求心理訴求。追求安全是普遍的消費心理。“安全”不僅指身體不受傷害，而且還意味著物品、財產(chǎn)不受損失和破壞。如今商品琳瑯滿目，受眾對產(chǎn)品的耐應性、保修期、都十分關注。因此廣告順應受眾的這種需要。如“盼盼到家，安居樂業(yè)”、“太平洋保險保平安”。 Luthansa 航空公司的廣告:安全的感覺，被人呵護的感覺(You feel secure. You feel taken care of)等順應了受眾的安全需要。
3．關愛需求心理訴求。關愛是人類的一種強烈的情感，它包括父母對子女的關愛、情侶之間的愛情、朋友間的友誼等。例如“聰明的媽媽會用‘鋅’”（葡萄糖酸鋅口服液廣告）就順應了父母關愛孩子成長和健康的需要�！办o心送給媽，需要理由嗎？”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則順應了子女對父母的關愛和孝悌之情。除了父母子女之間的關愛，情侶之間、朋友之間的關愛也是廣告策劃者常關注的心理需求。“鉆石恒久遠，一顆永流傳” （A Diamond is forever De Beers），將鉆石的價值與恒久的愛情聯(lián)系在一起，給人一種溫馨美妙的感覺�！俺ｏ嬔嗑┢【�，廣交天下朋友”則順應了人們對友誼的心理需求。
4．尊重和自我實現(xiàn)的需求心理訴求。賓館廣告多使用尊重需求或滿足賓至如歸的舒適需求。Regent 賓館的廣告: 留給您一個安靜的氛圍（Leaving you at peace with yourself ） 。這則賓館廣告通過雙關的修辭手法則既體現(xiàn)了對個人的尊重(不打擾客人休息) 、理解和親切友好的情感，又體現(xiàn)了賓館誠摯體貼的服務和寧靜的休息環(huán)境。隨著人們水平的提高，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“尊重”和“自我實現(xiàn)”的需求，宣稱它們的產(chǎn)品是社會地位和身份的.象征。例如Cross 表的廣告: 成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume &Mercier) 手表的廣告:您成功的標志(The symbol of your success ) ，“金利來，男人的世界”都是順應人們對“尊重””和“自我實現(xiàn)”的需求。
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社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機構對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準則，包括社會和文化規(guī)范。也就是說交際者為實現(xiàn)交際意圖所做出的語言選擇必須符合社會交際規(guī)范和文化。
1．順應社交規(guī)范。廣告作為一種交際行為，其語言的選擇和使用也應符合社交規(guī)范，規(guī)范是人們實現(xiàn)社會生活目的的手段，是人們的社會行為的準繩。不同的學者對社會規(guī)范有不同的界定，交際學者認為“規(guī)范是恰當?shù)皿w的交際的模式”，社會語言學家認為它是“在不同的社會中，被認為恰當、得體的各種言談的具體行為的標準”。禮貌是人們?nèi)粘Ｉ钚袨橹芯哂械牡赖禄騻惱硪饬x的一項共有的行為準則，在廣告語的創(chuàng)作中尤其要注意對禮貌這一社會規(guī)約的順應�！岸Y貌原則”是英國著名學者利奇在美國哲學家格賴斯的“合作原則”基礎上提出來的，它對交際成功起著很重要的作用。其內(nèi)容包括：（1）策略準則：減少表達有損于他人的觀點；（2）寬宏準則：減少表達利己的觀點；（3）贊揚準則：減少表達對他人的貶損；（4）謙虛準則：減少對自己的表揚；（5）贊同準則：減少自己與別人在觀點上的不一致；（6）同情準則：減少自己與他人在感情上的對立。廣告作為一種勸服性的交際行為，其語言的選擇和使用應遵守禮貌原則，盡量擴大受眾的受益，使受眾在交際中獲益，得到尊重，從而贏得受眾的好感和認同，最終成功實現(xiàn)推銷商品的目的。例如：“強勁，寧靜，省電，新科變頻空調(diào)”就是強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的益處；而美寶蓮化妝品的 “你值得擁有”則讓受眾倍受恭維和尊重。
2．順應社會文化。文化是語言和思維相互作用的綜合體。不同的地域和人文歷史環(huán)境造就了不同的社會文化，由此不同的受眾對廣告的理解也因文化的不同而不同。所以一則廣告要想取得成功，其語言要順應廣告受眾的社會文化。在中國，“福祿壽喜” 是傳統(tǒng)美好生活的象征，如福滿多方便面的廣告語是“福氣多多，滿意多多”；孔府家酒的廣告是 “孔府家酒，叫我想家”，它們體現(xiàn)了中國人重視親情，注重家人團聚的價值取向。而西方文化則重視個性，自由，身份，成功的追求。三五牌香煙（555cigarette）的廣告是 “成功的品味”，名士(Baume &Mercier)手表的廣告 “成功的象征”則順應了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。
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Verschueren認為( 2000: 95- 102) 物理世界主要包括時間和空間的指示關系，就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示即地點指示關系可分為兩種: 一種是絕對空間關系，另一種是參照指稱對象的相對空間關系；另外交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分，會影響交際中語言的選擇。廣告創(chuàng)作中要注意受眾的物理世界。例如Walls 作為一則雪糕的廣告名稱，在中國則充分考慮到了受眾對該產(chǎn)品的消費時節(jié)，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們在炎炎夏日的清涼感覺和購買欲望。
三、結語
廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語言的選擇和使用是以實現(xiàn)促銷商品的終極目的為目標的動態(tài)順應的過程。本文從語用順應論出發(fā)，著重分析了順應論視角下的廣告創(chuàng)作如何順應受眾的交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界來實現(xiàn)廣告的商業(yè)和社會效應。因此語言順應論不僅可以幫助我們更好地理解廣告語言，還可以幫助我們摸索出一些廣告語言創(chuàng)作的基本原則，借助語用學的理論對廣告創(chuàng)作進行研究, 也將是今后的發(fā)展趨勢。
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