好的理念才能有好的營(yíng)銷
一個(gè)好的營(yíng)銷策劃人，對(duì)一個(gè)詞一定不陌生，這個(gè)詞就是“理念”。一款新的產(chǎn)品要走向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受，首先要解決的是產(chǎn)品理念。產(chǎn)品要向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的訊息，這樣的訊息是否能被消費(fèi)者接受，這都是設(shè)計(jì)產(chǎn)品理念時(shí)核心要考慮的因素。賣理念是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的第一步，它的好壞直接影響到產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展�？v觀市場(chǎng)上賣的好的產(chǎn)品，無(wú)論是王老吉還是農(nóng)夫山泉，他們都是在產(chǎn)品上市的第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球，這就是理念的魔力。
[好的理念就是最好的營(yíng)銷語(yǔ)言]
好的理念其實(shí)就是最好的營(yíng)銷語(yǔ)言，即把與產(chǎn)品相應(yīng)的顧客的潛在需求用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓人迅速產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，每個(gè)人的心中，對(duì)世界和事物都有一個(gè)基本的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷就是找到90%人心中那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)，而好的理念不僅是找到了這個(gè)“點(diǎn)”，而且還用語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)。
好的理念實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)客戶心與心的價(jià)值交流和情感互動(dòng)。產(chǎn)品的存在是為了解決問(wèn)題，而理念是為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由的解決方案。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售”。廣告是理念傳播的一種具體途徑，這句話則間接地表達(dá)了產(chǎn)品理念的核心價(jià)值。
產(chǎn)品理念就像是一個(gè)標(biāo)簽，將產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中定了位。同時(shí)，它又像一把利劍，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上劈開一條血路，打造一片屬于自己的藍(lán)海。不僅如此，好的理念可以讓產(chǎn)品擁有高度的辨識(shí)度，雖然簡(jiǎn)短，卻字字鏗鏘，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。
[賣理念的關(guān)鍵：理念本身的設(shè)計(jì)與傳播]
世界500強(qiáng)企業(yè)如雀巢、達(dá)能，為什么能將食品零售做到世界的每一個(gè)角落，而且經(jīng)久不衰?根本原因是他們對(duì)顧客的了解程度走在世界的前列。不僅有好的理念支撐，而且能夠形成一種獨(dú)特的文化。而我們往往不重視顧客調(diào)研，事實(shí)證明，不了解顧客的企業(yè)無(wú)所謂發(fā)展。因此，提煉理念之前，首先要認(rèn)識(shí)到理念的重要性，然后才是研究如何去做。
我們經(jīng)常看到一些產(chǎn)品廣告，你一看就知道它能解決什么問(wèn)題，如碧生源減肥茶：給你的腸子洗洗澡吧;而有些產(chǎn)品，看了之后會(huì)更加堅(jiān)信，選擇它是對(duì)的，如香飄飄奶茶：一年賣出7億多杯，杯子連子來(lái)可繞地球2圈。由此可見，理念的設(shè)計(jì)首先要考慮的是理念本身是要解決問(wèn)題還是強(qiáng)化信仰。如果這兩點(diǎn)都不沾邊，那一定不是好理念。
基調(diào)必須先確定下來(lái)，才能進(jìn)行下一步。對(duì)于顧客而言，他關(guān)注的'是買什么;相應(yīng)地，對(duì)企業(yè)而言，我們關(guān)注的是賣什么;如果企業(yè)賣的東西正好是顧客想要買的，這就為產(chǎn)品購(gòu)買與產(chǎn)品銷售創(chuàng)造成交環(huán)境。當(dāng)然，這個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)的把握需要對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有十分精準(zhǔn)的了解和描述。因此，提煉理念的第二步就是對(duì)理念支撐點(diǎn)的描述，即理念備述。
梅賽德斯一奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線，同時(shí)不同的奔馳車系的核心賣點(diǎn)也存在差異。有些是突出性能，有些是突出駕駛體驗(yàn)，有些是突出環(huán)保的共同責(zé)任，那么支撐這些理念的備述也不同。如環(huán)保理念，其備述就是：人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少?gòu)U氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。這樣的備述讓消費(fèi)者看到奔馳在環(huán)保上做出的努力。所以，我要是想買環(huán)保車型，就會(huì)選擇奔馳。
理念設(shè)計(jì)出來(lái)了，第三步就是理念傳播載體的設(shè)計(jì)。理念最終走向消費(fèi)者需要借助一些媒介進(jìn)行傳播，具體的媒介選擇根據(jù)產(chǎn)品以及企業(yè)戰(zhàn)略部署的不同而有所區(qū)別。比較常用的載體是電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告等。
保健品行業(yè)內(nèi)有一個(gè)經(jīng)典案例，就是腦白金。“收禮只收腦白金”和“送禮就送腦白金”，首先幫消費(fèi)者解決了收禮盒送禮的問(wèn)題，硬生生地劈開了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特市場(chǎng);其次腦白金成功的另一大原因是采用了強(qiáng)行介入式的反復(fù)傳播，打破了國(guó)人傳統(tǒng)的思維方式。盡管庸俗，但是有效。腦白金在保健品市場(chǎng)上創(chuàng)造的銷售奇跡和商業(yè)上的成功與其堅(jiān)持賣理念的戰(zhàn)略，密不可分。應(yīng)該說(shuō)，準(zhǔn)確的定位和大張旗鼓的宣傳，造就了腦白金的神話。
[賣“好理念”，讓營(yíng)銷贏在起點(diǎn)]
很多時(shí)候，與其說(shuō)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品，不如說(shuō)他們是在買一種理念。良好的理念就是一份為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由的解決方案。它解決的是，顧客為什么要買的問(wèn)題，這個(gè)理由是你要通過(guò)理念傳遞給顧客的。毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)好理念的價(jià)值是無(wú)法估量的。
賣理念是產(chǎn)品邁向市場(chǎng)的第一步，除了要提煉出好的理念，還有一個(gè)動(dòng)詞，就是“賣”。好的理念如果沒(méi)有好的傳播與推廣平臺(tái)，同樣沒(méi)用。為什么說(shuō)，大部分保健品企業(yè)的企劃都是沒(méi)用生產(chǎn)力的，首先是不知道產(chǎn)品理念，其次是不重視這種持續(xù)的傳播與滲入。最常見的是，想怎么弄怎么弄，花樣很多，反而讓人摸不著頭腦，抓不清主次，同時(shí)也淹沒(méi)了產(chǎn)品或企業(yè)的主流價(jià)值觀。
麥當(dāng)勞的所有宣傳載體中，都會(huì)出現(xiàn)一句話：“麥當(dāng)勞，我就喜歡”。百事可樂(lè)的“突破渴望”，格力的“好空調(diào)，格力造”等等。所以，一個(gè)好理念，持續(xù)去“賣”，你就比別人擁有更高的起點(diǎn)。
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