休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理探究
目前，國內(nèi)關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與休閑經(jīng)濟(jì)的研究日漸豐富，但關(guān)于休閑產(chǎn)品及其經(jīng)營管理的研究成果卻非常少見。休閑產(chǎn)品具有其共性特征，如何準(zhǔn)確把握休閑產(chǎn)品的內(nèi)涵，如何把握休閑產(chǎn)品經(jīng)營管理的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品的市場吸引力，是休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個值得研究的問題。
一、休閑產(chǎn)品與休閑消費(fèi)
休閑是人們在自由時間里自愿選擇的，能獲得自由和愉悅感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動與生活方式。
1.休閑產(chǎn)品
休閑可以分為自給性休閑、社會供給性休閑和商業(yè)供給性休閑。休閑產(chǎn)品是由休閑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供，用于滿足休閑消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，既包括各種直接用于休閑消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括各種滿足休閑消費(fèi)者休閑需要的休閑項(xiàng)目、休閑設(shè)施與休閑活動。從休閑產(chǎn)品的載體來看，可以分為物質(zhì)型休閑產(chǎn)品和勞務(wù)型休閑產(chǎn)品兩大部分構(gòu)成。其中，勞務(wù)型休閑產(chǎn)品又可以分為設(shè)施服務(wù)型休閑產(chǎn)品和活動服務(wù)型休閑產(chǎn)品。
完整的休閑產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一是核心層，即顧客應(yīng)得到的基本利益，也是休閑產(chǎn)品的核心吸引力要素;二是形式層，即休閑產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包括支撐休閑產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境氛圍、營銷策略、品牌與特色;三是延伸層，即顧客服務(wù)，包括休閑企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量等。
2.休閑消費(fèi)
休閑消費(fèi)是消費(fèi)生活的高級形態(tài)，既包括對物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也注重對新觀念、新知識、新價值觀的消費(fèi)。休閑消費(fèi)可以培養(yǎng)人的生活情趣，提高生活的品位和格調(diào)，使人獲得自由與快樂，表達(dá)個性與自我多方面的才藝，它與滿足生理需要的傳統(tǒng)消費(fèi)有本質(zhì)的不同，具有以下幾個特征:(1)自目的性;(2)游戲與娛樂性;(3)社會性;(4)時尚性;(5)可替代性;(6)消費(fèi)需求的不穩(wěn)定性。
二、休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理
大眾化、市場化、時尚化、潮流化和求新、求變是當(dāng)今休閑業(yè)最鮮明的特征，休閑產(chǎn)品經(jīng)營管理應(yīng)時刻把握消費(fèi)需求的變化。
1.產(chǎn)品策略
(1)提升休閑產(chǎn)品的三大核心層要素
�、俳】蹬c生態(tài)。隨著社會文明進(jìn)步，人們更加關(guān)注自己的健康，選擇既有益于身體健康又有益于心理和精神健康的休閑產(chǎn)品。因此，休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，要把健康、生態(tài)、享受、娛樂、保健等因素融合進(jìn)來。
②文化與科技。在休閑經(jīng)營中，休閑文化是更高層次的競爭。以民族文化為基礎(chǔ)，地區(qū)文化為背景的休閑企業(yè)，最具競爭力。同時，高科技含量也是許多消費(fèi)者選擇休閑產(chǎn)品時看重的因素。因此，結(jié)合優(yōu)秀民族文化和生態(tài)文化，著力營造和創(chuàng)新文化氛圍，提升產(chǎn)品的文化品位和科技含量，才能提高休閑產(chǎn)品的競爭力。
③體驗(yàn)與參與。顧客所購買的休閑產(chǎn)品更多的是一種感受和經(jīng)歷，能否獲得美好難忘的體驗(yàn)，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。在休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重消費(fèi)者參與和投入，獲得更加豐富的體驗(yàn)，真正達(dá)到忘記時間、忘記金錢、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發(fā)展的價值體驗(yàn)。
(2)注重休閑產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新
休閑產(chǎn)品的種類繁多，發(fā)展和創(chuàng)新速度越來越快，加之休閑消費(fèi)的時尚性和可替代性，消費(fèi)者的選擇越來越多樣化，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新和創(chuàng)新，注入新鮮的元素，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的休閑需求。
2.營銷策略
(1)掌握休閑產(chǎn)品的四大營銷原則
�、倥囵B(yǎng)休閑意識和消費(fèi)習(xí)慣原則;③創(chuàng)造休閑消費(fèi)時尚原則;③突出休閑產(chǎn)品個性化原則;④創(chuàng)新復(fù)合型休閑服務(wù)原則。
(2)對目標(biāo)市場采取差異化定位營銷
休閑產(chǎn)品的營銷過程，一是確定市場細(xì)分的因素，將市場細(xì)分為同質(zhì)子市場;二是選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的定位;三是針對目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷組合。要盡可能選擇同行業(yè)尚未占有的市場進(jìn)行定位，采取差異化定位經(jīng)營，并隨變化而適時地重新定位。對休閑市場的細(xì)分，通常有三類細(xì)分方式：
�、偕鐣�(xì)分
休閑市場的社會細(xì)分通常從消費(fèi)者年齡、性別、社會層次和文化程度來進(jìn)行。
從消費(fèi)者的年齡來分，可將休閑市場細(xì)分為兒童市場(12歲以下)、少年市場(13歲～18歲)、青年市場(19歲～35歲)、中年市場(36歲～49歲)和老年市場(50歲以上)。
從消費(fèi)者的性別來分，可將休閑市場細(xì)分男性市場和女性市場。男性消費(fèi)者喜歡具有競爭性、挑戰(zhàn)性和刺激性的產(chǎn)品，喜歡能展現(xiàn)其力量和智慧的休閑項(xiàng)目以及能夠讓人徹底放松的享樂性項(xiàng)目。女性消費(fèi)者更青睞于那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產(chǎn)品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕松氛圍中提高自身修養(yǎng)的產(chǎn)品。
②經(jīng)濟(jì)細(xì)分
從消費(fèi)者的支付能力來看，可劃分為高消費(fèi)型休閑市場、中檔消費(fèi)休閑市場和經(jīng)濟(jì)型休閑市場。高消費(fèi)休閑者不甚計(jì)較價格，但要求物有所值，要求產(chǎn)品和服務(wù)的高檔次和高科技含量;經(jīng)濟(jì)型休閑消費(fèi)者則更加重視休閑產(chǎn)品的實(shí)際功效，對服務(wù)和質(zhì)量要求不高。
從消費(fèi)的實(shí)際支付者的角度，可劃分為集團(tuán)休閑消費(fèi)市場和個人休閑消費(fèi)市場。集團(tuán)消費(fèi)市場相對來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，帶有招待的商業(yè)目的，大多不十分計(jì)較成本，但對休閑產(chǎn)品的檔次、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量要求較高;個人消費(fèi)市場則重在實(shí)惠，讓利和促銷策略能得到積極反應(yīng)。
�、垲櫩蛠碓醇�(xì)分
從顧客來源角度，可以將休閑消費(fèi)市場分為本地客源市場和旅游客源市場。本地客源市場更加關(guān)注休閑產(chǎn)品的時尚和潮流性，關(guān)注產(chǎn)品的健康、文化含量以及價格和營銷策略;旅游客源市場，最為關(guān)注的則是休閑產(chǎn)品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨(dú)特的體驗(yàn)。
(3)把握好休閑產(chǎn)品的生命周期
大多數(shù)休閑產(chǎn)品與其他許多有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品一樣，投入市場后便開始經(jīng)歷從成長到衰退的過程，可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期和再生期。產(chǎn)品的生命周期越長，一次投資的收益期就越長。因此，企業(yè)應(yīng)最大限度地延長休閑產(chǎn)品的生命周期，特別是成熟期，而盡量縮短引入期和成長期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采用不同的經(jīng)營策略以獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。
在引入期采用擴(kuò)張策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳，開拓和擴(kuò)大市場，用優(yōu)惠的價格吸引消費(fèi)者，提供比競爭對手更好的.產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場上擴(kuò)大影響，樹立形象。
在產(chǎn)品的成長期，消費(fèi)者逐漸熟悉和接受新的休閑產(chǎn)品，宣傳和促銷推廣活動仍需要追加，努力保持并提高企業(yè)的市場地位和占有率，強(qiáng)化消費(fèi)群的歸屬感與認(rèn)知，鼓勵重復(fù)購買，并開發(fā)潛在消費(fèi)者。
在成熟期應(yīng)采用盈利策略，全力降低經(jīng)營成本，有效利用資源，使利潤率達(dá)到最高;同時采取市場集中策略，集中力量維持優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，針對優(yōu)劣勢進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整并告知消費(fèi)者，穩(wěn)定目標(biāo)市場，提升品牌忠誠度。
當(dāng)消費(fèi)需求和消費(fèi)口味發(fā)生變化，新產(chǎn)品出現(xiàn)之后，許多老產(chǎn)品面臨激烈的競爭而開始進(jìn)入衰退期。這時應(yīng)果斷采用整頓戰(zhàn)略，對產(chǎn)品價格、銷售及管理方式的進(jìn)行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產(chǎn)品能夠進(jìn)入到再生期。
(4)采用多樣化的營業(yè)推廣方式
營業(yè)推廣是指采用多種促銷措施和促銷方式刺激市場需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生較快較強(qiáng)的反應(yīng)，加速決定購買的過程。
�、偬嵩邕M(jìn)行攻勢凌厲的引入廣告。休閑產(chǎn)品要能在推出就得到消費(fèi)者的喜愛，需要盡早開始市場導(dǎo)入的促銷宣傳，造成“消費(fèi)者等產(chǎn)品”，而不是“建好項(xiàng)目等消費(fèi)者”的效果，這是休閑產(chǎn)品經(jīng)營成功的重要因素。
�、谥圃煨蓍e潮流和生產(chǎn)新聞。休閑經(jīng)營者應(yīng)該通過廣告、電視節(jié)目和各類培訓(xùn)班、比賽等推廣活動制造休閑潮流。同時，充分利用各類營業(yè)推廣活動新聞，與企業(yè)有關(guān)的社會新聞，具有社會影響及新聞價值的業(yè)務(wù)活動報(bào)道，使公眾加深對企業(yè)和產(chǎn)品的影響。
�、鄄捎枚喾N促銷手段。說服潛在的消費(fèi)者，引導(dǎo)他們消費(fèi)。休閑企業(yè)常用的促銷方式：一是會員制促銷，通過成為會員享受一定的權(quán)利和優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期穩(wěn)定和忠實(shí)的顧客。二是各類活動促銷，通過設(shè)計(jì)新穎的活動吸引大批消費(fèi)者，如演出類活動、節(jié)日類活動和競技類活動�；顒哟黉N和宣傳同步進(jìn)行，應(yīng)具有一定的話題性、新潮性和參與性。三是各種有獎促銷，如贈品促銷、發(fā)放贈卷、抽獎、積分兌獎等。四是折扣促銷，如團(tuán)體折扣、時段折扣、配套折扣等。
3.管理策略
(1)提升人員的專業(yè)化素質(zhì)
休閑活動具有專業(yè)性的特點(diǎn)，許多活動需要專業(yè)的設(shè)施設(shè)備，專業(yè)的管理和服務(wù)，才能達(dá)到理想的休閑體驗(yàn)效果。休閑服務(wù)人員在消費(fèi)者心中應(yīng)是一個地道的專業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內(nèi)在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費(fèi)者心中專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)，這才有利于達(dá)到休閑服務(wù)期望。企業(yè)應(yīng)雇傭和培養(yǎng)能勝任休閑服務(wù)要求的專業(yè)人員，可通過校企合作，定向式培養(yǎng)休閑專業(yè)人才，或通過內(nèi)部培訓(xùn)來提高人員的專業(yè)知識、技能、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，從而提升企業(yè)的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢。
(2)建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系
�、傩蓍e服務(wù)的硬件質(zhì)量管理體系。一是設(shè)施設(shè)備的配備設(shè)置管理，進(jìn)行科學(xué)的配套、設(shè)計(jì)和選擇，以保證休閑產(chǎn)品的合理匹配和獲得完整休閑功效;二是設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)維護(hù)制度，制定科學(xué)的使用方法、操作規(guī)程、各級保養(yǎng)計(jì)劃和維修制度，以保證設(shè)施設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)作安全;三是設(shè)施設(shè)備的更新改造制度;四是整體經(jīng)營環(huán)境的安全和衛(wèi)生管理制度。
�、谛蓍e服務(wù)的軟件質(zhì)量管理體系。一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理體系，貫穿休閑產(chǎn)品從接待服務(wù)到送別顧客的每個環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范要求，除了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)外，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化還應(yīng)該增加休閑產(chǎn)品的個性化和定制化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);二是服務(wù)流程管理體系，按照滿足顧客要求，便捷、簡化，穩(wěn)定、迅速、便于監(jiān)督管理的原則進(jìn)行設(shè)計(jì);三是人員專業(yè)素質(zhì)管理體系，由崗位工作職責(zé)、儀表著裝和個人衛(wèi)生規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能技巧規(guī)范、培訓(xùn)管理制度等構(gòu)成;四是人員業(yè)績考核與激勵管理體系，通過合理的業(yè)績考核和激勵機(jī)制，使員工保持工作激情和服務(wù)熱情，創(chuàng)造良好的休閑消費(fèi)氛圍，樹立產(chǎn)品品牌。
③休閑服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)管理體系。一是服務(wù)信息反饋管理，二是服務(wù)創(chuàng)新管理。通過觀察、詢問、顧客調(diào)查、顧客投訴等途徑了解消費(fèi)者的滿意狀況和意見建議，對服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)傳遞、市場、組織、形式等做出快速反應(yīng)和創(chuàng)新。
(3)注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持
休閑飽含著輕松、和諧、惟善惟美的文化底蘊(yùn)，休閑活動具有傳遞文化的功能，休閑消費(fèi)場所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內(nèi)涵也為休閑產(chǎn)品注入了更強(qiáng)的生命力。注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持，將為休閑產(chǎn)品的帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢。
三、結(jié)語
休閑消費(fèi)需求帶動了休閑產(chǎn)品的發(fā)展，休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理應(yīng)該基于明確休閑消費(fèi)特征和休閑產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行。完整的休閑產(chǎn)品包括三個層次，即核心層、形式層和延伸層。休閑產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的獲取依賴于有效的經(jīng)營管理，其核心在于：提升產(chǎn)品本身的三大核心要素并持續(xù)創(chuàng)新;在營銷原則的指導(dǎo)下，結(jié)合目標(biāo)市場和產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位營銷，并采取多樣化的營業(yè)推廣方式;通過專業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系，提高休閑產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和吸引力。