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休閑產品的經營管理探究
目前，國內關于休閑產業與休閑經濟的研究日漸豐富，但關于休閑產品及其經營管理的研究成果卻非常少見。休閑產品具有其共性特征，如何準確把握休閑產品的內涵，如何把握休閑產品經營管理的重點，提升產品的市場吸引力，是休閑經濟發展中一個值得研究的問題。
一、休閑產品與休閑消費
休閑是人們在自由時間里自愿選擇的，能獲得自由和愉悅感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動與生活方式。
1.休閑產品
休閑可以分為自給性休閑、社會供給性休閑和商業供給性休閑。休閑產品是由休閑企業的生產經營者所提供，用于滿足休閑消費者需要的各種產品和勞務的總和，既包括各種直接用于休閑消費的物質產品，也包括各種滿足休閑消費者休閑需要的休閑項目、休閑設施與休閑活動。從休閑產品的載體來看，可以分為物質型休閑產品和勞務型休閑產品兩大部分構成。其中，勞務型休閑產品又可以分為設施服務型休閑產品和活動服務型休閑產品。
完整的休閑產品應該包括三個層次：一是核心層，即顧客應得到的基本利益，也是休閑產品的核心吸引力要素;二是形式層，即休閑產品的表現形式，包括支撐休閑產品的消費環境氛圍、營銷策略、品牌與特色;三是延伸層，即顧客服務，包括休閑企業的管理水平和服務質量等。
2.休閑消費
休閑消費是消費生活的高級形態，既包括對物質產品、文化產品的消費，也注重對新觀念、新知識、新價值觀的消費。休閑消費可以培養人的生活情趣，提高生活的品位和格調，使人獲得自由與快樂，表達個性與自我多方面的才藝，它與滿足生理需要的傳統消費有本質的不同，具有以下幾個特征:(1)自目的性;(2)游戲與娛樂性;(3)社會性;(4)時尚性;(5)可替代性;(6)消費需求的不穩定性。
二、休閑產品的經營管理
大眾化、市場化、時尚化、潮流化和求新、求變是當今休閑業最鮮明的特征，休閑產品經營管理應時刻把握消費需求的變化。
1.產品策略
(1)提升休閑產品的三大核心層要素
①健康與生態。隨著社會文明進步，人們更加關注自己的健康，選擇既有益于身體健康又有益于心理和精神健康的休閑產品。因此，休閑產品的設計中，要把健康、生態、享受、娛樂、保健等因素融合進來。
�、谖幕c科技。在休閑經營中，休閑文化是更高層次的競爭。以民族文化為基礎，地區文化為背景的休閑企業，最具競爭力。同時，高科技含量也是許多消費者選擇休閑產品時看重的因素。因此，結合優秀民族文化和生態文化，著力營造和創新文化氛圍，提升產品的文化品位和科技含量，才能提高休閑產品的競爭力。
�、垠w驗與參與。顧客所購買的休閑產品更多的是一種感受和經歷，能否獲得美好難忘的體驗，是消費者選擇產品的重要因素。在休閑產品的設計中，應注重消費者參與和投入，獲得更加豐富的體驗，真正達到忘記時間、忘記金錢、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發展的價值體驗。
(2)注重休閑產品的持續創新
休閑產品的種類繁多，發展和創新速度越來越快，加之休閑消費的時尚性和可替代性，消費者的選擇越來越多樣化，只有不斷的進行產品的持續更新和創新，注入新鮮的元素，才能滿足消費者不斷變化的休閑需求。
2.營銷策略
(1)掌握休閑產品的四大營銷原則
①培養休閑意識和消費習慣原則;③創造休閑消費時尚原則;③突出休閑產品個性化原則;④創新復合型休閑服務原則。
(2)對目標市場采取差異化定位營銷
休閑產品的營銷過程，一是確定市場細分的因素，將市場細分為同質子市場;二是選擇目標市場，進行企業和產品的定位;三是針對目標市場采取相應的營銷組合。要盡可能選擇同行業尚未占有的市場進行定位，采取差異化定位經營，并隨變化而適時地重新定位。對休閑市場的細分，通常有三類細分方式：
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休閑市場的社會細分通常從消費者年齡、性別、社會層次和文化程度來進行。
從消費者的年齡來分，可將休閑市場細分為兒童市場(12歲以下)、少年市場(13歲～18歲)、青年市場(19歲～35歲)、中年市場(36歲～49歲)和老年市場(50歲以上)。
從消費者的性別來分，可將休閑市場細分男性市場和女性市場。男性消費者喜歡具有競爭性、挑戰性和刺激性的產品，喜歡能展現其力量和智慧的休閑項目以及能夠讓人徹底放松的享樂性項目。女性消費者更青睞于那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕松氛圍中提高自身修養的產品。
②經濟細分
從消費者的支付能力來看，可劃分為高消費型休閑市場、中檔消費休閑市場和經濟型休閑市場。高消費休閑者不甚計較價格，但要求物有所值，要求產品和服務的高檔次和高科技含量;經濟型休閑消費者則更加重視休閑產品的實際功效，對服務和質量要求不高。
從消費的實際支付者的角度，可劃分為集團休閑消費市場和個人休閑消費市場。集團消費市場相對來說，經濟實力雄厚，帶有招待的商業目的，大多不十分計較成本，但對休閑產品的檔次、環境氛圍、服務質量要求較高;個人消費市場則重在實惠，讓利和促銷策略能得到積極反應。
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從顧客來源角度，可以將休閑消費市場分為本地客源市場和旅游客源市場。本地客源市場更加關注休閑產品的時尚和潮流性，關注產品的健康、文化含量以及價格和營銷策略;旅游客源市場，最為關注的則是休閑產品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨特的體驗。
(3)把握好休閑產品的生命周期
大多數休閑產品與其他許多有形產品和無形的服務產品一樣，投入市場后便開始經歷從成長到衰退的過程，可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期和再生期。產品的生命周期越長，一次投資的收益期就越長。因此，企業應最大限度地延長休閑產品的生命周期，特別是成熟期，而盡量縮短引入期和成長期。在產品生命周期的不同階段，應采用不同的經營策略以獲取盡可能大的經濟效益。
在引入期采用擴張策略，進行大量的廣告宣傳，開拓和擴大市場，用優惠的價格吸引消費者，提供比競爭對手更好的產品和服務，在目標市場上擴大影響，樹立形象。
在產品的成長期，消費者逐漸熟悉和接受新的休閑產品，宣傳和促銷推廣活動仍需要追加，努力保持并提高企業的市場地位和占有率，強化消費群的歸屬感與認知，鼓勵重復購買，并開發潛在消費者。
在成熟期應采用盈利策略，全力降低經營成本，有效利用資源，使利潤率達到最高;同時采取市場集中策略，集中力量維持優勢，強化消費者的品牌認同感，針對優劣勢進行內部調整并告知消費者，穩定目標市場，提升品牌忠誠度。
當消費需求和消費口味發生變化，新產品出現之后，許多老產品面臨激烈的競爭而開始進入衰退期。這時應果斷采用整頓戰略，對產品價格、銷售及管理方式的進行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產品能夠進入到再生期。
(4)采用多樣化的營業推廣方式
營業推廣是指采用多種促銷措施和促銷方式刺激市場需求，使消費者產生較快較強的反應，加速決定購買的過程。
�、偬嵩邕M行攻勢凌厲的引入廣告。休閑產品要能在推出就得到消費者的喜愛，需要盡早開始市場導入的促銷宣傳，造成“消費者等產品”，而不是“建好項目等消費者”的效果，這是休閑產品經營成功的重要因素。
②制造休閑潮流和生產新聞。休閑經營者應該通過廣告、電視節目和各類培訓班、比賽等推廣活動制造休閑潮流。同時，充分利用各類營業推廣活動新聞，與企業有關的社會新聞，具有社會影響及新聞價值的業務活動報道，使公眾加深對企業和產品的影響。
�、鄄捎枚喾N促銷手段。說服潛在的消費者，引導他們消費。休閑企業常用的促銷方式：一是會員制促銷，通過成為會員享受一定的權利和優惠來吸引消費者，能夠為企業帶來長期穩定和忠實的顧客。二是各類活動促銷，通過設計新穎的活動吸引大批消費者，如演出類活動、節日類活動和競技類活動�；顒哟黉N和宣傳同步進行，應具有一定的話題性、新潮性和參與性。三是各種有獎促銷，如贈品促銷、發放贈卷、抽獎、積分兌獎等。四是折扣促銷，如團體折扣、時段折扣、配套折扣等。
3.管理策略
(1)提升人員的專業化素質
休閑活動具有專業性的特點，許多活動需要專業的設施設備，專業的管理和服務，才能達到理想的休閑體驗效果。休閑服務人員在消費者心中應是一個地道的專業人士，其外表形象、行為舉止、內在素質和態度都必須符合消費者心中專業人士的標準，這才有利于達到休閑服務期望。企業應雇傭和培養能勝任休閑服務要求的專業人員，可通過校企合作，定向式培養休閑專業人才，或通過內部培訓來提高人員的專業知識、技能、服務態度和服務技能，從而提升企業的專業服務優勢。
(2)建立休閑服務質量管理體系
�、傩蓍e服務的硬件質量管理體系。一是設施設備的配備設置管理，進行科學的配套、設計和選擇，以保證休閑產品的合理匹配和獲得完整休閑功效;二是設施設備的保養維護制度，制定科學的使用方法、操作規程、各級保養計劃和維修制度，以保證設施設備的正常運轉和運作安全;三是設施設備的更新改造制度;四是整體經營環境的安全和衛生管理制度。
�、谛蓍e服務的軟件質量管理體系。一是服務標準管理體系，貫穿休閑產品從接待服務到送別顧客的每個環節的服務規范要求，除了標準化服務外，根據消費者的需求變化還應該增加休閑產品的個性化和定制化服務標準;二是服務流程管理體系，按照滿足顧客要求，便捷、簡化，穩定、迅速、便于監督管理的原則進行設計;三是人員專業素質管理體系，由崗位工作職責、儀表著裝和個人衛生規范、服務態度和服務技能技巧規范、培訓管理制度等構成;四是人員業績考核與激勵管理體系，通過合理的業績考核和激勵機制，使員工保持工作激情和服務熱情，創造良好的休閑消費氛圍，樹立產品品牌。
③休閑服務質量的跟進管理體系。一是服務信息反饋管理，二是服務創新管理。通過觀察、詢問、顧客調查、顧客投訴等途徑了解消費者的滿意狀況和意見建議，對服務產品、技術、服務傳遞、市場、組織、形式等做出快速反應和創新。
(3)注重休閑文化和品牌形象的創造和維持
休閑飽含著輕松、和諧、惟善惟美的文化底蘊，休閑活動具有傳遞文化的功能，休閑消費場所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內涵也為休閑產品注入了更強的生命力。注重休閑文化和品牌形象的創造和維持，將為休閑產品的帶來難以模仿的競爭優勢。
三、結語
休閑消費需求帶動了休閑產品的發展，休閑產品的經營管理應該基于明確休閑消費特征和休閑產品內涵的基礎上進行。完整的休閑產品包括三個層次，即核心層、形式層和延伸層。休閑產品競爭優勢的獲取依賴于有效的經營管理，其核心在于：提升產品本身的三大核心要素并持續創新;在營銷原則的指導下，結合目標市場和產品的生命周期進行定位營銷，并采取多樣化的營業推廣方式;通過專業人員素質建設，建立休閑服務質量管理體系，提高休閑產品的服務質量和吸引力。
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