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500強(qiáng)CFO筆記：銷售收入增長(zhǎng)的五大驅(qū)動(dòng)因素
我們分析財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，第一個(gè)要看的指標(biāo)是銷售收人。因?yàn)殇N售收人是企業(yè)利潤(rùn)的最根本來源，沒有收人的增長(zhǎng)就沒有利潤(rùn)的增長(zhǎng)，沒有利潤(rùn)的增長(zhǎng)企業(yè)就沒有價(jià)值。不過，我們并不能只看財(cái)務(wù)報(bào)表上面的銷售收人增長(zhǎng)率的高低，我們還要分析財(cái)務(wù)報(bào)表背后，驅(qū)動(dòng)銷售收人增長(zhǎng)的最根本因素是什么。
價(jià)格第一
一家企業(yè)最基本的銷售收人的財(cái)務(wù)模式就是，銷售收人等于銷售價(jià)格乘以銷售量。只不過我們現(xiàn)在很多企業(yè)產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品較多，所以銷售收人的構(gòu)成模式看似非常復(fù)雜。基于最基本的銷售收人的財(cái)務(wù)模式，企業(yè)銷售收人增長(zhǎng)最最基本的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是價(jià)格和銷量，企業(yè)最理想的情況就是公司產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)銷量又能大漲，然而提高價(jià)格與提高銷量，在現(xiàn)實(shí)中往往不可兼得，那么哪一個(gè)優(yōu)先保證呢?毫無疑問，一定是提高價(jià)格。
評(píng)估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素就是企業(yè)的定價(jià)能力。即使你提價(jià)10%，你也根本不擔(dān)心你的客戶會(huì)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè);如果你提價(jià)10%，你的顧客很有可能都去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品了，那么你擁有的就是一家非常糟糕的企業(yè)。
提升銷量
一家企業(yè)最基本的銷售收人的財(cái)務(wù)模式就是：銷售收入等于銷售價(jià)格乘以銷售量。如果銷售價(jià)格無法提升，那么企業(yè)可以做的就是提升銷量，而在全世界范圍內(nèi)的成功就印證了這一邏輯。現(xiàn)在不論你去到全球哪個(gè)國(guó)家，在超市或者商場(chǎng)里，你最多見到的就是中國(guó)制造的商品。
中國(guó)制造的商品以“價(jià)廉物美”快速占據(jù)了全球市場(chǎng)。而“低價(jià)、快速、銷量大”就是“中國(guó)制造”的典型特征。中國(guó)大多數(shù)制造型企業(yè)崛起的關(guān)鍵因素都是在相對(duì)低廉的價(jià)格上不斷地?cái)U(kuò)大銷量，從而占據(jù)市場(chǎng)份額。
全球化
若干年前全球化對(duì)我們來說還算遙遠(yuǎn)，而現(xiàn)在全球化已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單再是個(gè)口號(hào)了。越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)正大膽地沖出國(guó)門，比如吉利汽車收購(gòu)沃爾沃汽車，萬達(dá)集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)影業(yè)巨頭AMC等;而且國(guó)外企業(yè)也紛紛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)。若干年前，世界500強(qiáng)企業(yè)還是“可望而不可即”的，而當(dāng)下，世界500強(qiáng)企業(yè)正活躍在我們身邊，越來越多的產(chǎn)品也正出自世界500強(qiáng)企業(yè)。
由此可見，在全球化經(jīng)濟(jì)下，開拓國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多跨國(guó)公司銷售收人增長(zhǎng)越來越重要的驅(qū)動(dòng)因素。如果你的產(chǎn)品本來就已經(jīng)是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，那么全球化帶來的海外市場(chǎng)銷售收人爆炸性增長(zhǎng)又將增添發(fā)展的新動(dòng)力。
新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
無論是哪一種銷售收人的驅(qū)動(dòng)因素，最終打動(dòng)消費(fèi)者的是企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠開發(fā)出足具差異化的新產(chǎn)品，那么企業(yè)就很容易做到量?jī)r(jià)齊升。而在這方面做得最出色的公司要數(shù)蘋果公司。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司每年僅生產(chǎn)和制造一款手機(jī)(iPhone)，而同類手機(jī)制造商每年至少出品兒十款手機(jī)甚至上百款手機(jī)，可最暢銷的手機(jī)還是蘋果iPhone。蘋果公司在過往數(shù)年中，僅用一款手機(jī)打敗了全球所有知名手機(jī)廠商的產(chǎn)品，足見差異化新產(chǎn)品的重要性。
作為企業(yè)的經(jīng)理人更應(yīng)該像蘋果公司一樣，努力發(fā)掘內(nèi)部潛力，努力開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，進(jìn)而讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。
地域擴(kuò)張
如果一家企業(yè)既不具有提價(jià)能力，而且由于已經(jīng)占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以又不具備大幅提升銷量的能力，那是不是就沒有再發(fā)展的空間了?
而眾多行業(yè)中，零售行業(yè)更具普遍的擴(kuò)張模式則是在低價(jià)策略上大量增開新店，大幅度提高銷量，推動(dòng)銷售收人快速上升。最典型的是沃爾瑪、家樂福、麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名企業(yè)。通過開設(shè)分店向外擴(kuò)張是連鎖零售企業(yè)收人增長(zhǎng)的主要模式。當(dāng)然這家公司能夠在不斷開設(shè)新店的同時(shí)保持收人持續(xù)增長(zhǎng)也是收人增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。
企業(yè)如果沒有定價(jià)權(quán)力，同時(shí)所處的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，銷量也無法繼續(xù)上升的時(shí)候，企業(yè)可以選擇一條相對(duì)快捷的出路—地域擴(kuò)張。
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