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網(wǎng)紅和粉絲沒有契約關(guān)系
引導(dǎo)語：網(wǎng)紅和粉絲沒有契約關(guān)系，在易觀發(fā)布的「中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會(huì)化電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016」中，預(yù)測2016年的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)超過528億元，下面我們一起來看一下具體內(nèi)容。
最近過去的一個(gè)雙十一里，張大奕又成了淘寶上最耀眼的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者之一。她新開的彩妝系列，「rouge a levre vendue」口紅開賣后2小時(shí)售出2萬支。然而也正是這款產(chǎn)品，惹來許多爭議，有不少美妝博主指出這款口紅從外形到顏色都有撞車大牌的嫌疑，而張大奕公布出來的廠家資料等也有不少不實(shí)之處。一時(shí)間，死忠粉絲的贊揚(yáng)支持和業(yè)內(nèi)人士的探討爭議對撞得甚囂塵上。
暫且不論事件背后真相如何，至少這件事情透露出了網(wǎng)紅們在觸碰實(shí)體產(chǎn)品時(shí)的進(jìn)化之艱。以張大奕的江湖地位尚且會(huì)出狀況，更遑論其它后起之秀了。
其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走到今時(shí)今日，從本質(zhì)上來說，依舊走的是流量經(jīng)濟(jì)的模式。在剛剛過去的雙十一，網(wǎng)紅群體憑借「直播+電商」的模式再次掀起風(fēng)暴式的討論。天貓上有三家網(wǎng)紅店鋪的銷售額超過了Zara，而蘑菇街今年更是以網(wǎng)紅為主打戰(zhàn)略，旗下有網(wǎng)紅店鋪的成交額增長超出2340%。然而這種銷量狂漲的背后，仍然只是網(wǎng)紅引來流量，最后幫助電商把貨賣出去的過程。
「網(wǎng)紅」的身份，實(shí)際上是內(nèi)容制造者。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的編輯，到博客時(shí)代的博主，再到現(xiàn)在的UP主和主播，內(nèi)容制造者的任務(wù)始終沒有變過，那就是盡量吸引更多的關(guān)注。而從草根逐漸進(jìn)化到了PGC模式的網(wǎng)紅們，雖然他們已經(jīng)擁有了運(yùn)營社群或者制造爆款的力量，但是在關(guān)注被聚集之后，后續(xù)的商業(yè)模式才是進(jìn)化的關(guān)鍵。
在易觀發(fā)布的「中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會(huì)化電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016」中，預(yù)測2016年的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)超過528億元，而其中86.4%的貢獻(xiàn)率來自直播和電商，同時(shí)電商消費(fèi)者中96.7%來自女性用戶�？梢钥闯瞿壳半娚虒τ诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)絕對的支撐作用，以及其品類的集中程度之高。
以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引到龐大的流量，這個(gè)環(huán)節(jié)中引導(dǎo)出來的是消費(fèi)者的欲望。而接下來，欲望的出口就成了問題。如果只是單純的承接代言和廣告，那么對于網(wǎng)紅而言多少有些為他人做嫁衣的遺憾。所以紅人店鋪才會(huì)出現(xiàn)，紅人親自上陣進(jìn)行直播推廣的場面才會(huì)火爆起來�？墒潜讳N售的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，卻是埋在輝煌之下被忽視的薄弱環(huán)節(jié)。
根據(jù)CNBdate的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅店鋪中女裝加上女鞋占比已經(jīng)過半，而母嬰和美妝則是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開的第3和第4。但是縱觀國際環(huán)境里，美妝界網(wǎng)紅的日子顯然比內(nèi)地的好過太多。例如臺灣的小P老師、Kevin老師再到現(xiàn)在韓國流行的PONY，還有美國剛剛和歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合推出EM品牌的Michelle phan，這些都可以說是美妝界的成功案例。
美妝和服飾同樣屬于時(shí)尚范疇，在女性消費(fèi)者之中絕對可以平分秋色，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析來看，美妝的利潤率其實(shí)是高于服裝行業(yè)的。在國內(nèi)網(wǎng)紅中，美妝博主的數(shù)量和質(zhì)量也絕對不會(huì)令人失望。所以實(shí)際上必須承認(rèn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)圈層里存在的這種倒掛，是網(wǎng)紅產(chǎn)品本身產(chǎn)品力薄弱的最佳例證。
相比服裝品類來說，制造美妝產(chǎn)品對于專業(yè)知識、生產(chǎn)線以及品控、包裝等各個(gè)方向要求都更高一些。對于只有專業(yè)眼光和化妝技術(shù)的網(wǎng)紅來說，沒有任何平臺的幫助，就想要完成這所有的工作的確難度高于制作服裝。但是誰都無法否認(rèn)的是，美妝品類絕對是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下一塊必須被啃下的蛋糕。只是如何去做，是行業(yè)都在思考的問題。
網(wǎng)紅品牌走到如今現(xiàn)象級的地步，開始有很多人拉出當(dāng)年的「淘品牌」來進(jìn)行比較。其實(shí)這個(gè)比較無論結(jié)果如何，都不太公平。畢竟當(dāng)年的淘品牌，有阿里整個(gè)集團(tuán)的力量作為后盾來進(jìn)行支持，而且這種支持直到現(xiàn)在都還在持續(xù)。而網(wǎng)紅們的自主創(chuàng)業(yè)潮卻有些突如其來，隨后雖然不乏跟進(jìn)者，也多少屬于自力更生的范疇。
可能正是因?yàn)檫@種空白，美麗聯(lián)合的CEO陳琪最近在出席36kr的獨(dú)角獸峰會(huì)時(shí)表示，他們打算關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)。在他的演講中可以看出明顯的思路，貨架模式一旦徹底被洗滌，泛化的商品供應(yīng)是無法應(yīng)付網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的需求的，而網(wǎng)紅在手握巨額流量的同時(shí)卻剛好欠缺商品供應(yīng)的管理。按照他的說法，美麗聯(lián)合會(huì)變成一個(gè)科技型的時(shí)尚公司，一邊手握眾多網(wǎng)紅持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，一邊牽著時(shí)尚產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。
其實(shí)雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)都透露著狂熱的味道，但這更加意味著切入其中需要冷靜的頭腦。即便數(shù)據(jù)再漂亮，時(shí)尚相關(guān)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依舊在大面上來說是個(gè)「快時(shí)尚」，認(rèn)識這一點(diǎn)對于在「消費(fèi)升級」呼聲高漲的當(dāng)下把持住產(chǎn)品調(diào)性有很重要的意義。年輕女性群體，而且是年輕得還沒來得及形成自己的風(fēng)格和調(diào)性，又對潮流充滿了好奇心并且勇于嘗試的群體，才是其中真正的消費(fèi)人群。
相比之下，也許母嬰類的社群會(huì)有很好的共同成長屬性，社群中的寶寶一起成長，消費(fèi)也一起升級換代。而時(shí)尚類的網(wǎng)紅社群之中可能就不會(huì)如此，就像陳琪分析的那樣，他的客戶會(huì)流失到更高端的產(chǎn)品去，但是新的年輕人會(huì)再涌入進(jìn)來。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面對的是一群游離在特定標(biāo)簽范圍內(nèi)的群像，而并不是固定的某些個(gè)人。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在實(shí)體化的進(jìn)化過程中，必須貼合年輕人的思維，做最新的流行，做最好的性價(jià)比，才能融入他們生活的每個(gè)角落。
Papi醬和積家的廣告合作，本來是一個(gè)可以體現(xiàn)個(gè)人成長的成果，然而卻令網(wǎng)友倍感尷尬。這個(gè)情不知所起的廣告片，顯示了網(wǎng)紅在轉(zhuǎn)型和進(jìn)化里可能出現(xiàn)的分岔路口。粉絲和網(wǎng)紅之間并沒有任何不離不棄的契約關(guān)系，有的只是情緒和感情的傳遞，而且最終這份熱情必須安放到粉絲認(rèn)可的產(chǎn)品之中，才會(huì)真正形成經(jīng)濟(jì)的落腳點(diǎn)，否則也只能隨風(fēng)消散。
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