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開(kāi)淘寶網(wǎng)店怎樣優(yōu)化店鋪
做淘寶也是一樣，需要通過(guò)對(duì)于行業(yè)以及行業(yè)對(duì)手的對(duì)比找到自己的定位，同時(shí)分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。磨刀不誤砍柴工，磨刃之利方可披荊。今天的文章，上海聚連將以母嬰類目為例，通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，為店鋪后期的運(yùn)營(yíng)思路上面給到一些建議。
一、行業(yè)分析
店鋪ID：孕*****旗艦店;主營(yíng)類目：母嬰(孕婦裝)。
動(dòng)態(tài)評(píng)分：4.8，4.7，4.7;開(kāi)店時(shí)間：2013.5。
店鋪行業(yè)為母嬰，主銷寶貝為孕婦裝，品牌為孕兒美，經(jīng)營(yíng)模式為品牌直銷，開(kāi)店時(shí)間不足兩年，品牌知名度相對(duì)偏低，當(dāng)前行業(yè)中處于第二層級(jí)，整體的排名和層級(jí)比較靠后。店鋪當(dāng)前有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)、美工、客服、庫(kù)房倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)，人員配備比較充足，因經(jīng)營(yíng)模式為品牌直銷，因此在貨源方面能夠有較好的控制。 當(dāng)前店鋪主銷和后續(xù)重點(diǎn)推廣的寶貝為孕婦連衣裙寶貝，上圖為當(dāng)前店鋪重點(diǎn)打造的連衣裙寶貝之一，風(fēng)格偏向韓版甜美類型，主打時(shí)尚美麗舒適的理念。
優(yōu)勢(shì)
1、貨源保障充足。因店鋪經(jīng)營(yíng)模式為品牌直銷，自己購(gòu)買布料進(jìn)行生產(chǎn)，因此無(wú)需擔(dān)心貨源斷貨問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也可以有很好的把控，有利于通過(guò)商品質(zhì)量來(lái)提升品牌口碑。
2、地域優(yōu)勢(shì)。店鋪經(jīng)營(yíng)地為廣東東莞，地處中國(guó)服裝之都，服裝信息和面料資源較為充足，能夠第一時(shí)間掌握行業(yè)信息，并且便于原料采購(gòu)，節(jié)省成本。
3、人氣積累。因?qū)氊惽捌谝呀?jīng)進(jìn)行發(fā)布上新，因此在寶貝人氣收藏已經(jīng)有一定程度的積累，有相當(dāng)真實(shí)的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)和銷量，有利于減少訪客的決策時(shí)間，盡快下單促成交易。
劣勢(shì)
1、品牌知名度不足。寶貝品牌在行業(yè)類的知名度不高，同時(shí)雖然品牌直銷模式能夠?yàn)榈赇伒呢浽春推放粕厦鎺?lái)保障，但是同時(shí)因?yàn)闇p少中間商環(huán)節(jié)，品牌曝光量相對(duì)較少，不利于品牌的傳播。
2、款式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。孕婦裝主打舒適安全，在款式外形上整體比較單一，同款眾多，沒(méi)有獨(dú)特之處，難以吸引消費(fèi)者眼球。
人群分析
通過(guò)分析買家的地域分布，可以了解到當(dāng)前孕婦裝主要的客戶群是在沿海地區(qū)，一般為較為發(fā)達(dá)地區(qū)，該類地區(qū)生活水平相對(duì)較高，因此對(duì)于生活品質(zhì)追求也就較高，因此通過(guò)對(duì)于地域分析可以得知本類目寶貝受眾群主要的集中地點(diǎn)，后續(xù)可以重點(diǎn)針對(duì)這部分區(qū)域進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。
孕婦裝寶貝主要受眾群體為女性，因此在搜索中也是絕大多數(shù)為女性群體。準(zhǔn)媽媽年齡構(gòu)成，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)85前準(zhǔn)媽媽占24%，85后準(zhǔn)媽媽占57%，80前準(zhǔn)媽媽也就是高齡產(chǎn)婦和90后準(zhǔn)媽媽占比例較小。因此在女性群體中，年齡段在25-34歲之間的人是核心的受眾。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
知己知彼，百戰(zhàn)不殆，通過(guò)對(duì)同行同類目中的top店鋪進(jìn)行對(duì)比分析，能夠更加清晰直觀的認(rèn)識(shí)和了解到當(dāng)前自己店鋪中存在的哪些問(wèn)題，并且進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。通過(guò)對(duì)天貓商城孕婦裝行業(yè)的賣家交易指數(shù)top100進(jìn)行查看，選取top前三進(jìn)行對(duì)比分析，分別是十月媽咪旗艦店、優(yōu)納斯母嬰專營(yíng)店、酷貝爾母嬰專營(yíng)店。
通過(guò)針對(duì)行業(yè)top寶貝進(jìn)行分析對(duì)比，首先在動(dòng)態(tài)評(píng)分上本店還是屬于一個(gè)偏低的水平，因此在后續(xù)需要在動(dòng)態(tài)評(píng)分上重點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注。其次本店當(dāng)前的客單價(jià)為152元，處于中等水平，針對(duì)該水平層次主要受眾群體為城市白領(lǐng)，價(jià)格方面需要做好定位，通過(guò)促銷手段合理進(jìn)行價(jià)格設(shè)置。然后是針對(duì)推廣營(yíng)銷方面，當(dāng)前本店主要的推廣是直通車推廣，并且花費(fèi)相對(duì)較高，而行業(yè)同時(shí)優(yōu)秀店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)普遍比較廣泛，因?yàn)楫?dāng)前除了直通車之外，還會(huì)盡可能的擴(kuò)展其他方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
三、合作內(nèi)容
(1)主推寶貝
無(wú)論是直通車推廣還是爆款的打造，第一步都離不開(kāi)選款，對(duì)于款式的選擇如果是前期選擇不當(dāng)，中途再進(jìn)行更換和測(cè)試，勢(shì)必會(huì)損失大量的人力、物力、財(cái)力，造成資源的浪費(fèi)。磨刀不誤砍柴工，前期在選款上面多下功夫，多費(fèi)些時(shí)間，在后續(xù)操作運(yùn)營(yíng)中就可以相對(duì)少走很多彎路，少做無(wú)用功，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的分析，同時(shí)結(jié)合自己店鋪的實(shí)際情況進(jìn)行選擇可以最大程度的選擇出適合本店主推的寶貝。
當(dāng)前在孕婦裝類目下分布的子類目寶貝搜索量中，連衣裙的搜索量最大，占比為63.73%，通過(guò)孕婦連衣裙在近30天的搜索指數(shù)中呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，30天內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比上漲184%，隨著后續(xù)氣溫的普遍的提升，整體的需求還會(huì)繼續(xù)增加，因此還會(huì)有繼續(xù)提升的趨勢(shì)，后續(xù)在選款方面會(huì)著重以孕婦連衣裙為主打。同時(shí)因?yàn)楫?dāng)前春季普遍比較短，而夏季相對(duì)較長(zhǎng)，因此結(jié)合季節(jié)性的因素，在選款中再次縮小范圍，考慮選擇為短袖或者中袖的孕婦連衣裙，材質(zhì)以舒適的純棉和雪紡為主。
分析完行業(yè)情況，當(dāng)前就需要結(jié)合店鋪的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行選款，通過(guò)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)情況的分析，我們已經(jīng)把主推的寶貝范圍縮小到了連衣裙，夏裝短袖連衣裙，通過(guò)連衣裙的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索寶貝，將近期的銷量、流量、加購(gòu)人氣等指標(biāo)進(jìn)行綜合，此外再剔除相似性比較大的寶貝，綜合選出了4款寶貝進(jìn)行推廣，其中2款進(jìn)行重點(diǎn)推廣，2款進(jìn)行輔助推廣，在后期著重選擇一款加大力度結(jié)合其他的推廣方面共同來(lái)打造爆款。
(2)直通車數(shù)據(jù)
在前期基礎(chǔ)款選定之后，直通車方面就正式開(kāi)始進(jìn)行推廣了，推廣前期主要還是一個(gè)測(cè)款和驗(yàn)證階段，通過(guò)點(diǎn)擊反饋的數(shù)據(jù)判斷之前的選款是否可行，后續(xù)推廣是否還有進(jìn)一步提升的空間。
在推廣一周之后進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，因?yàn)檫x款的寶貝本身具備一定的條件，有一定的基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)，因此對(duì)于轉(zhuǎn)化有比較大的幫助。說(shuō)明前期在選擇方面還是比較準(zhǔn)確的，所選的推廣寶貝的潛力還是很大的，后續(xù)還有進(jìn)一步提升的空間。
此外雖然在測(cè)試期間有進(jìn)行定向設(shè)置，但是因?yàn)橥茝V時(shí)間并不是很長(zhǎng)，因此定向方面的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全的凸顯出來(lái),不過(guò)結(jié)合店鋪主營(yíng)類目的寶貝情況而言，因?yàn)樵袐D裝的受眾并非像普通女裝那么多，但是該類客戶群的搜索目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化比較高，因此后續(xù)會(huì)通過(guò)定向特別是搜索人群定向來(lái)獲取更加精準(zhǔn)的流量，提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
(3)綜合建議
1、好評(píng)返現(xiàn)，提升動(dòng)態(tài)評(píng)分。
當(dāng)前的動(dòng)態(tài)評(píng)分為4.8、4.7、4.7，分低于行業(yè)平均水平，情況比較嚴(yán)重，后續(xù)需要進(jìn)一步引起重視，首先動(dòng)態(tài)評(píng)分是衡量店鋪整體水平的一個(gè)重要依據(jù)，也是很多訪客作為是否下單的重要考慮的因素。其次作為淘寶官方而言，也是參考相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)重要的參考指標(biāo)，如果是評(píng)分過(guò)低，是無(wú)法參加營(yíng)銷活動(dòng)的;其次是作為天貓店鋪，每天都是需要提交技術(shù)年費(fèi)，如果是年底結(jié)算時(shí)動(dòng)態(tài)評(píng)分低于4.6分，無(wú)論年銷售額達(dá)到多少，都是不進(jìn)行返還年費(fèi)的，因此后續(xù)在該方面需要重點(diǎn)關(guān)注。
一般提升動(dòng)態(tài)評(píng)分的方式除了提升自身的服務(wù)客服水平和產(chǎn)品的質(zhì)量之外，還是可以通過(guò)一些干預(yù)來(lái)進(jìn)行提升，建議可以通過(guò)五分好評(píng)分返現(xiàn)的方式來(lái)提升評(píng)分，在阿里旺旺自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行設(shè)置該反饋信息傳達(dá)給店鋪的買家，同時(shí)在店鋪寶貝詳情頁(yè)面進(jìn)行重點(diǎn)的描述，如此，可能最大程度的提升店鋪的評(píng)分信息。
2、縮短退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)，提升客戶體驗(yàn)度。
上圖為店鋪內(nèi)近28天的服務(wù)情況，主要包括退款的相關(guān)服務(wù)情況，當(dāng)前主要問(wèn)題的退款處理的時(shí)間過(guò)程，從買家發(fā)起申請(qǐng)退款，到最終退款成功的時(shí)候需要耗時(shí)3.02天，而行業(yè)的平均水平是2.56天，高于行業(yè)水平，建議后續(xù)是盡可能提高處理的時(shí)效性，盡可能快速處理。同時(shí)需要注意避免產(chǎn)生退款糾紛，產(chǎn)生問(wèn)題盡可能和買家協(xié)商處理。
3、合理安排寶貝上下架時(shí)間，充分運(yùn)用櫥窗推薦
寶貝上架時(shí)間即為寶貝發(fā)布的時(shí)間，而下架時(shí)間即為發(fā)布之后的7天，如2015年4月1日21:00發(fā)布的寶貝，則該寶貝下架時(shí)間為 2015年4月8日21:00，到達(dá)該點(diǎn)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下架寶貝，但是即刻重新自動(dòng)上架寶貝，不會(huì)影響寶貝正常出售。但是在淘寶系統(tǒng)中已經(jīng)完成了一個(gè)上下架動(dòng)作，2015年4月8日21:00又將會(huì)是一個(gè)新的上架時(shí)候，7天之后又會(huì)重新被下架，如此輪回。
根據(jù)當(dāng)前的搜索排序規(guī)則，越接近下架時(shí)間，寶貝的搜索排序相對(duì)越靠前，因此通過(guò)合理安排寶貝上下架時(shí)間，能夠最大程度提升店鋪流量，當(dāng)前本店的流量高峰期在21:00~21:59、20:00~20:59、15:00~15:59這幾個(gè)時(shí)間段，因此將店鋪的寶貝安排在這些時(shí)間段進(jìn)行上下架，能夠使得店鋪的流量有一定程度的提升。
4、進(jìn)行淘客推廣
淘客推廣按照CPS效果付費(fèi)的推廣形式，有成交才會(huì)產(chǎn)生推廣傭金。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比在自己的可調(diào)節(jié)范圍內(nèi)。因此在投放方面的把控性會(huì)更強(qiáng)，還可以根據(jù)店鋪或者寶貝的不同階段設(shè)置不同的傭金比例，以此來(lái)達(dá)到不同的推廣目的。
目前在推廣前期，建議結(jié)合成本情況，在可承受范圍內(nèi)，盡可能的設(shè)置大的傭金比例，以此來(lái)吸引淘客來(lái)幫助進(jìn)行推廣，在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的人氣。此外，設(shè)置之后需要讓更多的淘客了解當(dāng)前的推廣產(chǎn)品信息，需要招募淘寶客，可以在淘寶客論壇發(fā)布招募貼，從各大淘客群/旺旺群挖掘自己需要的淘客，在這些群中找到愿意推廣店鋪的淘客，加為好友。在后期產(chǎn)品的銷量和轉(zhuǎn)化都比較好并且穩(wěn)定之后，可以考慮適當(dāng)降低傭金比例。
5、鉆展推廣，增加曝光量，提升品牌知名度。
當(dāng)前店鋪的營(yíng)銷推廣主要是集中在直通車，推廣形式比較單一，流量獲取能力有效，加上目前的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此需要擴(kuò)展其他的營(yíng)銷渠道來(lái)獲取更多的流量，而針對(duì)店鋪當(dāng)前的情況，因此品牌知名度相對(duì)較小，因此在推廣引流的同時(shí)需要適當(dāng)提升品牌的曝光度，而鉆展作為按展現(xiàn)付費(fèi)的推廣方式，對(duì)于品牌的傳達(dá)有比較好的效果，因此后續(xù)規(guī)劃中除了直通車之外，建議對(duì)于鉆展也進(jìn)行投放設(shè)置。
四、合作計(jì)劃
從3月底開(kāi)始進(jìn)行針對(duì)行業(yè)情況和店鋪寶貝來(lái)進(jìn)行選擇，并且在前一周時(shí)間進(jìn)行測(cè)款，根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)情況來(lái)確定最終主推打造的寶貝.同時(shí)在4月初針對(duì)全店的裝修、流量、營(yíng)銷情況進(jìn)行診斷，并且根據(jù)診斷的情況來(lái)進(jìn)行操作和優(yōu)化，改善存在的問(wèn)題。
在主推寶貝確定之后，需要進(jìn)行基礎(chǔ)質(zhì)量分的培養(yǎng)，打好關(guān)鍵詞基礎(chǔ)流量，后續(xù)再結(jié)合活動(dòng)報(bào)名來(lái)提升店鋪和寶貝的綜合人氣，并且結(jié)合五一進(jìn)行主題促銷，做好裝修和詳情，同時(shí)配合鉆展來(lái)進(jìn)行增加曝光量，擴(kuò)大品牌知名度。
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