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甜品女王方張雪芳:5%的技巧成就滿記甜品
滿記甜品的第一家門店于1995年在香港西貢區(qū)開(kāi)業(yè)。由早期一家家庭式糖水店發(fā)展到現(xiàn)今分布在香港、中國(guó)內(nèi)地、新加坡和印尼的連鎖式甜品店，用了18年的時(shí)間。第一家滿記由方張雪芳和她的幾個(gè)中學(xué)密友創(chuàng)立，誕生的時(shí)候只是一家傳統(tǒng)的家庭式糖水坊。不過(guò)，如今包括芒果班戟在內(nèi)的王牌甜品，在方張雪芳和她現(xiàn)任集團(tuán)主席的丈夫創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)是店內(nèi)的“原創(chuàng)產(chǎn)品”。
甜品店的生意近年來(lái)在內(nèi)地特別紅火，來(lái)自香港的滿記甜品也隨之嘗到甜頭。滿記的客人很多是在商場(chǎng)逛街疲倦后找地方小憩的女性，或者附近寫字樓下班的白領(lǐng)。每逢節(jié)假日，門店?duì)I業(yè)額更是倍增。銷量最好的除了芒果班戟等招牌甜品，推廣養(yǎng)生概念的生磨芝麻糊、核桃露和杏仁茶等中式甜品也很受女性歡迎。
甜品店內(nèi)生意興隆。元旦假期，店員阿杰便忙個(gè)不停。他所在的門店位于廣州最繁華的商圈正佳廣場(chǎng)里面，近百平方米的滿記甜品鋪，人滿為患。“剛給那桌上完甜品，又有一個(gè)二人桌點(diǎn)了一份芒果班戟和一份楊枝甘露。這幾款招牌甜品最受歡迎，占訂單銷售額比例超過(guò)30%。”招牌甜品的單價(jià)都超過(guò)20元，據(jù)阿杰推算，占滿記最多的二人桌平均每張賬單消費(fèi)額能夠達(dá)到五六十元，顧客的消費(fèi)時(shí)間大概在30分鐘到一小時(shí)左右。
截至2012年底，公司共有超過(guò)200間分店，除去香港的14間分店和新加坡、印尼的13間分店，絕大部分都在內(nèi)地。通過(guò)在一線城市打響品牌，滿記在內(nèi)地書(shū)寫了一個(gè)迅速擴(kuò)張的神話。滿記品牌經(jīng)理黃靜嫻透露，2013年公司在內(nèi)地已有4個(gè)中央廚房的基礎(chǔ)上，計(jì)劃于廈門和海南島再設(shè)兩個(gè)中央廚房，為未來(lái)進(jìn)一步深耕內(nèi)地二線城市做準(zhǔn)備。
5%的技巧
如果能夠再多留5%的客戶，利潤(rùn)就有100%的增長(zhǎng)。滿記甜品的第一家門店于1995年在香港西貢區(qū)開(kāi)業(yè)。由早期一家家庭式糖水店發(fā)展到現(xiàn)今分布在香港、中國(guó)內(nèi)地、新加坡和印尼的連鎖式甜品店，用了18年的時(shí)間。
第一家滿記由方張雪芳和她的幾個(gè)中學(xué)密友創(chuàng)立，誕生的時(shí)候只是一家傳統(tǒng)的家庭式糖水坊。不過(guò)，如今包括芒果班戟在內(nèi)的王牌甜品，在方張雪芳和她現(xiàn)任集團(tuán)主席的丈夫創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)是店內(nèi)的“原創(chuàng)產(chǎn)品”。談起創(chuàng)業(yè)想法，現(xiàn)任滿記行政總裁的方張雪芳笑得很開(kāi)心：“我是30歲創(chuàng)業(yè)的。創(chuàng)業(yè)的時(shí)候想，如果我去做IT等行業(yè)，行業(yè)更新周期太短，我怕自己會(huì)跟不上變化。做甜品的服務(wù)對(duì)于我簡(jiǎn)單得就像在家里招呼客人一樣，我覺(jué)得做到50歲都可以繼續(xù)做下去，所以我就選擇了甜品這個(gè)行業(yè)。”
在方張雪芳看來(lái)，開(kāi)甜品店最重要的一點(diǎn)就是門庭若市，才能“旺丁旺財(cái)”。“食品周轉(zhuǎn)率快，才能越吃越好吃。如果一鍋粥煲十個(gè)鐘頭也沒(méi)有人來(lái)吃一碗，味道就變了。開(kāi)店初期我想得最多的是怎么讓客人多起來(lái)。”
后來(lái)方張雪芳看到一本經(jīng)營(yíng)書(shū)籍，里面提到的營(yíng)銷理論令她大受啟發(fā)。“據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，如果企業(yè)能夠再多留住5%的客戶，利潤(rùn)就能有100%的增長(zhǎng)。滿記開(kāi)店的前五年，我?guī)缀鯖](méi)離開(kāi)過(guò)店鋪，就是為了建立忠實(shí)的客戶群。甜品店作為副食品行業(yè)，再好吃的東西吃到一肚子氣，顧客也不會(huì)回頭。”
如何衡量自己的消費(fèi)者是否開(kāi)心滿意?方張雪芳有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法：“如果客人們是笑著離開(kāi)滿記，他們肯定是滿意的。”早前的滿記每天大概100個(gè)客人。方張雪芳計(jì)算過(guò)，她需要留住至少12個(gè)客人。于是她每天都面帶笑容和12個(gè)客人聊天，了解顧客對(duì)甜品是否滿意，不滿意就拿出滿記的王牌甜品芒果班戟“哄客人開(kāi)心”，一直到對(duì)方心滿意足地離開(kāi)為止。這個(gè)看似簡(jiǎn)單但不易做到的方法為新生的滿記留住了客人，令滿記的口碑越傳越廣，后來(lái)更成為滿記集團(tuán)員工遵循學(xué)習(xí)的“微笑法則”。
在方張雪芳看來(lái)，香港的市場(chǎng)有別于內(nèi)地，地少人多，門店數(shù)目不可能開(kāi)得太多，因此要爭(zhēng)取每一家門店都做成品牌留住顧客。她透露，香港有一家“秘密滿記門店”，至今由她和幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的姐妹親自微笑著招呼客人，“過(guò)了十幾年，有些客人婚都離幾次了，一進(jìn)門還是看到我們幾個(gè)的笑容。甜品行業(yè)的口碑就是這樣用心一個(gè)一個(gè)客人爭(zhēng)取回來(lái)的”。
甜得“剛剛好”
對(duì)甜度的控制，是這家擁有200余家連鎖甜品店的獨(dú)門秘訣。無(wú)論是早期的客人還是滿記的新“粉絲”，都曾對(duì)滿記產(chǎn)品的分量感到困惑，覺(jué)得不像在傳統(tǒng)的甜品店那樣能吃飽。對(duì)此，方張雪芳坦言這種分量設(shè)置與目標(biāo)消費(fèi)者的定位和需求有關(guān)：“吃甜品的大多數(shù)是女性，滿記至今消費(fèi)者中有八成是女性。 當(dāng)代女性白領(lǐng)吃甜品的目的絕對(duì)不是要吃飽，而是吃出精致，最重要是吃得開(kāi)心。”
滿記甜品另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)甜品店的特點(diǎn)就是食物的口感，無(wú)論南方還是北方的消費(fèi)者都有“滿記甜品不太甜”的印象。方張雪芳笑稱這恰恰是她想要消費(fèi)者獲得的口感：“你第一口吃下去似乎不太甜，但一碗吃完以后就會(huì)覺(jué)得甜度剛剛好。我心目中的滿記甜品就是要這樣，無(wú)論分量還是甜度，都要不多不少，令消費(fèi)者覺(jué)得剛剛好!”
但恰恰是“剛剛好”這三個(gè)字，對(duì)于食品制作來(lái)說(shuō)最難做到，特別是滿記門店數(shù)目劇增需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之后。為了保持食品質(zhì)量穩(wěn)定，方張雪芳要求從原材料購(gòu)買到產(chǎn)品產(chǎn)出都采用編碼制。半成品從工廠出貨前到鋪面銷售前都設(shè)有試味，如果變味可以通過(guò)編號(hào)查出原材料來(lái)自哪個(gè)供應(yīng)商。分店服務(wù)上也采用編碼制，每碗甜品都有編號(hào)，下錯(cuò)單、服務(wù)員送錯(cuò)食品都可以追查。公司管理采取扣分制，出現(xiàn)上述錯(cuò)誤或產(chǎn)品出現(xiàn)頭發(fā)等都要扣分，并以扣除獎(jiǎng)金作為懲罰，避免員工互相推諉。
糖是制作甜品的重要材料之一，要把握“剛剛好”的甜度，方張雪芳覺(jué)得選擇糖原料就是一門學(xué)問(wèn)。“內(nèi)地的糖供應(yīng)商貨品質(zhì)量參差不齊，即使是同一個(gè)供應(yīng)商，不同批次的產(chǎn)品甜度也會(huì)不一樣。”為了保持甜品甜度的穩(wěn)定一致，她從韓國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食糖。由于糖的消耗量極大，為了控制糖價(jià)格以防成本飆升，她還會(huì)保證倉(cāng)庫(kù)一個(gè)貨柜的糖庫(kù)存。
方張雪芳表示，甜品所用的水果等食材稍稍耽擱就很容易變質(zhì)，所以集團(tuán)自備中央廚房、生果處理倉(cāng)及物流運(yùn)輸車隊(duì)，不用假人之手以保證質(zhì)量。目前滿記在大中華區(qū)設(shè)有香港、北京、上海、深圳、成都5個(gè)中央廚房，支持約190個(gè)分店。同時(shí)滿記也會(huì)根據(jù)季節(jié)主推不同的甜品，比如夏天主打西瓜芒果等新鮮水果，冬季水果供應(yīng)相對(duì)青黃不接時(shí)則以養(yǎng)生中式甜品為主。
擴(kuò)張發(fā)力
滿記進(jìn)軍內(nèi)地，走的是“城市包圍農(nóng)村”的路線。滿記在香港得到認(rèn)可之后，于2005年在上海開(kāi)設(shè)第一家內(nèi)地分店，正式進(jìn)軍這個(gè)巨大的市場(chǎng)。無(wú)論是在北方的北京上海，還是華南地區(qū)，滿記各地門店的門庭若市，說(shuō)明它已成為許留山式微之后最受內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的港式甜品店。
內(nèi)地中產(chǎn)消費(fèi)階層力量的興起為滿記提供了最忠實(shí)的客戶群。對(duì)于如何進(jìn)入內(nèi)地這個(gè)與香港無(wú)論是經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是規(guī)模都大相徑庭的市場(chǎng)，方張雪芳認(rèn)為首先必須對(duì)店鋪有明確的定位：“要么規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，把范圍做大覆蓋全國(guó);要么小規(guī)模家庭式經(jīng)營(yíng)，千萬(wàn)不能是中間路線，不然客戶群會(huì)很模糊。”顯然，滿記選擇了前者。
方張雪芳根據(jù)甜品屬于副食品市場(chǎng)的性質(zhì)，為滿記進(jìn)軍內(nèi)地制定了“城市包圍農(nóng)村”的路線。“甜品是人們富裕之后才想去吃的東西。我選擇先在一線城市打開(kāi)市場(chǎng)，等把口碑做起來(lái)以后，二三線城市就比較容易進(jìn)入了。上海是中國(guó)最國(guó)際化的城市，比較容易接受外來(lái)事物，所以我把內(nèi)地第一間店開(kāi)在上海，跟著就是深圳、廣州和北京。”但是她強(qiáng)調(diào)，“城市包圍農(nóng)村”的策略必須有一定基礎(chǔ)，并不是所有店鋪都可以嘗試，“首先你的店鋪必須有名氣，也就是有品牌價(jià)值，別人認(rèn)可。其次你要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)銜?huì)賠很多錢。”
自2010年開(kāi)始，滿記進(jìn)入了高速發(fā)展期。2011年滿記店鋪增長(zhǎng)率達(dá)100%，2012年新增70間店鋪，其中絕大部分都開(kāi)設(shè)在內(nèi)地。滿記內(nèi)地開(kāi)店速度如此迅速，跟方張雪芳的危機(jī)感有關(guān)。方張雪芳發(fā)現(xiàn)很多大品牌來(lái)到內(nèi)地都不易立足，很大原因是品牌剛剛為內(nèi)地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，就有很多改了一兩個(gè)字的同類品牌像雨后春筍般冒出來(lái)。“消費(fèi)者(特別是二三線城市的消費(fèi)者)根本不知道正牌和模仿者有什么區(qū)別。我在想，如果我不快點(diǎn)開(kāi)店，就會(huì)有很多‘恒記’、‘朱記’、‘麥記’等冒出來(lái)，這樣的話后面就很難做了。”
如今，滿記也開(kāi)始慢慢學(xué)會(huì)選擇合適的合作伙伴，利用合作方對(duì)當(dāng)?shù)氐氖煜ひ约叭嗣}開(kāi)拓店址。目前滿記在廣東、廣西、福建和海南島等地大多數(shù)是自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)，而在離香港較遠(yuǎn)的北京、上海、江蘇和四川等地則采取聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。在內(nèi)地的知名度打響之后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等各地知名商城紛紛邀約，滿記的選址困惑得到改善。
不少細(xì)心的內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有滿記的店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，以明黃色為主調(diào)，有包括五只甜品怪獸等突出品牌的視覺(jué)元素。店內(nèi)主要以兩人桌或者四人桌為主，零星分布一些能坐七八個(gè)人的圓桌。黃靜嫻透露，滿記的設(shè)計(jì)由香港品牌大師李永銓親自操刀，桌椅的擺放也是根據(jù)每桌顧客用餐時(shí)間大致為30分鐘到1小時(shí)設(shè)置。稍顯窄小的擺放主要是空間靈活，同時(shí)也可以讓人流移動(dòng)更快一些。對(duì)于滿記分店職員透露的每日每桌平均賬單數(shù)目約30張，黃靜嫻并沒(méi)有否認(rèn)。她表示，開(kāi)在住宅區(qū)的滿記分店翻臺(tái)率要較純商業(yè)區(qū)分店的翻臺(tái)率高，因?yàn)樽≌瑓^(qū)顧客往返門店相對(duì)還是更方便一些。
在一線城市布局基本完成的情況下，滿記未來(lái)會(huì)著力內(nèi)地二三線城市的擴(kuò)張，人工和租金的上升仍是阻礙新開(kāi)店鋪的最大難題，食材成本也很難壓縮。黃靜嫻表示，滿記的宣傳將通過(guò)口口相傳，而不會(huì)像很多飲食集團(tuán)那樣做電視廣告，以節(jié)約營(yíng)銷成本。
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