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從欠債2500萬到半年?duì)I收16億的創(chuàng)業(yè)逆襲之路
伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO(銳澳)開始走俏，也令其所屬的百潤(rùn)股份也跟著火了起來。自從去年9月發(fā)布收購(gòu)銳澳預(yù)案至今，百潤(rùn)股份的股價(jià)已從不到20元上漲至112.9元。
一手導(dǎo)演銳澳走紅和百潤(rùn)股份資本神話的是卷煙廠出身的劉曉東。他用了十年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬，打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。
一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)
忽如一夜春風(fēng)來，鋪天蓋地雞尾酒。今天，預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng)，但是十年前，這個(gè)品類卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
十年前，身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經(jīng)常出入上海夜場(chǎng)，見慣了其中的揮金如土。當(dāng)時(shí)，百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷售額。
有利潤(rùn)就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬，軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。
權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)通常比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂等平齊，招致了飲料們的不滿。
夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。
劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦�？纱藭r(shí)，他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。
這一舉動(dòng)立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買斷;百威隨后發(fā)難，將促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場(chǎng)，一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
此時(shí)，有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德戴維克，他認(rèn)為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德戴維克發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
于是銳澳又添了一個(gè)新對(duì)手。
百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng)，但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。
2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元，受到了英國(guó)總部的點(diǎn)名批評(píng);而銳澳則負(fù)債2500多萬元，百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。
2離開夜場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“白場(chǎng)”
夜場(chǎng)渠道的失敗讓預(yù)調(diào)雞尾酒受到了極大的打擊，劉曉東和海洛德戴維克雙雙遭遇困局。
而此時(shí)，電商卻在悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德戴維克從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮了起來。
腦洞大開的海洛德戴維克隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。
冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。僅一年時(shí)間，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。
劉曉東這時(shí)也醒悟過來——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!
劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。
初入社會(huì)的年輕女性聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致又有范。銳澳的風(fēng)頭很快蓋過了冰銳，2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬元。
預(yù)調(diào)酒就此度過了生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。
劉曉東和海洛德戴維克都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要想進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，就必須線下推進(jìn)的道理。
他們首先在進(jìn)店費(fèi)用廝殺。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);最后是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。
冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商做，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取則的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。
冰銳的大經(jīng)銷商很快發(fā)展了許多有各種關(guān)系的二三級(jí)分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA賣場(chǎng)和賣場(chǎng)中最醒目的貨架。
銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，那么就要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入了華潤(rùn)、家樂福等有限的KA系統(tǒng)。
就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德戴維克放任自流的經(jīng)銷商政策副作用開始顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德戴維克被迫離職。
機(jī)會(huì)到來了，基本保證沒有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市。
經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌瓜分。
不過劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超之時(shí)，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得密不透風(fēng)。
這漂亮的回馬槍來自海洛德戴維克的接任者辛迪卡戴科，其曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。
他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒的禁區(qū)。冰銳此番的渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利，2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。
兩軍陣營(yíng)初步建立。
3惡斗引來的危機(jī)
冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥。但辛迪卡戴科卻不愿善罷甘休。
只有占領(lǐng)了KA渠道，才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA渠道，輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。
之前，雙方爭(zhēng)過“正宗”。冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。
銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國(guó)，酒味更純正。本來一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論卻成功地吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。
它們也拼過新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。
銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)系列。在包裝上，銳澳更是挖空心思，預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝，為了炫酷，更開發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。
接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。
劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場(chǎng)銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼紅了，先是試飲送禮，如電話本、卡套等，接著加碼全場(chǎng)滿199減10元。
價(jià)格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了：數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。
冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛增了三成以上，但是利潤(rùn)率卻下降了10%。這時(shí)雙方都意識(shí)到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。
因此，雙方不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。
4明爭(zhēng)暗斗的燒錢運(yùn)動(dòng)
冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí)，市場(chǎng)上的預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。
一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等。
一類是白酒企業(yè)，如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法：一是旗下推出的小酒，因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預(yù)調(diào)”的意思;二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競(jìng)爭(zhēng)。
最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品，代表品牌為匯源、黑牛等。
預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也罷，在市場(chǎng)發(fā)展到如今這個(gè)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào)，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。真正燒錢的營(yíng)銷之戰(zhàn)，成為勝負(fù)關(guān)鍵手。問題則是，錢應(yīng)該怎么花?
白酒企業(yè)們的問題在于難以跳出固化思維做一個(gè)年輕時(shí)尚新品。比如，五糧液宣傳的用白酒做預(yù)調(diào)酒的基酒，口感先不說，年輕人心理上就覺得怪怪的。
小酒陣營(yíng)中，江小白值得一提，產(chǎn)品采用磨砂瓶，代言人是個(gè)帶著黑框眼鏡的卡通形象，瓶身印著口號(hào)，比如 “吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，然后不斷地組織線下“約酒”活動(dòng)。
江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主，銳澳隨后也推出“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，并且邀請(qǐng)周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在90后甚至80后中引起很好的反響。而冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。
食品企業(yè)中，匯源和黑牛要推廣自己的預(yù)調(diào)酒，兩家面臨的首要問題是要擺脫消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)行業(yè)老品牌的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，形象與現(xiàn)代脫節(jié)”的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的，匯源冠名了《星光大道》，但匯源推出的預(yù)調(diào)酒卻使用的是PET包裝，被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時(shí)尚”。黑牛的預(yù)調(diào)酒邀請(qǐng)了韓國(guó)影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心，消費(fèi)者很難短時(shí)間拿金秀賢替代陳佩斯。
此時(shí)的冰銳和銳澳，已經(jīng)啟動(dòng)了植入營(yíng)銷手法。
這時(shí)，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩格雷。此人看到娛樂節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用，瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《Running man》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;同時(shí)還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過，中國(guó)版《Running man》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過1.5億元。
很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。
這筆錢到底花不花?久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩格雷左右為難，難下決心。
冰銳的大項(xiàng)目開支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃，百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事。事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃就此擱置。
另一邊，劉曉東卻掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東把作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤(rùn)董事會(huì)，全力籌資拿下植入的優(yōu)先權(quán)。
事實(shí)證明，劉曉東賭對(duì)了。
《奔跑吧，兄弟》(中國(guó)版《Running man》)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無處不在的銳澳成功“說服”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳，則在KA處處被動(dòng)，便利店也沒能如期進(jìn)入，除了在夜場(chǎng)還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，銷售額僅維持在9億元上下。
接下來，銳澳一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。
從單純的廣告代言，到線下互動(dòng)，再到現(xiàn)在的大劇營(yíng)銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。其只需要做好高空拉動(dòng)，甚至連促銷都不不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。
經(jīng)過十年生死一線的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類。錯(cuò)失了幾次機(jī)會(huì)的冰銳，仍然在重新集結(jié)力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍(lán)精靈、動(dòng)力火車們，也沒有退出這個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)的意思;新的品牌也不斷入場(chǎng)，調(diào)雞尾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
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