空調(diào)策劃書參考

空調(diào)策劃書參考

　　一、前言

　　空調(diào)：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是來調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步和消費需求的變化，我國居民空調(diào)持有率持續(xù)上升，消費結(jié)構(gòu)也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結(jié)構(gòu)變化有著密切聯(lián)系；另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯(lián)系。柜機比列持續(xù)上升，而窗機的逐漸被淘汰。近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是核心功能不斷增加，同時又開發(fā)出一些附加功能。現(xiàn)今，人們對空調(diào)的功能需求越來越多，廠家根據(jù)消費者需求研發(fā)出許多新功能的空調(diào)。

　　二、情勢分析

　　（一）市場環(huán)境

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)市場競爭狀況分析如下：

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年3月空調(diào)行業(yè)銷量市占率情況如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海爾占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龍占 4.2％；TCL占 4.0％。

　　與過去的市場份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低4.5個百分點，同比去年 降低0.2個百分點；美的份額環(huán)比上月增加3.7個百分點，同比 去年增加2.6個百分點；海爾份額環(huán)比上月降低0.8個百分點，同比去年增加0.1個百分點。

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)出口市占率情況如下：格力占 25.7％；美的占28.6％；海爾占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龍占3.4％；TCL占 4.6％ 。

　　2013年3月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市占率情況如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海爾占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龍占5.1％；TCL 占 3.3％。

　　與過去的市場份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低15.0個百分點，同比降低 0.9個百分點；美的份額環(huán)比上月增加7.7個百分點，同比去 年增加4.9個百分點；海爾份額環(huán)比上月增加0.9個百分點，同比去年增加0.5個百分點；志高份額環(huán)比上月降低0.1個百分點，同比去年降低1.1 個百分點；海信＋科龍份額環(huán)比上月增加1.5個百分點，同比去年增加0.7個百分點；TCL份額環(huán)比上月增加 2.0個百分點，同比去年增加0.2個百分點。

　　（二）產(chǎn)品情勢

　　目前，美的空調(diào)是國內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機、電機、整機一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商，真正自主掌握了變頻的核心技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購平臺，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹立起全球一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。

　　“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉(xiāng)”，美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場連續(xù)走出四記重拳，率先在全球范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風(fēng)暴，銷量位居行業(yè)第一，使“買變頻，選美的”的口號深入人心，成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。

　�。ㄈ�）競爭情勢

　　1、美的空調(diào)的主要優(yōu)勢;

　　①節(jié)能效果好

　�、跍乜鼐�度高

　�、壅{(diào)溫速度快

　�、茈妷阂�求低

　　⑤低溫正常運動

　　2、美的空調(diào)的競爭對手

　　美的空調(diào)的主要競爭對手是格力和海爾。通過競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)：

　　海爾的品牌優(yōu)勢是：服務(wù)

　　格力的品牌優(yōu)勢是：品質(zhì)

　　而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢是：實惠

　　三、SWOT分析

　　（一）機會與威脅分析

　　美的空調(diào)所面臨的機會是：

　　第一 近幾年，國家在政策上鼓勵家電行業(yè)發(fā)展

　　第二 現(xiàn)在還不存在完全能替代的空調(diào)產(chǎn)品

　　第三 二線市場、農(nóng)村市場潛力巨大

　　第四 綠色經(jīng)濟與低碳經(jīng)濟下，環(huán)保節(jié)能已成為空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展方向 美的空調(diào)所面臨的的威脅是：

　　第一 近幾年原材料價格不斷上升

　　第二 市場上空調(diào)價格差異和功能差異不是很大，顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 第三 顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調(diào)信息，議價能力提高 第四 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心

　　第五 空調(diào)行業(yè)國內(nèi)形勢較好，可能存在潛在的競爭對手

　　（二）優(yōu)勢與劣勢分析

　　美的空調(diào)優(yōu)勢是：

　　第一 節(jié)能效果好

　　第二 溫控精度高

　　第三 調(diào)溫速度快

　　第四 電壓要求低

　　第五 低溫正常運動

　　美的空調(diào)劣勢是：

　　第一 美的技術(shù)存在不足，與具有許多國際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距 第二 美的售后服務(wù)及管理水平有待加強

　　第三 美的集團近幾年擴張速度快，走多元化發(fā)展道路，在一定程度上削弱了競爭力

　　（三）美的核心競爭力

　　1國際品牌壓縮機，更高效更節(jié)能

　　2高金鍍換熱系統(tǒng)，換熱效率更高更節(jié)能

　　3梯形內(nèi)螺紋銅管，導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能

　　四、營銷目標(biāo)

　　1、銷售目標(biāo)

　　目前，在空調(diào)市場競爭上，在態(tài)勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強烈、震撼的品牌地位。所以，通過加大廣告宣傳力度，提高銷售量，達到銷售目標(biāo)。

　　2、財務(wù)目標(biāo)

　　通過提高銷售量達到一定的財務(wù)目標(biāo)

　　五、營銷戰(zhàn)略與策略

　�。ㄒ唬┠繕�(biāo)市場描述

　　1、目標(biāo)市場消費者行為分析

　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買美的空調(diào)的消費者女性遠遠大于男性，購買主體主要是中年人；小型工作單位購買量多；政府單位通常是批量購買。此外，通過了解，消費者通過電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言，美的的競爭者主要是海爾。

　　2、目標(biāo)市場定位

　　美的空調(diào)考慮到購買者收入及住房多少對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定在30-50歲。長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時以空調(diào)良好的形象帶動其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)是消除美的2012年庫存壓力，從而有利于新型機上市。

　�。ǘ�）產(chǎn)品市場營銷組合戰(zhàn)略

　　1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　創(chuàng)業(yè)于1968年的'美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥�家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。

　　美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。

　　2、價格戰(zhàn)略

　　針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中低檔市場，且美的中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)品牌尚少，而消費全體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點，應(yīng)該采取中高檔路線，盡可能靠近目標(biāo)消費群體，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領(lǐng)中高檔市場。

　　3、渠道戰(zhàn)略

　　終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場尤其是大型商場尤為重要，如與國美、蘇寧等商場的合作。

　　同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面顧客，進而有效占據(jù)市場。

　　借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。

　　4、促銷戰(zhàn)略

　�。�1）贈品：對購買美的空調(diào)的消費者，贈送物品，以吸引消費者購買意愿，也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆?jié){機等。

　　（2）展示中心以及特賣會

　　六、產(chǎn)品宣傳

　�。ㄒ唬�廣告投放目的

　　利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達到傳播的效果。以樹立品牌形象，增強品牌認知度。

　�。ǘ�）廣告宣傳方案

　　1、電視廣告

　　2、報紙廣告

　　3、傳單廣告

　　七、營銷預(yù)算

　　1、廣告費用：1200000

　　2、其他費用：300000

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