山茶油營銷策劃書
一前言
XX牌山茶油是由位于XX省XX縣的XX市XX綠色發(fā)展有限公司生產的食用植物油。該縣境內山上油茶蔥綠。XX出產茶油的歷史悠久，素有“油茶之鄉(xiāng)”的美稱。XX出產的山茶油屬木本油，其品質出眾，歷屬皇家貢品。原料茶籽取自于以井岡山為主峰的羅霄山脈野
生山茶樹，無任何化肥、農藥污染。XX市XX綠色發(fā)展有限公司按照國標GB11765-89要求組織生產，茶籽經過高溫壓榨、精煉處理而制成山茶油。該油含80%以上的油酸、亞油酸，并富含維生素E。油性偏涼，具有涼血、止血功效，能促進血脂代謝，平抑高血壓，防止血管硬化，預防血栓、冠心病。飽和脂肪酸含量低，不飽和脂肪酸含量高，能減少人體脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷傷之用，今有用做改善發(fā)質和祛斑養(yǎng)顏。XX牌山茶油1998年榮獲XX省優(yōu)質產品獎和國家農業(yè)部綠色食品認證；1999年榮獲XX省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產品；2001年被XX省消費者委員會授予消費者喜愛的綠色食品稱號，同時榮獲XX省第三屆農博會金獎。產品自投放市場以來，深受廣大消費者的好評。
廣東作為改革開放的前沿，是全國最富庶的地區(qū)之一�，F(xiàn)代廣東人大魚大肉，造成膽固醇過高，帶來高血壓，中風，冠心病等心腦血管疾病.因此對自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸，是一種純天然的綠色保健食品。長期食用能降低膽固醇，健脾強胃，養(yǎng)顏美容減肥和益壽延年之功效.高檔山茶油進入食用油的消費市場，打破食用油以中低檔油為主的局面，填補食用油的空白。通過強有力的營銷策略手段，使廣東消費者對山茶油認識不斷深入，將為這種傳統(tǒng)、獨特的高檔食用油創(chuàng)造一個廣闊的市場空間。
二選定目標市場及定位
首先,我們選定廣東省整個區(qū)域作為大的目標市場,再劃分為四個次級區(qū)域市場,(1) 整個珠江三角洲市場(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(4)粵西市場.而以
珠江三角洲市場為首先目標市場突破口,考慮到資金實力欠缺和剛剛進入廣東市場弱點,突破珠江三角洲市場之后再進入其他三大區(qū)域市場,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市場,以便逐個擊破.
�。ㄒ唬� 珠江三角洲市場定位：以廣州市為主，以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔，向整個珠江三角洲區(qū)內輻射，但各種活動的開展以廣州為中心和重點。珠江三角洲市場定位又以廣州為中心.(1)在廣州市以大超市為主,如好又多量販的區(qū)內各連鎖超市,萬佳區(qū)內各連鎖超市,百佳區(qū)內各連鎖超市,家樂福區(qū)內各連鎖超市,沃爾瑪區(qū)內各連鎖超市等等.(2)以百貨商場為次,如東山百貨大樓,廣州王府井百貨大樓,友誼商場,天河城南大百貨廣場等等.(3)輔以各個花園小區(qū)的小型超市為目標市場,如宏城各花園連鎖超市,島內價區(qū)內各連鎖小超市,家誼區(qū)內各連鎖小超市.(4) 對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂作為直銷的`細分目標市場.(5)設立形象專賣店作為細分目標市場.
�。ǘ� 產品定位：高品質，高營養(yǎng)價值的食用油。因而重點定位的消費者人群是:
(1)以高檔次、高層次的富豪、富裕家庭為消費主體.
(2) 以高檔次、高層次的高級賓館、星級酒店、美食城為消費主體.
(3)以能接受新生事物為主體的白領家庭和希望養(yǎng)顏美容健康的單身女貴族為顧客群體.
(三)廣告定位:”XX山茶油,擁有健康真自由”.
三目標市場的顧客分析
�。ㄒ唬┫M者使用分析：（1）廣州的絕大多數家庭、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調和油.而進入廣東市場較早，品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。
�。�2）高級賓館、星級酒店一般使用花生油和進口高檔橄欖油。
�。�3）外來打工者食堂、低級排檔、快餐店使用調和油、豬油，甚至有低級排檔黑心老板使用潲水油。
�。ǘ┵徺I方式分析：就家庭而言，一般由家庭主婦在住家附近就近購買，購買對價格有一定敏感度，隨意性較強，對花生油和調和油有一定消費習慣。
�。ㄈ┫M觀念分析：廣東人很多時候“敢為天下先”，消費觀念非常崇尚流行， 一但受這種觀念驅使，則對價格敏感程度會減少。 （四）
四市場競爭態(tài)勢和環(huán)境分析
食用油品種繁多，從豬油、花生油、粟米油、調和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等，各有各自的市場。
�。ㄒ唬┦袌鲱I導者是：花生油、調和油
�。ǘ┦袌鎏魬�(zhàn)者是：山茶油、橄欖油
�。ㄈ┦袌鲎冯S者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
�。ㄋ模┦袌鲅a充者是：豬油、麻油等其它油。
優(yōu)勢：山茶油在廣州市場處在待開發(fā)階段，市場一片空白，而以生產山茶油的重要產地浙江省的衢州地區(qū)，只進入杭州、上海等城市，還沒有進入廣東市場。
劣勢：廣東消費者的消費習慣和消費觀念，需一系列的營銷策略來滲透和改變。
機會：趁各食用油商家對山茶油認識不深，趁浙江山茶油未進入廣東市場，盡早打入市場。
威脅：在我們切入市場初期，各競爭商家改變經營策略，結果可能造成對本公司不利。
山茶油市場領導者是: “XX”牌.
山茶油市場追隨者是：浙江”食好”牌,是地區(qū)品牌.
五整合營銷的市場策略
�。ㄒ唬� 產品策略：對“XX”“大地春”牌的品質、質量、包裝、形象做到精益求精，給消費者一種真正高檔的形象。
�。ǘ╀N售通路策略：1、利用我們現(xiàn)有的銷售網絡（超市、百貨商場），主要以代銷為主。
2、對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂進行直銷。
3、開設專賣店。
（三）促銷推廣策略：1、商場促銷小姐及商場布置招貼畫。
2、贈送真空小包裝試用，爭取4個小包裝帶動1瓶的銷售。
3、以網絡給商家和顧客發(fā)E-MAIL。
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