娛樂營銷管理論文參考

娛樂營銷管理論文參考

　　一、娛樂營銷管理的產生和發展

　　娛樂營銷產生于美國且發展迅速，并于20世紀初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內，近年來娛樂營銷的發展迅速，當中的代表為湖南衛視以及江蘇衛視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時代———娛樂營銷。隨著電視節目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動承載的營銷活動給相關企業帶去了巨大的收益，相關市場主體開啟了新的研究對象和內容，即娛樂營銷。娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費者的娛樂需求、內心的愉悅享受以達到最終的營銷目標的方式。娛樂營銷關鍵在于讓消費者在不斷接觸和體驗的過程中潛移默化地接受品牌信息和認同品牌價值，而不是硬生生或者直接地向消費者推銷產品�，F代娛樂營銷的發展形式多樣，內容豐富，手段創新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統的娛樂形式結合，還能與體育活動、旅游探險、藝術展等新興的娛樂形式有效結合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強的體驗和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達到品牌強化和促成顧客最終購買的目的。

　　二、娛樂營銷管理對提升消費者品牌認知的影響

　　品牌認知是建立在品牌和消費者之間的一種特殊關系，是品牌資產和價值通過消費者反復消費行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認知能夠影響消費者的購買行為，直接影響著企業品牌戰略的成功與否。另一方面，品牌認知程度的高低在很大程度決定了企業的競爭能力的高低，因為消費者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營銷的實質是感性營銷中的一種途徑，其作用機理與傳統的營銷方式不同，并不強調理性上讓客戶相信產品的優勢從而購買產品，其重點是通過引發消費者的感性共鳴，能夠讓其認同產品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個娛樂事件都有自己不同的訴求和目標群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據消費者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因為娛樂事件本身的影響力將直接影響受眾的認知。企業借助娛樂營銷對企業樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構成)、品牌形象(分別由品質認知和品牌聯想構成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認知度這兩個維度影響消費者品牌認知度。企業選擇受眾認知度高的娛樂事件進行品牌推廣，消費者對娛樂事件持有很高的關注度而進而會關注品牌，同樣企業娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費者對品牌回想和品質認知，說明娛樂營銷這兩個效果評估維度能使消費者更好地認識品牌，了解品牌，提高品牌聯想。

　　三、企業實施娛樂營銷管理策略建議

　　當前我國企業品牌競爭環境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現狀來看，國內企業的娛樂營銷有很大的改進余地。娛樂營銷是提高消費者品牌認知的有力武器，如何利用這一武器，對建設品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

　　第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關聯度，以提高消費者對產品的感知質量。總體而言，消費者較為關注產品的品質。品質的高低關系到消費者實際利益的獲取，只有滿足或超越其預期的體驗，消費者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費中獲得的體驗，相關的潛在消費者出于獲得同樣消費效益的目的，會親自消費產品并反饋相關的消費體驗，從而使企業品牌較快地擴散開來。長此以往，該品牌就會在眾多消費者心里留下高品質的印象，從而成為該品牌的忠實顧客。企業應該在品牌營銷中更加側重選擇與企業形象和品牌關聯比較大的娛樂節目合作，與此同時，從感知質量出發，運用多元化的營銷手段，這樣會達到更好的效果。

　　第二，企業應該從行業特點、企業自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時伴隨著高風險可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動必然要經過充分的衡量。首先，根據企業所處行業的特點來選擇，傳統行業的娛樂營銷更應慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業更注重營銷方式的靈活多變;同時，產品的服務和特色在現階段的無論哪個行業都顯得尤為重要，把良好的服務和突出的產品特色與娛樂營銷相結合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風險也很高，切忌盲目跟從。

　　第三，選擇關注度高且同企業品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認知和匹配對品牌認知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費者對企業品牌的認知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業應該積極主動的捕捉時尚潮流，對社會潮流的動態以及焦點事件保持充分的敏感性和主動性，運用先進的分析手段，積極整合相關的娛樂資源，準備大眾較為關注的電影、體育、音樂等題材，根據這些題材，積極準備匹配的娛樂事件，把企業品牌與事件較好的結合起來，使之成為一個整體，故借勢娛樂事件的同時也宣傳了企業的品牌。

　　第四，娛樂營銷內容應呈現強烈的時代特色。新事物的產生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費者會選擇自己認為最具效用的東西，故其會不斷嘗試新的產品，選出自認為最好的，所以最好的產品往往就是最新的產品。同時，創新是企業持續發展的核心優勢，因此企業應該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時代一種新型的營銷手段，同時又在推動著娛樂時代的發展。企業在推行娛樂營銷的戰略時，務必根據時代的特色，滿足消費者“新”的訴求。

　　第五，應該注意娛樂營銷規劃的全局性與系統性。娛樂營銷不是單純的一個營銷行為，往往一次大的娛樂營銷或涉及到整個企業方方面面的資源來支持。這就需要企業管理人員做出非常完善的規劃，整個公司需要聯動起來。在我國，就有很多這樣的例子。較早的秦池酒在央視大投廣告賺足了眼球后，卻最終因為產能不足以及產品質量問題敗的一塌糊涂;現在的電商行業通過娛樂營銷進行品牌建設的行為已經比比皆是，但往往在娛樂營銷很成功時，其物流、售后等其他方面沒能很好的跟進，消費者不買賬，此種結果往往會造成企業營銷效果不如預期。所以，企業在選擇娛樂營銷時一定要做好充分的部署和準備。

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