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社會學(xué)習(xí)在營銷中的作用
論文關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)的行為理論 社會學(xué)習(xí) 市場營銷 消費行為
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論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發(fā)點和歸宿點是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學(xué)習(xí)、品牌觀點決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費者購買動機(jī)，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷快感覺與消費行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。
(3)固定時距強(qiáng)化，在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強(qiáng)化，在一定時間間隔后得到強(qiáng)化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。
2. 3社會學(xué)習(xí)
社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。
3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質(zhì)的，它可以而且事實上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為，動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點誘發(fā)消費者的購買動機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激發(fā)情緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
心理學(xué)的研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象。因此兩者有共同之處。本文只是粗淺的談了一下社會學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用，旨在推進(jìn)中國的消費者行為的研究。在國外對消費者行為的研究已經(jīng)發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科一市場營銷心理學(xué)。但是國外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費觀念、消費文化與國內(nèi)都不同，對于國外的研究成果是否適用于我國值得進(jìn)一步探討。
感謝中科院心理所博士徐長江、浙江師范大學(xué)曹曉華兩位老師對本文的悉心指導(dǎo)!
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