論市場營銷組合要素與商品包裝策略
[摘要] 業為了實現營銷戰略目標，必須把各種可控制的營銷組合要素，通過商品包裝這一特殊的視覺訴求語言充分體現出來，以便綜合性地發揮作用，取得良好的市場促銷效果。
市場營銷組合要素，是指企業將可控制的多種市場營銷手段綜合運用的要素。即使企業的營銷人員采用系統的手法，根據企業的外部環境，把市場營銷的各種要素進行組合，使它們相互協調和配合，綜合性地發揮作用，藉以實現企業的營銷戰略目標。
一個企業在分析市場，決定自己的目標市場之后，就要針對目標市場的要求，設計企業的營銷戰略，制定最佳的營銷組合要素方案，以達到企業占領市場的預定目標，在今天，企業經營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷組合決策，以及與之相應的商品包裝策略。
1、市場營銷組合因素
市場營銷組合因素主要是指企業在進行營銷活動過程中的因素。然而，在企業的營銷活動中，可控因素很多，細分起來也十分復雜，人們為了便于分析運用，曾提出過多種分類方法，其中美國營銷學家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產品(Product)、價格(Pricing)、分銷渠道(Place)和促銷(Prowotion)4大類型。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡稱為”4P“。
下面將“4P”組合要素簡述如下：
a、產品(Product)代表企業提供給其目標市場的產品和勞務。其中包括：產品質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，產品的設計與開發，必須建立在滿足消費者需求的前提下。
b、價格(pricing)代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產生利潤，其次，當競爭對手推出類似產品時，這個價格必須能夠調整而且有競爭力。
c、分銷(Place)或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者(或用戶)手中的整個過程。它是由所有的生產制造商和中間商組成的商品流通網絡。如果是生活消費品，一般要經過批發商、經銷商和零售商這樣幾個環節，是又長又寬的渠道;工業生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。
d、促銷(promotion)指企業宣傳產品的優點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來運用，以求產生整體的良好效果。
總之，市場營銷組合，是用系統分析方法把企業看作是一個系統，企業內部的各種營銷因素和手段都是這個系統的子系統，根據目標市場和外部環境各因素的情況，企業應使這個系統的各個子系統在動態的、復雜的運行過程中相互作用、協調組合起來，以求得總體策略的最優化。
2、市場營銷組合因素與商品包裝
現代市場營銷觀念主張從整體上運用營銷組合因素的決策來開展營銷活動，即對產品(Product)、價格(Price)和促銷(Promofion)等方面進行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營銷組合因素中得到體現，同時表現為不同的促銷特征。
2.1與產品配套相適應的包裝策略
在市場經濟條件下，商品包裝是產品整體的一部分。沒有包裝的產品，不是市場營銷所講的產品，因為絕大多數產品都是經過包裝后，生產過程才算完成。那么配合產品這一營銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢?概括地講，主要有3種：
a、等級包裝策略。將產品分為若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品采用普通包裝。
b、類似包裝策略。企業將其生產的各種產品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費者容易聯想到同一企業的產品，通過用戶和消費者已有的包裝印象，達到樹立良好的產品形象的目的。
c、組合包裝策略。企業將多種有關聯的產品組合在一起，置于同一個包裝容器內，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產品使用及其銷售特點。用一個容器而不同分類的包裝才能適應產品的銷售。
2.2與價格配套相適應的包裝策略
價格是商品價值的貨幣表現。在市場經濟條件下，確定產品的價格是實現市場交換的必要條件，價格策略是市場營銷組合的主要因素之一。市場營銷價格策略的基本要求是：產品的定價一定要能夠適應市場上產品價格的比較與競爭，以提高產品的市場占有率。而價格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費用，直接影響著整個產品的銷售成本;另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費者對產品價格的判斷。
具體說來，與產品價格策略相適應的包裝策略也有3種：
a、高檔包裝策略。如前面等級包裝策略所講的那樣，對高檔優質產品，采用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產品質優高檔的感覺，以利于提高產品的定價。
b、華麗包裝策略。對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進消費者對貴重商品定價的認可。
c、分裝與改裝策略。將產品原來的大包裝改變為小包裝，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產品的定價。如香港經銷商將我國出口香港的蜂蜜，由原來的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價比原價提高了3倍。
2.3與促銷手段相適應的包裝策略
促銷又稱銷售促進。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說服促進消費者購買自己的商品，不斷擴大商品銷售的營銷活動。在市場經濟條件下。它是市場營銷組合中的又一個重要因素，在企業的整個營銷活動中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營銷要素�？梢圆扇∧男┌b策略呢?主要有以下4類。
a、透明與“開窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類。“開窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開一個“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態、質感、色彩等來作宣傳的，“開窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個造荊，圖案、文字說明相協調，會對消費者起到很好地引導作用。
b、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器(下轉第62頁) (上接第57頁)一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結構科學巧妙，包括拉環、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費，也是一種促銷策略。
c、附贈包裝策略。附贈包裝是指在產品包裝物內附贈實物、獎券、圖片等以吸引消費者購買。
d、復用包裝策略。即被包裝的商品經消費者消費使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應指出，假如把第二次使用、即復用當成了包裝的目的，那就會造成材料的浪費，造成喧賓奪主的“過分包裝”。把復用包裝強調到不適當的程度是有害的，是有損消費者利益的。
今天，在市場經濟條件下包裝在相當程度上左右了銷售。我們要充分運用包裝策略，開展市場營銷活動。企業不僅要生產適銷對路的產品，也要努力設計并制造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。
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