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基于信息技術的旅行社關系營銷研究
摘要:旅行社引進關系營銷有助于解決當前旅游市場營銷乏力帶來的一系列題目。首先扼要分析旅行社引進關系營銷的意義和信息技術對旅行社關系營銷的影響,然后從客戶信息治理、客戶分析以及客戶互動等影響當前關系營銷開展成效的關鍵性題目進手,論述旅行社關系營銷的核心策略。關鍵詞:旅行社;關系營銷;信息技術
1旅行社關系營銷概述
1.1旅行社關系營銷的含義
關系營銷最早在1983年由美國從事服務營銷研究的學者Leonard L.Berry提出并定義為“提供多種服務組合,吸引、維持以及增強顧客關系”。后來的學者擴展了關系營銷適用范圍,將利益相關者參與其中,如歐洲的Christian Gronroos(1990)以為關系營銷是“識別、建立、維持、加強與顧客及其他利益相關者的關系,以實現各方的經濟目標和其他目標的過程”。到目前為止,關系營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點是一致的,就是都以為關系營銷是建立和發展長期關系,通過長期關系來優化關系方之間的交換。
在此基礎上,結合信息時代的特點,我們以為,旅行社關系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關者進行良好的信息溝通,建立、保持和發展與各方的長期關系,謀求更大的經濟和社會效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關者的互動合作,獲得共贏式發展。
旅行社關系營銷的關系方涉及游客、內部員工、旅游供給商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經營活動的中心點和出發點,本文即針對旅行社與游客間的關系營銷展開研究。
1.2旅行社引進關系營銷的意義
關系營銷注重培養客戶的滿足度和忠誠度,通過提升客戶終身價值來進步企業的獲利能力。旅行社實施關系營銷,建立和發展與游客之間的長期關系的上風如下:首先,可以進步游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業的痼疾。關系營銷方式通過進步游客的滿足度培養游客的信任和忠誠,進而進步游客保持率。其次,可以進步游客的先容率。“滿足的顧客是最好的廣告”。滿足度高的游客樂于將其信任的旅行社先容給身邊的人,充分發揮口碑效應的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,先容來的游客保持率和消費率更高。最后,關系營銷有助于降低營銷本錢和進步收進。游客保持率和先容率的進步能夠降低旅行社的服務本錢,增大企業從每位游客身上獲得的收進。有研究表明,維持一個忠實的顧客的用度,僅是吸引一位新顧客用度的20%;回頭客比例每增加5個百分點,就會使利潤增加25%-125%�？梢哉f,關系營銷為旅行社營銷存在的困難提供了對癥良藥。
2信息技術參與旅行社關系營銷的必然性和上風
旅行社在旅游業的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術有著自然的依靠性。而旅游產品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點,客觀上要求旅行社必須及時、正確地把握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價值。所以,利用信息技術開展關系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網絡技術和以數據挖掘技術為代表的新型數據處理技術提供了強大的技術支持,并凸顯出明顯的上風,主要體現在:一方面,網絡技術提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷本錢,而且使得旅行社對游客的響應和市場反應更為迅速、有效,為企業與顧客建立長期關系打下基礎;另一方面,旅行社利用數據挖掘技術可以有效識別游客的需求,細分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評價和市場實際改進老產品和開發新產品,從而在較大程度上滿足游客的個性化需求,進步游客滿足度和忠誠度,為關系營銷的順利實施提供保障。
3基于信息技術的旅行社關系營銷的核心策略
結合旅行社市場營銷的特點,旅行社在利用數據挖掘技術和網絡技術為主的信息技術開展關系營銷方面的基礎性和關鍵性工作主要集中于游客信息治理、信息分析和企業與游客的互動溝通方面。
3.1加強游客信息治理
經驗證實,高質量的游客數據治理能力是旅行社采取差異化營銷以區別對待不同游客的基礎。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數據挖掘技術,通過對游客群的行為價值分析,設計出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的愛好。而國內很多旅行社從未對積累的游客信息進行研究、分類,更談不上開發過相應的營銷策略。有些運營多年的旅行社有著比較完備銷售數據和交易數據,而據此實施關系營銷時,效果卻差強人意。原因在于客戶數據是根據客戶的需求來設計和采集的,而多數旅行社在游客信息治理策略方面,更多的是從交易和技術出發,很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導致這些旅行社營銷時需要的重要信息沒有數據,無法支持營銷計劃的制定,導致營銷策略又回到了以往傳統的經驗模式。實際上大多數旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息,如人口統計數據、心理行為數據等等。這些數據并不影響企業與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關重要。 所以,旅行社建立的游客數據倉庫應具有以下幾個特點:(1)對每個現實或潛伏游客都要作為一個單獨記錄存儲起來,通過每個個體的信息來分市場,挖掘總體數據發現市場總體特征;(2)每個游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點,以及有關的人口統計和心理測試統計信息等;(3)每個游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息,以及游客與企業或競爭對手的交易信息;(4)數據倉庫中應包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息;(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計劃,如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客傾銷產品時,數據倉庫應該用來保證與游客進行協調一致的業務關系發展;(7)數據倉庫建設好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。
3.2開拓客戶(游客)分析能力
客戶分析是通過對客戶信息的理解,應用適應性建模技術,通過動態的行為和價值分析,識別客戶的行為、價值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務策略區別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業建立起實時的業務和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉化為客戶知識,并在企業內部進行知識共享的過程的能力。
一些旅行社營銷職員談到客戶分析時以為,客戶分析就是數據挖掘和客戶細分。這些企業非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統計分析軟件,有些企業甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統計分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務用度的同時,這些分析工具卻并沒有給企業帶來預期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業的業務目標,主導客戶分析的是企業的業務和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導。分析客戶數據的能力并不僅僅是把握數據庫技術和統計技術就可以,關鍵是客戶策略主導的業務應用。應當由營銷部分和服務部分來主導客戶分析能力的建設過程,營銷和服務部分需要客戶分析的結論來支撐營銷和服務策略的執行。
而國內多數旅行社的現狀是營銷部分沒有專業客戶分析職員,營銷分析經常由信息技術部分兼做。企業的營銷策劃職員不了解基本的客戶數據分析方法,甚至從未接觸過客戶數據庫的實際數據,往往是向信息技術部分提要求,由信息技術部分提供客戶數據分析的支持。結果是,信息技術部分只是維護數據庫系統,系統里有什么數據就提供什么數據,不結合營銷分析的要求對客戶數據進行系統的收集、整理和維護�？上攵�,客戶數據的治理和數據的分析脫節,企業營銷策略往往得不到客戶數據的驅動。應該說,很多旅行社不是缺乏數據和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經驗,不知道如何策劃個性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關系營銷無法取得預期的效果。
3.3洞察并驅動客戶互動
客戶互動能力即是選擇一個對企業和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業對客戶的理解,即客戶知識對客戶互動能力的驅動�？蛻艋幽芰ν婕暗揭韵聨讉�關鍵的營銷治理題目:渠道組合治理、客戶接觸點治理、客戶溝通和客戶體驗治理。在“渠道為王”的傳統營銷思想影響下,很多國內服務企業在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析,在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中,往往是沿著企業有哪些可利用的渠道來接觸客戶進行營銷通路設計,而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業聯系來進行考慮。固然不少企業都尋求在客戶接觸點上為客戶提供最好的服務,在所有客戶接觸點上建立和執行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內服務企業是個挑戰。
由于客戶數據庫建立和客戶分析工作的不足,對國內多數旅行社來說,客戶互動更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統的4Ps觀念出發,從企業自身出發來設計營銷組合,“以游客為導向”基本流于形式和口號。以旅行社網站為例,目前,國內大多數旅行社建立的旅游網站還只是簡單地把網絡視為先容企業、景點、線路和在線預訂的工具,缺乏與客戶的互動。旅行社應充分利用網絡技術的上風,建立快速、有效的互動溝通方式,進步對游客的響應率,真正發揮關系營銷的效果。
4結語
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘觀念,夸大與有關組織和個人建立長期合作互動關系。關系營銷不僅是一種方法,更重要的是一種營銷思想的革命。
與酒店業、航空業等相比,旅行社在關系營銷方面更為滯后,除了一些大團體旅行社開展關系營銷取得一定效果外,受人力、財力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關系營銷的觀念。而借助信息技術的氣力,開展關系營銷,創造企業與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴重的市場競爭環境中立足的必然選擇,也是擺在業界的緊迫性任務。
參考文獻
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