- 相關推薦
前導式營銷的內涵及運作方法
摘要：營銷工作的好壞直接關系到企業的市場占有率，進而影響企業的競爭力。在消費者日益成熟和產品不斷創新的時代，如何開展營銷模式的創新、有效地說服顧客、最終贏得市場是值得研究的課題。本文分析了知識經濟時代前導式營銷的內涵及其方法，以期對理論和實踐有所借鑒。 關鍵詞：前導式營銷角色意識營銷創新營銷是商品經濟時代的產物，也是長期以來不同經濟組織的主要工作之一。無論這個經濟時代所屬的經濟體制如何，也無論生產方式如何變更，營銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時代的變遷帶動了營銷模式的不斷創新，從僅立足于“不管消費者的需要是什么，我的產品都是既定的”生產導向模式，發展到“一切為了消費者”的需求導向，以及將消費者利益、公眾利益和社會利益兼顧的社會營銷模式，無一不證明了營銷手段恒久的生命力，也證明了營銷模式及方法需要不斷創新，才能推動經濟組織的生存和發展。
在知識創新、科技應用速度緩慢的傳統經濟時代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時期內產生相當大的作用。但在新經濟時代，知識創新和科技應用轉化速度非�？焖伲貏e是當價值創造脫離了對有形經濟資源的完全依賴時，不僅產品的生命周期迅速縮短，與之相適應的營銷模式和方法也會快速失去其應有的作用。因此，知識經濟時代的營銷模式及其方法的創新，就成為經濟組織必須關注的問題�；诖�，筆者在營銷實踐和教學過程中提出前導式營銷的概念，以期對現階段的理論和實踐有所借鑒。
前導式營銷的內涵
所謂前導式營銷，是指在營銷的實踐過程中，營銷人員根據具體的營銷環境、預期的營銷對象和營銷區域，結合當前的技術發展趨勢或時尚流行，進行認真的市場調查，并對調研信息資料進行分析研究，根據信息的相關性，判斷潛在市場需求的可能性。同時，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據經營實踐中部分客戶有效的產品（服務）和需求異議，包括產品的改型、功能、附加設備（裝置）等建議，與企業技術人員進行溝通，前瞻性地提出產品創新及改良建議，超前生產部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強大（或完善）的新產品或改良產品，提供給相關客戶，聽取客戶的使用反映。
在用戶反映的等待期里，企業應積極與企劃部門協調以賦予產品豐富的人性化內涵，尋求改變消費觀念的切入點，籌備產品的市場導入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調整和修改。實際上，這是將新產品（服務）的研發與市場需求的潛在性相結合的過程，擯棄傳統脫離實際的“閉門造車”式的產品開發，使產品、服務更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產品的研發風險。
從理論上講，企業通過與客戶之間建立學習型的關系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業進行產品創新，更重要的是，還有助于企業進行前導式的拓展營銷。美國有關機構曾作過調查，發現近70%的新產品來自于顧客的意見和建議，這正是前導式營銷的理論依據。
前導式營銷的運作方法
�。ㄒ唬﹣碜杂谕其N人員的角色轉換
傳統營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費觀念，使顧客被動接受產品，從而推動產品的銷售（即推銷的本意）。此時，推銷人員代表的是企業，是站在賣方利益的立場上；而前導式營銷則是通過嚴密的市場調查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據新產品與服務將帶動的生產（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費觀念的率先導入，讓顧客認識到生產（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統被動接受某種商品與服務為主動尋求改變的消費觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產生的潛在市場，并及時給企業提供有價值的新產品創意和設計理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業將處于被動地位。
（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維
前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時能更多地采取啟發式而非說服式方法，將產品與服務的營銷工作前置于消費決策過程，幫助顧客進行產品與服務的價值甄別，不拘泥于現有產品與服務的推銷介紹，并通過這種方式發現有價值的潛在商品需求信息。通過與顧客進行發散性交流，獲知顧客內隱的相關需求信息，從而將工作中的類似信息進行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質必須高于普通消費者，能夠發現產品與服務創新的立足點。
�。ㄈ┩其N人員工作的著力點不同
傳統推銷立足于推銷發起人主動從產品的使用價值與顧客特定效用相結合的角度，以勸說式、擺事實的方法打動顧客并使之接受商品來實現銷售，前導式營銷則要求推銷人員設身處地以顧客身份來思考產品存在的利益，以消費顧問的身份主動幫助顧客評價并推薦選購和使用適當的產品。前者著力于產品的使用價值，后者則立足于消費者需要；前者的目標是擴大產品銷售，后者則是拓展潛在顧客。因此，前導式營銷是完全不同于傳統銷售的經營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點使得前導式營銷更容易為消費者所接受。
�。ㄋ模┰诙唐趦仁窍鄼C抉擇營銷策略的應用
前導式營銷以適應特定的營銷要求和環境變化，更好地完成營銷任務，達到營銷目的。但從長期看，前導式營銷是一種全新的營銷工作思路。因為社會經濟的發展，消費者普遍提高了文化水平和消費知識。如果說，以往推銷是幫助消費者認識商品，了解其使用價值將為消費者的生活或生產提供便利，一定意義上是因為存在產品短缺和消費無知，因而推銷中必須注重產品解說、演示和運用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當，那么，在科技進步和經濟發展的時代，特別是商品充裕和消費自主意識明顯增強的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應時代的要求了，所以說前導式營銷在短期內是相機抉擇營銷策略的應用。
結論
在商品經濟不斷發展、科技創新日益加快的新經濟條件下，雖然消費者的本質有了普遍提高，但在產品消費問題上卻是消費理智與消費模糊并存，需要營銷人員在開展營銷活動時，具備敏銳的判斷力和果敢的決斷力，有靈活的頭腦、扎實的知識底蘊和創新思維，善于啟發消費者自省消費不足。無疑，這不是傳統推銷所包含的內蘊，但卻是前導式推銷應當發揮的重要作用。
【前導式營銷的內涵及運作方法】相關文章：
文化創意產業社會化媒體營銷運作模式論文04-11
談基于互聯網新模式的企業網絡營銷方法08-25
談北京運動休閑市場的運作設想08-23
企業哲學的內涵與功用06-16
秦文化的主要內涵06-15
積累資料的方法06-14
高新技術企業貿易化運作個案分析06-07
方法、思路與問題06-01
定制營銷21世紀的營銷手段09-20
開題報告撰寫方法07-21