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現代包裝設計的文化特征-兼談傳統文化元素在現代包裝設計中的
論文關鍵宇：傳統元素 文化功能 信息體系
論文摘要：包裝設計師對的理解和傳統元素的表現方式、方法和創造理念的承襲與吸收必須依附于文化消費時代的特點。傳統社會秩序的解體與新的社會秩序的建立，加強了傳統民族元素在視覺消費時代的信息化特征，其裝飾審美性也逐步向符號審美性轉移，這符合現代設計信息至上的基本原則。
現代包裝設計的整體理念來源于西方設計體系，它是商品消費時代大觀的一個重要組成部分，是大眾與的產物，隨著社會的迅猛發展，包裝設計的服務對象呈幾何級數增長，其領域也更豐富更敏感，更寬泛和更多元化，其核心概念也逐步向文化消費方向過渡，也就是說，時代的技術進步和物質條件的支撐使得包裝設計變得更時尚化、快餐化、流行化和視覺化。
現代包裝從某種意義上來說是一種“垃圾”，因為再吸引人的包裝也最終會被消費者丟棄到垃圾桶，雖然這對包裝設計師來說是一個令人失望的結果，但這就是消費社會的法則——即藝術與文化在某種程度上不再是社會精英獨有，它依附于商品之上而成為大眾消費品，從這一點上來說，這也是包裝設計師存在的文化價值。
1．包裝是體現大眾文化審美的載體
從角度看，不同時代的文化審美體現了不同時代的價值觀�，F代包裝設計由于集合了當代的工藝技術手段和審美意識，充分地映射出現代社會的文化取向。這種文化取向由少數的強勢文化階層控制和發布，弱勢文化如要進入這種主流必須接受某種程度的改造和轉換，以符合消費時代的價值觀，于是，這導致商業社會的大眾文化審美具有強烈的同質化傾向，商品社會所推崇的個性表現也只能是僅僅從狹義上去理解。
現代包裝設計無疑會成為后人觀察研究當代社會審美意識和價值取向的最直接的文化標本。
現代包裝設計與大眾文化審美的關系至少體現在以下幾個方面：
(1)審美導向性
現代的整體性觀念造就了如耐克、可口可樂、宜家等旗下產品的銷售神話，這些品牌借助強大的現代媒介敏銳地把握消費文化的脈搏創造出自身的品牌文化，反過來又利用這種文化影響和引導大眾審美意識，左右大眾的價值取向。其產品形態已逐步從有形轉向無形。他們宣稱：“我們賣給消費者的不再是一件產品，而是一種生活方式”。這句口號正體現了文化消費時代最典型的特征。
現代包裝設計是商家實現 “文化買賣”，引導消費審美的終端環節，是商家承諾的新的 “生活方式”的視覺載體，其形式、的時尚化，多變化和潮流化必須依附于品牌的整體文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立體化和低的對消費大眾進行持續信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。
(2)審美針對性
商業社會強大的侵略性已經使得大眾審美口味變得相對同質化，紐約與上海的形態如出一轍，肯德基在巴黎和北京出售的炸雞 口味也無 多大的差別，但這并不等于商家放棄了對消費市場和消費大眾的細分，充分利用社會階層不同的文化取向、年齡、性別收入受程度，喜好 ，性格甚至屬象星座等等帶來的種種個體差異性，分別進行審美導向分析和細劃，針對不同群體進行消費審美引導，通過包裝設計傳播有針對性的文化審美意識，培養消費者的品牌忠誠度和文化忠誠度。
(3)審美信息的簡潔性
在一個傳播媒介多元化的時代，人們的信息攝取量每天都在成倍增長，快速和多變成為時 尚審美潮流的根本原則，體現在包裝設計上，則是包裝的設計周期和上市周期變短，包裝設計載體化、媒介化，信息傳播簡潔化、準確化和有序化，視覺形態強烈化，包裝結構人性化，加工生產集約化等等…… 所有這些現代包裝的特征是由消費社會的特點和當下 的生產力水 平決定的，同商業品牌文化對大眾審美意識產生的反影響一樣，這些特點同時又反哺現代社會這一母體，現代包裝設計和所有流行元素一起，與大眾文化價值取向形成一個龐大的太極圈，相互影響，相互交融，構建了當今社會的時代審美特性。
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基于以上所闡述的現代包裝設計與大眾之間的關系，對于傳統元素在現代包裝設計的審美轉換也可以依據這三點作為基礎，即導向性、針對性和信息的簡潔性。我們有理由意識到，這種轉化必須是建立在對現代包裝設計和的理性認識的基礎之上的�，F代包裝設計在今天的中，無論從內涵到表象，都在擴充著原來固有的定義。傳統元素在向具有當代大眾文化審美特征的轉換中，無疑不再僅僅是一般的符號性意義，而是針對其內涵精神的擴大與重構，是對其意蘊的尊重而絕不是簡單的照搬和套用。簡單的照搬和套用常常不分時空背景，以古典傳統元素召喚消費者文化親和的向往，仿佛回到了 “桃花源”的意境，就是回到了傳統文化。種類繁多的傳統元素被套用到設計中去，雖然花花綠綠煞是熱鬧，但實際上卻成為了一種當代的矯飾現象。
傳統元素的現代化進程是一種文化性質的轉化，是對傳統樣式的形態進行重新分解組合，以獲得革古鼎新的效果，這種轉換體現了傳統民族文化在時間性、空間性上對 “全球化”的某種延承 。
2．現代包裝設計具有強烈的杜會文化功能
(現代詞典>對 “包裝”一詞的解釋 為：泛指包裝商品 的東西，如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能——保護性功能。而在文化 日益成為消費主體的今天，保護性功能已是現代包裝設計最基礎的平臺。而現代包裝日益凸顯的是它在現代社會中所扮演的文化功能角色。
(1)功能
在現代廣告推廣概念中，任何構成現代社會的物質結構均可成為廣告創意的推廣媒介。于是在現代生活中，我們隨處可見無孔不入的負載著廣告信息的非傳統媒介，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛生問拉手、票根甚至手機鈴聲。而包裝最初的設計形態是缺乏信息載體這一文化功能的，它強調的是產品的保護、、貯藏等性功能。隨著時代的發展，人們發現完全可以把包裝看作產品的視覺載體和傳播符號�？煽诳蓸藩毺氐钠啃秃蛷垞P的紅色與流動的白色帶狀線已經成為普通碳酸水的激情披掛，處于銷售終端的包裝被賦予了塑造并傳播產品文化的主導功能。產品包裝強大的信息傳播性被發掘出來。
如果把現代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性，明晰地傳達產品所要傳達的商業信息，而后者通常表現為隱性，是說明前者 的手段或體。受眾在解析、接 受信息編碼 的時，也在 自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼。因此，可以說產品包的傳播性是一種文化中介，包裝和受不僅構成價值關系，而且構成一種文關系。雖然單一產品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復的傳播過程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態。
因此，民族傳統元素要進行“現代性”轉換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現代傳播符號的改造。
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(2)推動變遷的功能
任何獨立的，自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現代商品中這種排他性和侵略性體現在產品的異質化追求上，而這種追求是基于現代愈來愈激烈的商品競爭。產品迫于生存壓力或打壓對手而創造和積累的某種個性文化，它包含了技術個性和視覺個性兩個部分。當技術個性的開發達到某種程度的飽和后商家必然轉向對視覺審美個性要求的塑造，增加產品的文化附加值，以謀取利益的最大化，這也是大眾消費轉向文化消費的根本原因。
產品包裝承載著這種文化個性的具體視覺化形態，成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分，在對的傳承、整合的過程中顯示極強的功能。文化具有運動特 質，既縱 向，又橫向擴散，與不 同文化碰撞，始終處于流變狀態。它的運動有其內在動力，也依賴外部力量的助推。商品的個性文化作為一種外部力量，雖然并沒有自覺地站在文化和精神高度去認識這種傳播作用及其所帶來的文化意義，但是卻客觀上促動了多元文化的交流和融合，進入人們生活的深層，改變人們的精神文化，甚至影響整個社會文化的建構。
中國體系形成的是一個高度封閉和保守的形象，幾千年來它只有通過內部的機制運動，調整，變化和完善，當其存在的土壤根基消失后，它必須加強內在的運動特質，在與不同的文化不斷的碰撞和交融中獲取新生。而傳統元素在現代包裝設計中的有機運用創造 “本土化”的個性設計對于中國傳統文化的變遷 與整合具有強烈的實驗意義。
3．構建符合時代文化審美的現代包裝信息傳播體系
消費方式的革命決定了傳統元素作為信息符號在包裝設計中的全新構建原則，這種原則是與產品特性、媒介和受眾的時代審美特性緊密相關的。
對于傳統文化符號，中國歷來較多從 “源”、“流”角度進行認識和分析，西方 符號 學理 論更 多關 注于 “術”“用”的探討，這種研究方向的不同體現了東西方思想方式的差異性。中國傳統圖案的誕生和繁榮帶有強烈的 “集體表象”色彩。 “這些表象在該集體中是世代相傳的，它們在集體的每一個成員身上留下深刻的烙印，同時根據不同情況，弓{起該集體中每一個成員對客體產生尊敬，恐懼，崇拜等等感情。它們的存在不取決于每個人，其所以如此，非因集體表象要求以某種不同構成社會集體的各個體的集體為前提，而是因為它們所表現的特征不可能以研究個體本身的途徑來得到理解”。(列維 ·布笛爾著(原始思維>)。而同時傳統圖案創作的思維方式又有著自己的特點，即以思維者本身的感悟為中心來對待對象世界作整體式的把握，其主體是思維者而非對象世界。這種思維方式缺乏對對象作出一種窮根究底的分析和思辨，是以一種籠統的描述方式將對象形象地展示 出來。因此，這種思維方式常常表現出整體性 ，形象性和腺朧性 ，不重科學分析，大而化之，籠而統之。
體現在具體的視覺元素上，則是以一種 “象法天地”的設計方式構建了物態化的感情體現和視覺表現，缺乏對實體世界的具體化和精確化的形式。
西方思維方式則是一種理性分析和歸納方式，具有源遠流長的科學傳統。其根本目的是求知，因此對所有問題要究根求源，都要經過形式上的思辨來把握，表現出嚴密的系統性，分科性及理論結構的龐大。
視覺傳達的過程本質上是一種典型的信息傳播過程，傳統民族元素需要融于這種過程就必須要對其產生的思維方式和信息表達準確的可能性進行理性梳理與分析。因為現代包裝設計的信息傳播體系具有嚴密的系統性和邏輯性，其構架由信息源、媒介和信息受眾三者構成。主體的設計過程實際是在第一個環節中完成的：設計師在了解發送者的信息要求后，再根據媒介的載體特點與信息受眾的特性綜合整理信息結構，設計出恰當的視覺形態。這是一種思維視覺化的過程，是一種視覺編碼的過程，這個過程具有兩種必要的要素，即信息傳遞的準確性和視覺審美性。
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(1) 信息傳遞的準確性
“不傳遞信息的設計是不存在的”，作為承載商品的外在視覺載體，包裝首先要完成傳遞商品信息，營造品牌文化的首要功能，它必須要通過圖形、色彩、版式、結構、材質等形象化的視覺元素來達到準確和簡煉的信息傳達。如果拿形象化的視覺元素與文字這種表述方式相比較的話，前者在信息傳遞上具有更多的多向性，模糊性和非精確性。但在引起視覺注重的強度上和造成閱讀的愉悅感上以及快速和節奏上則遠遠高于文字。因此，設計的過程其實是基于一種約定俗成基礎上的、對視覺元素信息精確化的過程。
傳統元素要完成在現代包裝設計中的轉換必須經歷有利于商品信息結構的過濾與加工，使其呈現商品信息所要表達的性和系統性。
(2)視覺性
每一個時代的審美都有其時代特征，每一個不同的群體都有自己的審美傾向。包裝設計在現代中與大眾審美的相互作用在前面已經作過表述。以歐美為核心的現代設計格局經歷了 “裝飾就是罪惡”的現代主義之后，后現代主義提出了人性情感的回歸，但這種回歸并不等于裝飾主義的重新泛濫，而是在紛亂繁雜的現代社會中體現人文關懷。中國的民族視覺元素絲毫不缺少這一點。對于在設計表現中呈現的視覺審美性上，任何對傳統民族元素的重復和挪用都會使得設計作品只是前時代審美的克隆，缺乏快節奏生活下的后現代大眾審美的共性——簡潔。
簡潔是現代設計最最重要的語言，這是由消費時代的文化、信息快餐化所決定的。現代設計所崇尚的簡約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國傳統極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對后者的研究我們不難發現，其意象的重構、移置與形態的提煉和它所具有 的裝飾性并不是不可調和的矛盾。陳紹華先生設計的 2008年北京申奧標志利用傳統的盤長造型為基礎以流暢的現代性手法表現五環、五星和傳統體育文化太極拳人形，挖掘了盤長中源遠流長，生生不息的中華文化特有的運動精神和意象，豐富了更快、更高、更強的奧運體育精神。其視覺語言精煉簡潔，信息傳遞準確，符合現代的大眾審美共性 ，具有強烈的國際性色彩，成為本土設計師將傳統民族圖案成功進行形式的簡約性轉換與內涵精神的意象性傳達的里程碑似的案例。
參考文獻：
[1]杭間、何潔、靳埭強．歲寒三友 [M]．山東畫報出版社，2005年 1月．
[2]丘斌．丘斌商品包裝設計教程 [M]．湖北出版社，2O06年 1月．
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