論Ｂ２Ｂ外貿網站推廣問題及對策

論Ｂ２Ｂ外貿網站推廣問題及對策

摘要：本文通過訪談、現場研究和對比分析等方法，對某B2B外貿網站推廣過程中存在的問題和對策進行分析，識別出網站推廣面臨的主要問題，進行了原因剖析，并從提升國內外用戶體驗價值、提高網站流量和質量、提高團隊水平三個方面提出了解決問題的思路，以期對提高B2B外貿網站推廣效率和效果具有一定參考價值。

關鍵詞：B2B 外貿網站 網站推廣 用戶體驗
　　
　　某B2B外貿網站（以下稱為A網站）為中國供應商和全球采購商提供線上與線下的綜合服務：商業貿易機會撮合、供應商推薦、全球展會推廣、即時通信、貿易社區等。目前，A網站匯聚了10萬余家中國出口企業、30余萬家采購商，他們分布在全球200多個國家與地區，其中超過50％來自北美與歐洲。該網站覆蓋農業、化工、紡織皮革、服裝服飾等近30個行業，是中國出口企業面向全球市場的精品展示平臺，是全球買家在中國的采購入口之一。
　　A網站當前的主要挑戰是提高網站訪問量和宣傳能力并最終提升網站的銷售能力。有報告顯示，搜索引擎在網站推廣途徑中有效性高達87%。通過搜索引擎查找所需信息已經成為B2B用戶的網絡行為習慣之一。A網站作為國內知名的B2B外貿網站，主要開展B2B垂直電子商務搜索引擎業務。該網站通過對互聯網龐雜無序的數據排序計算，生成有價值的商業信息，為B2B的買家和賣家創造價值。
　　搜索引擎優化作為一種有效的網站推廣方式，主要是通過對網站進行相關優化提高其搜索引擎排名，從而提高網站訪問量并最終提升網站的銷售能力或宣傳能力，進而通過提升自身影響力來提高網站用戶的體驗價值。A網站急需解決的問題就是選擇并實踐有效的網站推廣策略。
　　
　　A網站推廣策略及效果分析
　　
　�。ㄒ唬┚W站推廣策略
　　A網站利用半年時間采用了如下網站推廣策略：
　　URL優化。A網站不斷優化URL，提高URL與推廣內容的關聯性。例如搜索“塑料產品”，在搜索頁的URL中包含了關鍵詞和搜索條件。
　　關鍵字優化。A網站基于“長尾理論”選擇流行度較低但描述特性詳細的產品詞作為關鍵字。由于搜索引擎偏好數據的原創性，A網站的關鍵字優化主要集中在人為進行數據編排的產品信息發布模塊,這些模塊的產品名都是經過人為篩選的長尾關鍵詞。
　　網站設計優化。A網站以用戶體驗為主，進行各種功能和鏈接的合理設置。在運營過程中不斷排除BUG，并進行網站改版，提高了網站的易用性和友好度。
　　網站內容優化。A網站每天在該網站的兩個新聞站點發布大量的中英文行業資訊，這些行業資訊所涉及的關鍵詞都是經過優化的熱門產品詞，并且每篇文章內部都會帶有該網站相應產品頁的動態鏈接，從而達到對該網站的搜索引擎的推廣作用。
　　文章推廣。A網站在PR值較高的博客、論壇和網摘上發布一些與其主流業務相關的文章，通過增加外部鏈接提高網站的訪問數量和質量。
　�。ǘ�）推廣效果及分析
　　經過半年多的推廣，A網站的PR值由3提升到5。推廣前，A網站的主要用戶集中于中國，在美國等主要貿易進口國的用戶數量還處于較低水平。推廣后，A網站的買家和賣家來自海外的比例均達到50%，該網站主站流量占79%，而其他子站帶來的網站流量最多占18%，最少幾乎為0。推廣期間，A網站用戶訪問頁面數量為8.89，被Google收錄數量為1130000，反向鏈接收錄量為1330。同時數據顯示，A網站在出口目的國和地區的流量水平較低。
　　從總體流量和收錄量來講，該網站與同行標桿網站相比還相差甚遠。外部原因主要在于中國國際貿易總量下滑，內部原因在于網站運營時間短，認知度無法和標桿網站相比。而且，網站缺乏對推廣方案的系統規劃和評估，過多依賴搜索引擎優化等技術手段。
　　A網站為了達到網站推廣的效果必須認真回答的問題包括：當用戶在同類平臺中進行選擇時，他們更重視的因素有哪些？網站的功能如何滿足用戶的“要求和需求”？用戶在考慮每個因素時怎樣對A網站的品質與同類網站進行對比？ A網站推廣解決方案
　　
　　A網站進行推廣的實質就是創造和傳遞客戶價值。A網站必須借助用戶的認同來發現價值，即基于用戶體驗，從提升用戶體驗價值、提高網站流量和質量以及提高團隊水平等方面系統提升網站推廣的策略水平。
　�。ㄒ唬┨嵘�用戶體驗價值
　　A網站首先應提升中國優質供應商信息的呈現質量。A網站企業產品展示只具有從“小圖”到“小圖”的功能，客戶不能看到產品細節，因此也無法對產品質量產生直觀的印象，無疑難以刺激海外買家的購買欲望。在B2C領域，國際上目前非常流行將產品展示為從“小圖”到可以隨意放大的“大圖”，如美國的梅西百貨（macys.com）和國內的當當網（dangdang.com）都采用了此種做法。根據ALEXA網站排名，當當網流量一度領先其競爭對手卓越網（amazon.cn），其中當當網的這項優化措施起到了重要作用。A網站也應該采取此種做法，以增加用戶體驗的滿意度。
　　海外買家目前只能通過提交表單或E-Mail方式和廠家或A網站聯系，這不符合互聯網溝通規律和習慣，而且中國企業用企業郵箱和海外客戶溝通時經常出現丟信或延遲等問題。根據調查，海外買家更習慣使用SKY PE和MSN即時通訊工具和Yahoo！英文或Gmail郵箱。A網站應提供SKY PE和MSN即時通訊工具軟件的下載；建立和Yahoo！英文或Gmail郵箱的友情鏈接并確認優質廠家郵箱的可用性；為優質客戶設置“在線英語小秘書”，提供人工熱線服務等。
　　A網站對廠家的信息展示手段單一，很難精準的抓住海外買家的興趣。針對這種情況，可以通過合成廠家照片和英語音頻來制作低成本的視頻廣告來解決這個問題。
　�。ǘ�）提高網站流量和質量
　　A網站通過建立與海外站點鏈接的方法提高網站流量的實踐效果并不理想，建議其注重員工工作經驗的書面化，形成知識共享中心，既可以提高工作質量又可以緩解互聯網公司人員流動頻率過快導致推廣策略難以持續的風險。
　　論壇、博客、RSS訂閱、維基、網摘等已經成為互聯網的發展趨勢。A網站博客站點的利用率和功能的開發情況并不理想，文章的發布量和發布頻率都很低。A網站可以通過開通論壇和增加訂閱資訊等web2.0功能提高網站的粘性。
　�。ㄈ�）提高團隊水平
　　A網站運營團隊始終堅持“寧缺毋濫”的用人準則，但在中高級互聯網人才難求的前提下，啟用新人是必然的選擇。通過校企合作，開展“畢業生”文化，充分挖掘“80后”新人的潛力，將是一種積極有意義的探索。具體可以通過建立學習型組織、對年輕人授權、指導，讓他們實現自我管理，讓他們看到前途，激發他們的工作激情和責任感。
　　
　　結論
　　
　　B2B外貿網站的主要客戶是中小型企業。中小型企業對B2B外貿網站的需求不僅是獲得訂單，還要借助網站提供的服務提高自身的訂單生產和交付能力。中小企業特別需要有誠意、有能力幫助中小企業成長的專業人士長期深入到企業中識別挑

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