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網(wǎng)絡(luò)直銷存在的題目及應(yīng)對措施
[摘要] 當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直銷已被越來越多的企業(yè)采用。本文就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)施過程中存在的題目進(jìn)行分析，從而提出應(yīng)對措施。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)直銷題目措施
一、網(wǎng)絡(luò)直銷的定義
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的上風(fēng)巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售,直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式：直銷企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡(luò)派送和電子直郵營銷。
二、網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷有訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。
1.相關(guān)服務(wù)的便捷性
顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，方便顧客的同時，也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的本錢。
2.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的高效性
網(wǎng)絡(luò)直銷大大減少了過往傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的用度，有效地降低了本錢。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存治理。同時網(wǎng)上直銷還可以減少過往依靠傾銷員上門傾銷的昂貴的銷售用度，最大限度控制營銷本錢。
3.人機(jī)互動性和信息的可反饋性
網(wǎng)絡(luò)直銷能滿足當(dāng)前企業(yè)與消費(fèi)者的交流水平方面的不足，借助于網(wǎng)絡(luò)，廠家在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息，使用E-mail等工具，及時實(shí)現(xiàn)與顧客一對一的互動交流。企業(yè)還可以很輕易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費(fèi)者的需求及其變化情況，根據(jù)他們的要求安排生產(chǎn)和銷售，避免了傳統(tǒng)企業(yè)在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品制造的盲目性，使企業(yè)能應(yīng)對消費(fèi)者的較高的可選擇性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)直銷從過往單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。
三、網(wǎng)絡(luò)直銷存在的題目
1.采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)在實(shí)施供給鏈治理中的阻礙
采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)實(shí)施供給鏈治理是企業(yè)間競爭必然的選擇。但目前該類企業(yè)在實(shí)施供給鏈治理時還存在很多阻礙。
(1)信息化普及程度不夠
在供給鏈治理過程中，一般會使用條形碼技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、射頻技術(shù)和電子數(shù)據(jù)交換、全球定位系統(tǒng)等信息技術(shù)手段，由于這將是推進(jìn)供給鏈系統(tǒng)信息共享的關(guān)鍵和進(jìn)步供給鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足供給鏈治理信息技術(shù)使用的要求。
(2)橫向一體化與網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)困難
“橫向一體化”，即利用企業(yè)外部資源快速響應(yīng)市場需求。它形成了一條從供給商到制造商再到分銷商的貫串所有企業(yè)的“鏈”，這就是供給鏈。這條鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)必須達(dá)到同步、協(xié)調(diào)運(yùn)行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益。
但是目前“鏈”脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如網(wǎng)絡(luò)直銷中，消費(fèi)者與銷售部分、銷售部分與生產(chǎn)部分之間的聯(lián)絡(luò)大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的均勻回復(fù)率只有36.83％。這必然會導(dǎo)致響應(yīng)及時性的降低。
(3)物流系統(tǒng)化、專業(yè)化欠缺
在供給鏈治理實(shí)施過程中，物流的經(jīng)營績效直接決定整體交易的完成和服務(wù)的水準(zhǔn)，尤其是物流信息對于企業(yè)及時把握市場需求和商品的活動具有舉足輕重的作用。
但是，當(dāng)前大多物流只是作為商務(wù)活動的輔助職能而存在，其本身并不構(gòu)成企業(yè)治理的重要領(lǐng)域，業(yè)務(wù)治理也往往分散進(jìn)行，沒有總體同一的協(xié)調(diào)和控制。
(4)服務(wù)個性化有待加強(qiáng)
在網(wǎng)絡(luò)直銷模式下，企業(yè)突破了時空的界限，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程達(dá)到了***同一，使得企業(yè)的供給鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務(wù)。但是很多網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)要做到個性化服務(wù)還有很長路要走。
(5)信息共享性與治理高效性亟待改進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)直銷要求整個交易過程實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。信息流、資金流、物流之間的動態(tài)聯(lián)系，是實(shí)現(xiàn)供給鏈治理的條件和基礎(chǔ)。但當(dāng)前我國正處于電子商務(wù)的低級階段的狀況很難達(dá)到以上的要求。
另外，顧客對產(chǎn)品可信度題目也不可忽視。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產(chǎn)生一種不真實(shí)或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)直銷與中間商的沖突
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，由于利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)進(jìn)目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。
網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)商和終極消費(fèi)者能直接連接和溝通，傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過往的環(huán)節(jié)的中間氣力變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的上風(fēng)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過往傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。
通過網(wǎng)絡(luò)直銷，生產(chǎn)商把他們的產(chǎn)品直接送到顧客的手上，交易用度也降低了，利潤大幅增加。消費(fèi)者感覺能控制銷售環(huán)境，生產(chǎn)商也由于能夠同終極用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統(tǒng)的零售商甩在了圈外。對生產(chǎn)商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費(fèi)者又不必疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的銷售渠道。
德國有關(guān)專家的研究指出，大的零售商確實(shí)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供給商所不具備的上風(fēng)，他們知道如何向消費(fèi)者傾銷。他們有信譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)的上風(fēng)，他們經(jīng)營的產(chǎn)品范圍還很廣，生產(chǎn)商即便在互聯(lián)網(wǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一個網(wǎng)上商店，也并不能向消費(fèi)者提供一種完善的購物環(huán)境。
因此，生產(chǎn)商只能以低調(diào)的方式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，或者只在網(wǎng)站上銷售一部分產(chǎn)品。據(jù)說，在5年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量可能被30家或40家公司占據(jù)，生產(chǎn)商想通過網(wǎng)絡(luò)直銷獲利，就必須具備一個內(nèi)容充實(shí)、實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)站來吸引消費(fèi)者。
四、網(wǎng)絡(luò)直銷題目的應(yīng)對措施
1.實(shí)施供給鏈治理過程中碰到題目的應(yīng)對策略
供給鏈的治理必然要開發(fā)出集成化的供給鏈治理模式。
(1)供給鏈治理必須與戰(zhàn)略伙伴同步
供給鏈治理應(yīng)向著同步供給鏈治理的方向發(fā)展。實(shí)現(xiàn)同步供給鏈的收益切進(jìn)點(diǎn)則體現(xiàn)在執(zhí)行緊縮策略、實(shí)施聯(lián)合計(jì)劃和選擇正確的供給鏈等方面。執(zhí)行緊縮策略就是通過公司內(nèi)部和公司之間的延伸，盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使鏈上的每一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。選擇正確的供給鏈應(yīng)充分考慮供給鏈運(yùn)行的靈活性、物流服務(wù)總體水平的進(jìn)步程度、與消費(fèi)者的關(guān)系、資源的優(yōu)化程度等方面。實(shí)現(xiàn)聯(lián)合計(jì)劃要求企業(yè)通過供給鏈共享生產(chǎn)、銷售、市場和流程信息，以進(jìn)步商品的快速活動。
(2)建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)交易活動的電子化
作為整個鏈條中的一環(huán)，企業(yè)的業(yè)務(wù)交易活動將涉及上游供給商和下游客戶。從一家特定的企業(yè)角度來說，業(yè)務(wù)交易活動是一個“一對多”的網(wǎng)絡(luò)。但對于整個行業(yè)來說，業(yè)務(wù)交易活動則是一個典型的“多對多”網(wǎng)絡(luò)，并且只有通過一個“多對多”的交易網(wǎng)絡(luò)，才能夠進(jìn)步整個行業(yè)的交易效率。
建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，首先必須實(shí)現(xiàn)眾多買賣雙方的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，其次必須實(shí)現(xiàn)各企業(yè)商品訂單格式的互相轉(zhuǎn)換，以及各企業(yè)間個性化商品編碼的轉(zhuǎn)換等題目。同時，在建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺時，可以采用依靠基于互聯(lián)網(wǎng)的第三方供給鏈治理平臺提供商提供服務(wù)的形式為企業(yè)實(shí)現(xiàn)低本錢的交易電子化。
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